在经历了过去一年轰轰烈烈的创意总监“换椅潮”后，行业的焦点正从后台转向面向公众的品牌传播端 —— 各大品牌再次开启代言人、形象大使的矩阵化布局热潮。
几乎每个官宣稿中，品牌都无一例外的强调，这位明星深入诠释了品牌精神。那么，为何是他们？以及时尚品牌在变化的时代之下，究竟想诠释何种更具当代性文化符号或商业价值？
在身份上，运动员、音乐人、青年文化代表正在与传统老牌影星分庭抗礼，他们带来的不仅是流量，更是真实可感的青年文化情绪；区域考量上同样显著，亚洲与欧美的双重加码揭示出品牌的市场布局决心，中国、韩国、泰国、印度等市场正在从“销售目的地”升级为“文化共振场”。
这一轮品牌大使的更迭，本质上是一场与新一代年轻人的集体对话。贝恩咨询在 2025 年底发布的报告中指出，Z 世代与千禧一代已贡献全球奢侈品消费的 65% 以上，而他们对品牌的初次认知，往往源于某个具体的“人”——可能是他们追随的偶像，也可能是偶像所代表的生活方式。
Bulgari 的选择印证了这一趋势。品牌宣布 Dua Lipa 为全球品牌代言人。
Dua Lipa 在社交媒体上拥有超过 1 亿粉丝，Z 世代占比高达60%以上。品牌副首席执行官Laura Burdese 解释称，Lipa“完美诠释了当代女性赋权与自由的愿景”。值得注意的是，Burdese 将于 2026 年 7 月 1 日出任 Bulgari 首席执行官，她在上任前密集布局的大使人选，某种程度上预示了品牌未来的调性走向。
Calvin Klein 的选择同样指向年轻化。品牌与 BTS 成员Jung Kook (田柾国)的合作持续深化，作为全球品牌代言人，在其春季丹宁广告大片中，田柾国通过舞蹈编排为经典丹宁注入新的生命力。
同集团的 Tommy Hilfiger 任命F1 车手 Sergio Pérez 为全球男装品牌大使（Global Menswear Ambassador），瞄准对赛车文化充满热情的年轻男性消费者。而就在 F1 中国大奖赛落幕之时，中国演员于适也被任命为品牌全球代言人。
Loewe 则在新任创意总监操盘下，邀来 32 岁的 Julia Garner 出任全球品牌大使（global ambassador），同时邀请更年轻的 Isla Johnston和 Théodore Pellerin 加入大使阵容。
而 Chanel 则用一次出人意料的任命，将“年轻化”与“真实感”推向了极致。
2026 年 3 月，品牌正式宣布 25 岁的印度模特 Bhavitha Mandava 出任品牌大使( house ambassador)，这是 Chanel 历史上首位印度裔品牌大使。这位来自海得拉巴的普通女孩，两年前还只是纽约大学攻读建筑与设计专业的留学生，因在地铁站被星探偶然发掘，从此踏入时尚圈。在创意总监 Matthieu Blazy 的“力捧”下，她成为品牌高定秀场的闭场模特。
多元化面孔背后所蕴含的地域影响力，也透露出奢侈品牌的全球市场投资优先级。
有分析指出，奢侈品牌正将战略重心移至美国与亚洲—— Gucci、LV、Dior 先后把年度大秀带到纽约，Chanel 则在首尔重演高级工坊系列，Max Mara 宣布重返上海发布度假系列。代言人布局与一系列“选址”形成微妙呼应。
中国市场方面，Tiffany 则任命李昀锐为品牌大使，Michael Kors 选择孟子义为品牌中国区代言人，Self-Portrait 迎来刘诗诗出任全球品牌代言人，分别对应不同代际与风格的中国消费者。
韩国市场同样是奢侈品牌争夺的高地。Louis Vuitton 于 2026 年 1 月官宣申敏儿为新任品牌大使，这位出道二十余年的零负评代表，其与金宇彬的婚讯更让 LV 珠宝获得高度关注。
东南亚市场正在崛起。Chanel 将目光投向这一区域，任命因《我的学校会长》《月光鸡饭》等剧集走红的泰国 Z 世代艺人 Gemini Norawit 为品牌大使（brand ambassador）。这位年轻艺人在泰国及整个东南亚地区拥有大量年轻粉丝，在 Chanel 不设男装线的情况下，品牌持续拓展男性大使阵容——从 G-Dragon 到 Kendrick Lamar，再到如今的 Gemini，折射的正是“无性别衣橱”的品牌理念与年轻文化的深度对话。与此同时，Michael Kors 也已邀请 Nychaa 出任泰国品牌大使（Thailand brand ambassador）。
欧美市场同样不乏重磅任命。Messika 牵手 Julianne Moore，Bulgari的 Jake Gyllenhaal代表着好莱坞的实力派，Loewe 的 Julia Garner 则代表着新一代独立气质女星。这些选择共同指向一个趋势：无论哪个市场，品牌都在寻找能够承载多重叙事、代表多元价值的“完整的人”。
在品牌大使的更迭中，一系列拥有国际影响力的影后级人物——那些与电影产业深度绑定的奥斯卡影星演员成为流量浪潮中的重磅合作对象。当品牌选择与真正具备行业影响力的电影人合作，往往意味着比流量代言更深层的叙事诉求，也意味着时尚与电影产业之间更加长期主义的文化关联。
Tiffany 任命 Natalie Portman 为全球品牌代言人，便是一次精妙的双重叙事。这位奥斯卡影后与 Tiffany 有着长达十余年的私人记忆——她在采访中回忆，十几岁时因为《蒂凡尼的早餐》与品牌产生情感联结，2011 年凭借《黑天鹅》获奥斯卡时佩戴的正是品牌 Paloma Picasso 系列耳环。“能够在一生中始终有机会与他们携手合作，我真的感到非常幸运，”Portman 说道。
雅诗兰黛则在 2026 年 3 月官宣辛芷蕾升任全球彩妆代言人。这位凭借《日掛中天》摘得威尼斯国际电影节最佳女演员奖的影后，从非科班出身到国际影后的经历，与品牌“赋能女性、自信表达”的内核高度契合。
另一个值得关注的趋势是，奢侈品牌的一系列代言人或形象大使官宣中，美妆生意成为了大笔押注重心。当品牌的核心时装业务进入平稳期，美妆线正成为新的增长引擎——而代言人的官宣，则是这一战略转向的清晰信号。
Prada 在 2026 年 3 月迎来美妆代言人的密集布局。品牌先后宣布 29 岁的超模 Bella Hadid 出任首位全球彩妆大使，同时官宣 Emma Watson 为 Prada Beauty 新晋香水代言人，为全新女性香水 Prada Paradoxe 站台。
Bella Hadid 被品牌评价为“诠释了当下自信与个性的全新样貌”。而 Emma Watson 的加入则更具深意——这位联合国妇女署亲善大使不仅是演员，更是社会活动家，她还将亲自执导香水短片的拍摄。更早之前，Prada 还曾官宣李兰迪出任彩妆品牌大使，演绎全新 Prada「尼龙」蓝气垫。
短短数月内三位美妆代言人的密集任命，清晰传递出 Prada 对美妆业务增长的强烈预期。这一趋势背后是明确的商业逻辑。美妆产品相较于成衣，具有更低的客单价、更高的复购率、更广的消费人群。当品牌通过时装线建立高端形象后，美妆线便成为触达更广泛消费者的“入门产品”。密集官宣美妆代言人，本质上是在向市场释放信号：美妆业务正成为综合性奢侈品牌新一轮增长的战略支点。
如果说身份转向、区域加码与美妆布局是品牌的“进攻策略”，那么另一条暗线则是“回归策略”——在拥抱新面孔的同时，重新讲述时代精神下的品牌文化遗产。MAC Cosmetics在2026年选择与歌手Chappell Roan合作，这位以独特风格著称的艺人直言“MAC从一开始就拥抱艺术、酷儿文化、变装和自我表达”。品牌全球创意总监表示，“Roan代表着一个重视真实、酷儿喜悦和无畏自我表达的世代，这与MAC‘全年龄、全种族、全性别’的使命完美契合”。
表面上，再次燃起的明星营销之争，看似又一次流量之争，实则是一次凭借风格面孔与市场或时代的重新对话。
而更深层的逻辑在于，无论面孔如何更迭，那些穿越周期的品牌始终在讲述同一个故事——关于优雅、力量、真诚与爱的故事。Natalie Portman 之于 Tiffany，是近二十年前奥斯卡红毯上的惊鸿一瞥，亦是今日对女性多元角色的深情礼赞；Gemini 之于 Chanel，是品牌持续塑造文化的见证，亦是年轻一代对经典精神的重新解读。WWD
撰文 Lenu Sun
责编 Yalta Du