· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
为BBA找中国药方，不妨看看欧莱雅。
一年一度的中国发展高层论坛，德国三大豪华车企又来“取经”了。
但我想说，和过去10年不同，BBA的药方不在政策上，学习的对象也不是中国车企或特斯拉，而是一家谁都想不到的公司——欧莱雅。
我始终相信一个道理：制造业找不到答案的时候，去看美妆。因为美妆最能反映人类的前沿消费行为，而美妆行业的代表就是欧莱雅。它在中国的这些年改变，完全可以给BBA上一课。
2018年，欧莱雅在中国遇到了和今天BBA一模一样的困境。完美日记、花西子等国货美妆突然爆火，几十块钱的口红在电商平台三个月卖出一个亿。欧莱雅手里握着兰蔻、赫莲娜这些顶级品牌，第一反应和今天的BBA一样：“我们牌子硬，消费者迟早会回来。”结果呢？完美日记三年上市，花西子把“东方美学”卖到了巴黎。
欧莱雅是怎么翻身的？没有砸广告，也没有降价促销，而是做了一件让法国总部很难受的事——把中国区的决策权交了出去。2018年，欧莱雅在上海建了研发中心，让中国团队自己说了算。以前是“法国配方拿到中国卖”，现在是“中国团队要什么，法国总部配合做”。后来推出的“20霜”面霜，主打为中国女生做的配方，卖爆了。其实配方里就是加了中国人喜欢的玻尿酸，对欧莱雅来说不难，但如果让法国总部来想，十年也想不通。到今天，欧莱雅依然是中国美妆第一，但它的产品线和十年前已经完全不一样。
这和BBA多像。BBA如今在中国的困境，不是技术不行，而是“什么是好车”的标准，被中国年轻人重新定义了。而且BBA还有一个错觉：他们觉得中国市场遇到的问题，美国市场也遇到过。当年雷克萨斯用精致度和价格挑战过他们，特斯拉用纯电也冲击过他们，最后不都扛过来了吗？错了。中国和美国的挑战，对BBA来说是两个完全不同的版本。
当年特斯拉在美国冲击BBA，打的是“电动化”这一张牌。续航、加速、三电系统落后了，那就砸钱研发纯电平台。这是技术问题，砸钱能解决。
但中国现在的冲击，是“消费习惯”问题。美国和德国的开车习惯差不多——车就是车，从A到B的工具，好开、安全就行。但中国不一样。中国除了公路跟德国一样宽，剩下的出行习惯，没有一个跟德国一样。中国人开车，是“移动的家”——要能躺平、能刷剧、能用语音点外卖。中国路况拥堵，智驾不是“选配”，是“刚需”。中国家庭往往只有一辆车，后排要能坐三个人还不挤。这些需求，德国人不是“不重视”，是“压根想不到”。
BBA在美国没遇到过“消费者对好车的定义变了”这种事。所以他们在美国用的办法——建工厂、降成本、搞纯电平台，搬到中国来没用。因为问题不在“怎么造出来”，而在“造什么”。
那五年后的BBA会变成什么样？我说三个关键词：瘦身、换血、等风来。
先说坏消息。从2026年开始的这五年，BBA在中国一定是苦日子。2025年，BBA在中国卖了不到200万辆，比巅峰时少了近30万辆。这不是“暂时的波动”，是结构性变化。BBA自己也清楚，你看他们的财报，口风已经变了——过去是“中国贡献利润”，现在是“美国抓紧赚钱，中国抓紧投入”。他们在中国收缩战线，把钱砸在研发和本土合作上。这叫“瘦身强骨”。
接下来，你会看到三个变化。
第一，BBA在中国的市场规模缩到40万辆左右。宝马、奔驰、奥迪未来几年在华年销可能就卡在40-50万辆区间。不是卖不动，而是主动放弃中低端市场。20万的宝马、13万的奥迪，以后不会有了。他们要守住50万以上的高端线，把利润留给S级、7系、A8。中间那层市场，BBA会让给中国创新企业去卷。
第二，产品彻底“中国化”。BBA现在在干一件事：找中国伙伴，做中国口味的产品。奥迪跟上汽搞了个新品牌叫AUDI，连四个圈都不挂了，从研发到营销全是中国团队说了算，德国人只看账。奔驰跟吉利合作，搞下一代新能源平台车型。宝马虽然还没有具体的合作方向，但也在跟中国科技公司深度绑定，车机系统已经不用自己那套了。这是BBA历史上第一次承认“德国标准”不是唯一造车标准。
第三，合资关系可能要洗牌。过去三十年，BBA在中国的合资伙伴是一汽、华晨、北汽这些国企。但现在，传统合资厂的能力跟不上新能源时代的节奏了。奥迪选择跟上汽，奔驰选择跟吉利，信号已经很明确：谁有技术、谁懂中国消费者，我就跟谁玩。未来五年，你会看到更多这样的“非传统合资”豪华车企合作伙伴。所以，不仅BBA要变，和BBA合资的中方也要赶快变，否则你不上车就可能下车。
最后说一句：BBA在中国不会死。百年车企，经历过战争、石油危机、金融危机，大风大浪还是见过的，当年靠卖铝锅、香肠奔驰和大众都过过日子，哪次没扛过来？这次也一样。他们只是需要时间，把决策权从德国交给中国，把“德国制造”的包袱卸下来，接受“在中国就得按中国的规矩玩”。五年后，你再看BBA，可能在中国还是豪华车老大。但那时候的BBA，跟现在的BBA，可能除了车标，所有产品都和现在大家看到的完全不一样了。
所以说，为BBA找中国药方，不妨看看欧莱雅。欧莱雅在中国的今天，就是BBA五年后在中国的明天。只不过和美妆相比，汽车的调整需要多点时间。