【汽车人】日产中国：新年开门红，跌势终破冰

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2026-02-26 08:07发布于北京汽车人传媒官方账号

日产中国1月的增长是个好开头。随着产品越来越全、本土化研发和出口业务逐步铺开，日产中国有望真正实现止跌回升。

出品丨汽车人传媒

作者丨张恒

编辑丨晓志

日产中国淡季销量逆袭，成绩来之不易，但能否持续是个考验。

2026年1月，国内汽车市场走势偏弱，日产中国却交出了一份超出预期的销量数据：全品牌销售50024辆，同比增长10.14%，其中东风日产贡献45956辆，同比增长5.35%；郑州日产商用车板块也同步实现增长，成为销量回暖的支撑。

七年低谷

对于已经连续七年销量下滑的日产中国而言，这份正增长来的尤为不易。它不仅打破了持续下行的阴霾，更重要的是，验证了其近年在华战略调整的方向。

日产中国在华的发展，是有过高光历程的。作为最早进入中国市场的合资品牌之一，日产凭借精准的产品定位，迅速打开中国市场。轩逸、天籁等主力燃油车型，以可靠的品质和贴合家用的属性，收获了超1900万中国用户的认可。

巅峰时期，日产中国年销量突破150万辆，长期稳居合资品牌第一阵营，可以说是日产全球业绩的核心力量。

当时的“技术日产”标签深入人心，其在动力技术、舒适配置上的优势，有独特的品牌竞争力，积累了良好的用户口碑。与此同时，郑州日产在商用车领域的布局，与东风日产乘用车板块形成互补，完善了日产在中国的全品类布局。

但市场变化日新月异，随着中国汽车市场进入电动化、智能化快速迭代期，日产中国的发展逐渐陷入瓶颈，诸多问题开始凸显，销量也从高峰期逆转。

从外部环境看，行业竞争格局发生了根本性变化。自主品牌与新势力品牌快速崛起，凭借精准的定位、快速的产品迭代和领先的智能化配置，持续挤压合资品牌的市场空间。尤其是在新能源领域，自主品牌很快就占据了市场主导地位，合资品牌在华份额不断收缩，日产也未能幸免。

从品牌来看，短板同样不容忽视。长期以来，日产中国过度依赖燃油车市场，导致产品结构单一，新能源布局虽然起步较早，但推进速度落后于市场节奏。同时，智能化适配不足的问题尤为突出，车机系统体验不佳，成了制约销量的重要因素。

中国新能源汽车市场的变化快到以年计，随着技术的革新和政策的推出，甚至半年都会有新的变化与转向。合资品牌冗长的决策链，令日产中国的市场反应严重滞后。这种滞后，让日产中国难以跟上中国市场的快节奏，在激烈的竞争中逐渐掉队。

数据显示，2025年，日产中国在华销量约65.3万辆，同比下跌6.3%。尽管相较于2024年12%的跌幅和2023年24%的跌幅，已经连续两年明显收窄，但仍未实现真正的止跌回升，品牌复苏之路任重道远。

相较于多数合资品牌在电动化浪潮中手足无措、反应迟缓，日产中国的转型意愿虽早，但前期的被动处境，还是让其付出了不小的市场代价。

主动求变

连续七年的销量下滑，让日产中国深刻认识到，固守燃油车时代的思维定式已无路可走。在这样的背景下，日产中国没有盲目跟风转型，而是快速复盘自身问题、调整战略方向，成为合资阵营中主动求变的“少数派”。

全球层面，日产汽车于2025年5月正式推出Re:Nissan重建计划，这是一项覆盖全球的深度结构性变革，核心目标是通过精简产能与成本，修复全球业绩，让企业重回可持续发展轨道。同时，收缩非核心业务，把资源集中在电动化、智能化以及包括中国在内的重点市场上。

在中国市场，日产依托全球重建计划，确立了“在中国、为中国、向全球”的核心发展思路，彻底改变了中国市场在其全球体系中的定位——从单纯的销量贡献地，升级为研发中心、制造基地与出口枢纽，赋予中国市场更高的战略地位和更大的决策自主权。

这一重要转变，离不开日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣的推动。

▲日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣

2024年，马智欣从日本回归中国，全面主导日产中国市场的本土化进程。他推动的核心变革，就是打破以往的决策壁垒，将产品定义、研发、定价和营销全链条的决策权，彻底下放给中国团队。

这一调整带来的成效立竿见影，车型开发周期从以往的36个月，压缩至24个月以内，让中国团队能够更快倾听市场声音、响应用户需求，彻底摆脱了此前“慢半拍”的困境。

当下，日产中国的核心战略清晰且务实，围绕本土化研发、产品矩阵优化、渠道体系修复和全球出口布局四大维度，稳步推进转型，每一步动作都贴合中国市场需求，彰显了其快速应变的能力。

在本土化研发与产品规划上，日产中国彻底放下了合资品牌的傲慢，全面向自主品牌学习，以用户需求为核心，加速产品迭代与矩阵完善。

新能源领域，日产中国依托自研天演架构和东风电动车平台技术优势，快速推出针对性产品。2025年上市的纯电中大型轿车N7，仅售11.99万元起，直接切入自主核心价格带，上市50天大定破2万；随后推出的插混车型N6，限时权益价下探至9.19万元，成为首个将合资插混B级车拉入10万元内的品牌，首月订单超8000辆。

两款车型共享80%以上核心零部件，既有效控制了研发成本，也实现了双赛道快速覆盖。

日产中国明确了清晰的长期产品路线图，计划到2027年夏季在中国市场投放10款新能源车型，包括纯电、插混、增程等多种动力形式，全面覆盖不同细分市场，进一步完善新能源产品矩阵。

燃油车领域，日产中国则坚持“油电同智”的思路，通过智能化升级，稳住存量用户。新款天籁搭载华为HarmonySpace5.0智能座舱，补齐了合资品牌车机体验的短板。

定价上，日产中国也没再端着，放下了合资品牌对高利润的执念，开始一门心思走“以价换量”的路子。

据内部人士透露，N7这款车的定价几乎就贴着成本来，刚上市那阵子，卖车完全不赚钱。但品牌管理层想得是要先把流失的用户拉回来，“夺回用户比短期盈利更重要”这句话，就是当时的核心想法。为了这事，中国团队不仅在成本和定价之间反复权衡、找到平衡点，还说服了中外股东，把眼光放长远，先把品牌在市场上的根基稳住。

正是这种实在的定价，让其新能源车型很快被消费者接受，在一众合资品牌里，也走出了自己的差异化路子。

同时，渠道的修复也是日产中国这次战略调整的重点。这几年经销商日子不好过，手里压着不少库存，资金周转困难。面对这种情况，日产中国没有盲目压库，而是随着自身战略的稳定、新产品推出节奏的清晰，一步步帮经销商消化库存，并出台扶持政策，帮经销商缓解资金和运营上的压力。如今，终端交付能力明显好了很多，经销商的信心也逐渐被拉了回来。

此外，日产中国还依托中国研发与制造优势，开启“从中国走向全球”的新征程。2025年9月，日产进出口（广州）有限公司正式成立，标志着其出口战略从蓝图迈入实操阶段。

N7、Frontier Pro等由中国研发、贴合全球市场需求的产品，将作为首批出口车型走向东南亚等地，实现“在中国研发、中国制造、全球销售”的战略闭环，进一步放大中国市场的战略价值。

值得一提的是，日产中国也在做品牌焕新和技术投入。它一直强调“尽兴由NI”的品牌理念，并延伸出了“潮玩由NI”的说法，目的是拉近和年轻消费者的距离，摆脱之前那种偏老旧的品牌印象。

另外，日产做汽车运动已经90年，搞电动汽车研发也有79年，在电驱技术上有自己的积累。比如，Formula E车队在2024-2025赛季拿到了车队季军，这也能看出其电驱技术确实有实力，能进一步巩固“技术日产”的标签。

未来三年，日产中国将拿出100亿元投到新能源研发上，同时把技术中心的规模扩大到4000人，就是想把本土化的研发能力再扎得深一点。

回暖可期

2026年1月销量回暖，就是日产中国近期调整战略、踏实做事的初步效果。但同时也需要注意，一个月的增长，不能代表长期趋势，日产中国还处在转型的关键期。

在新能源领域，日产中国仍有很多坎要迈。虽然N7、N6刚上市的时候卖得不错，但热度没稳住，销量有波动，后劲慢慢跟不上。而且单靠一两款车，撑不起整个品牌，怎么让新能源车型一直有竞争力，是必须解决的难题。

品牌影响力想恢复、新能源想做到规模化，都不是一天两天能成的事，急不来。多年销量的下滑，使得日产中国的品牌号召力大不如前。在新能源时代，想让消费者重新认可“技术日产”的品牌标签，得靠更多好产品、好服务说话。

现在中国汽车市场竞争这么激烈，想一下子逆袭几乎不可能。日产中国的复苏之路，不会一帆风顺，但只要找对方向，稳步前行，还是值得期待的。

对日产中国来说，1月份的增长只是个好开头。随着产品越来越全、本土化研发和出口业务逐步铺开，日产中国有望真正实现止跌回升。