作者 | 鳗鱼
小游戏被视为近些年来的重要潜力赛道。根据游戏产业报告显示，去年国内小程序游戏市场规模达到535.4亿元，预计2027年将突破千亿大关。随着大厂纷纷进入小游戏赛道，流量方面的竞争也日渐激烈。
在这前提下，小游戏开始设法寻找新的流量红利了。
三七互娱的小游戏《指尖像素城》在去年上线发力，最高一度排在微信小游戏畅销榜TOP 20，随后稍有回落。不过这款小游戏在近期好像又迎来了二度增长。近期游戏新知了解到，《指尖像素城》在B站小游戏平台上的月消耗突破了1000万。似乎，B站已经成为了小游戏新的增长极。
通过近年来的观察，能够发现B站小游戏平台正在不断成长。去年年初，B站在不到2个月的内测时间里就有超过100款活跃的小游戏上线，付费转化效果超预期。
B站不仅作为视频社区平台有着独特的定位，其流量价值也有待深入挖掘。
IAA新品数量翻倍，IAP出现多款大厂产品
现在B站小游戏的规模可能比想象中的还要更大。
在IAA小游戏方面，2025年Q4新上架游戏数量较2025年Q1提升了108%，产品数量至今仍在持续增长的过程中。
目前B站上的IAA游戏还是以休闲益智、模拟经营、塔防品类为主，从消耗占比来看分别占到23%、16%和14%，共计吃下了过半的市场。此外，像解谜、经典射击、甚至是战争策略等中重度品类也都有一定市场。
从单品日耗ARPU来看，卡牌对战、双摇杆射击、体育模拟排到了前3名，包括自走棋、战棋、恋爱养成等玩法品类也都在大盘平均值以上。
据2月底至3月中旬共半个月时间的产品投放数据，部分B站小游戏表现出比其他平台小游戏更高的日均消耗。其中一部分爆款出自于一批IAA赛道的知名厂商，它们抓住了时下热门的搜打撤、微恐元素，并迅速成为了B站平台上的小游戏爆款。
在IAP小游戏方面，近期同样迎来了市场扩张。
根据官方数据，混合变现和IAP小游戏日消耗在今年春节期间出现了一轮明显的上涨。与此同时，24小时混合变现ROI在春节过后还在持续上升，从2月初的20%多提升到3月初的35%以上。
从混合变现和IAP小游戏的产品投放TOP 20榜单来看，从中可以发现三七互娱等大厂均有所布局。另外以买量见长的广深厂商占下了至少16个席位。借着厂商对买量机会的敏感度也能感受到，有更多IAP小游戏开始留意到B站小游戏平台的价值。
三七互娱已经在平台上发行了《指尖像素城》《生存33天》《足球大人物》等B站小游戏版本，它们在其他小游戏平台上也都是进入过畅销榜TOP 100的爆款。其中《指尖像素城》在春节档期间着重发力，位于日消耗榜单的榜首。
如今B站不仅是在作为推广渠道，同时自己的小游戏平台也形成了一定的市场规模。更重要的是，B站小游戏可以作为增量手段。去年B站就分享过一款IAP放置卡牌小游戏的案例，其B站小游戏和微信小游戏的重复激活人群仅有20%的重合度，意味着B站小游戏能挖掘到更多纯新付费用户。
未来随着越来越多厂商给予关注，说不定B站小游戏将成为又一个抢量战场。
华南大厂爆款弯道超车
在《指尖像素城》提升日消耗的背后，可以留意到B站小游戏正在不断完善平台能力。目前B站不断在利用作为视频内容平台的独特性，以此来助力游戏厂商提升获客效率。
当中效果比较显著的就是原生稿件合作。
此前B站推出了面向B站小游戏的合伙人计划。游戏可以在B站的商业后台发布任务，由UP主在合伙人计划中选择心仪的任务并制作视频投稿，在评论区中悬挂转化链接后，根据其转化效果进行分成结算。目前除了评论区的跳转链接之外，B站也为小程序制作了专门的跳转链接，进一步缩短了转化用户所需要的操作步骤。
「内容种草」的形式在成熟的小游戏平台上被验证过，原生广告能更容易转化用户。不过这在B站上或许还会稍有不同。B站展示信息流的形式不同于短视频平台，所以能否转化用户则更加受到视频内容的影响。
《指尖像素城》通过稿件合作便实现了投放效果的提升。
据了解，《指尖像素城》B站小游戏的稿件类素材使用占比达到64%，相比本地视频的平均单元消耗ARPU值提升180%、广告投放ROI提升了20%。其中曝光量比较高的合作UP主包括七七游戏推荐等，涵盖游戏区UP主和自养号，且单视频播放量最高接近100万。
目前合伙人计划暂时只支持CPA结算，不过从《指尖像素城》身上已经可以看见内容种草的效果。而且据了解，B站小游戏会在后续上线CPS结算功能，预计将进一步提升IAP小游戏的推广效率。
B站还在不断为小游戏提供新的投放功能，比如今年新上线的试玩广告和创意智能衍生。
试玩广告能够让游戏提取一部分片段作为投放素材，引导用户在快速体验玩法之后进入对应的B站小游戏。《指尖像素城》便在年初接入了小游戏试玩广告功能，并逐渐成为B站小游戏试玩TOP1的产品。相关数据透露，试玩素材相比视频素材的消耗能力提升了34%、投放ROI提升了28%。
创意智能衍生功能则运用了AI生成技术。平台会在原有素材的基础上，根据用户衍生出新的标题、封面图片等素材，并且自动下架效果衰减的创意素材。相当于令小游戏的推广素材更加丰富，进而提升素材推广的效果。
例如，《指尖像素城》在2~3月冲量期间就尝试了素材衍生功能，AIGC素材的点击率提升了36%，预期消耗则提升了19%，有效获取到更多用户。
《指尖像素城》在春节期间还联动了B站内的动画IP《百妖谱》。联动期间的单个素材消耗超过了15万，推动了游戏的热度上涨。
《百妖谱》是国产动画系列作品，在B站上系列追番人数接近800万，总播放量超6亿。借助着联动内容，《指尖像素城》充分利用B站平台的特点和优势，并且为B站小游戏版本挖掘到新的用户。
此外B站小游戏也支持分包投放，马甲包能够帮助游戏的提升整体量级，并对抗主包投放后的量级衰减。官方数据显示，模拟类、生存类游戏采用差异化素材投放后，人群重合率仅在15%左右，能够帮助游戏实现破圈宣传。
目前B站小游戏跑通了一整套投放路径，也造就了《指尖像素城》这样的爆款出现。随着平台不断推出和完善新功能，B站小游戏也成为了游戏厂商寻求增量、甚至弯道超车的机会。
成长中的游戏内容社区
目前B站建立起了游戏内容的生态，也给小游戏划分出一块阵地。不过就平台生态而言，B站小游戏还处于上升期。
从平台功能的角度来看，B站正在加深玩家对小游戏的认知。
B站在APP主页右上角专门设置了「游戏中心」的跳转按钮，玩家可以在游戏中心里下载手机游戏、查看不同游戏的wiki页面、查找游戏评价和攻略等。可以说B站已经引导平台用户建立起「到游戏中心找游戏」的习惯。
小游戏便是游戏中心的子页面之一。这一板块为平台上的B站小游戏提供了集中曝光的机会，玩家在这里可以找到时下热门、或最新上架的B站小游戏。
B站还在许多使用场景都导向了小游戏板块。比如在安卓端上的个人页中可以找到「小游戏中心」的专属跳转UI，再加上「侧边栏-最近在用」「历史记录-游戏」「游戏中心-已玩」等，平台上提供了多条路径引导玩家复访小游戏。
iOS端也专门制作了类似小游戏中心的页面，玩家可以在社区板块中找到与这款小游戏关联的推广视频。除了社区板块功能之外，用户在游戏中心首页就可以体验到小游戏中心的大部分功能。猜测小游戏中心页面还在进一步建设当中，未来或许会往社区化方向推进。
从商业能力的角度来看，B站也处于迅速发展的阶段。
和其他小游戏平台类似，B站小游戏在进行收益分成的时候同样区分了自然流量和商业流量。其中像是搜索页的卡片链接、上述的游戏中心等都属于自然流量场景。
B站小游戏有着相对优惠的分成比例。在自然流量场景下，IAA和IAP均按照开发者60%、平台40%的比例进行分成。而在商业流量场景下，IAA小游戏按照90:10的比例分成，IAP则按照iOS的99:1和安卓的90:10进行分成。包括B站小游戏还会针对广告收入和安卓内购收入给予较高比例的广告金。
相较于其他比较成熟的小游戏平台，目前B站小游戏可以在一定程度上对标他们的减免版分成政策。B站小游戏平台在处于成长阶段的前提下，自然也在用较少的抽成和更多的补贴来吸引客户。
而且B站本身也有足够好的生态土壤，能够支撑小游戏业务的成长。
提起B站可能最先会想到「二次元」的标签，但实际上「游戏」也是B站生态的重要组成部分。根据财报关于去年Q4的数据，游戏相关内容是最受欢迎的PUGV（专业用户制作的视频）品类和直播品类，有40%的日活用户会观看游戏相关PUGV或直播内容。
换而言之，无论是作为创作者还是消费者，都有大量的游戏玩家天然沉淀在B站的内容生态内。B站已然成为了游戏玩家首选的视频社区，也为小游戏业务的成长创作了条件。
现在B站也在继续往游戏社区的方向上推进。比如用户可以绑定自己的Steam账号、展示自己预约或关注的游戏，这些分享习惯也在潜移默化影响着B站小游戏的受众。目前玩家在体验B站小游戏的同时，也可以将游戏内容分享到自己的动态页中。如果B站小游戏能够形成社交裂变，也将继续推动平台业务的规模化。
总的来说，B站有着天然的游戏基因，还能继续推动小游戏平台进一步成长。这也是领先竞争对手的机会，毕竟能够发展出小游戏平台的内容平台可能也所剩无几了。
结语
过去小游戏主要会选择微信和抖音这两个综合性较强的平台，如今B站小游戏平台也逐渐开始受到游戏厂商的重视。B站背靠这3.6亿的月活用户，当中不乏对游戏感兴趣的年轻用户，对于小游戏而言是有待挖掘的流量池。而随着B站小游戏的功能日渐完善，现在对游戏厂商而言也正是红利期。