文/陈乐祺 武汉大学社会学院
消费究竟是升级还是降级这个问题由来已久、讨论已久：一方面是营销号高喊经济下行承压，消费降级明显且普遍；另一方面是各个企业都喊着要高端化、个性化，向市场释放消费仍然有升级潜力的信号。那我们到底是在消费降级还是在消费升级，笔者今年回乡过年的感受是：消费升级和消费降级共存，不是消费层次发生了变化，是消费结构发生了变化！
笔者的家乡位于浙北的S市，以纺织、厨具为支柱产业，近年还成了“小吃共富”试点。过年要有年味儿，年前就得好好备上年货，新衣服、新家电、各色吃食都要赶在大年三十前安排妥当。今年备年货的渠道发生了一些变化：今年美团优选彻底退出了，只剩下叮咚买菜一枝独秀；永辉超市改成胖永辉了，盒马来开了个NB超盒算。加上几个菜市场和农家自种的青菜萝卜，构成了笔者家中采购过年各色吃食的全部渠道。1)就即时零售来看，根据笔者的观察，已经退出的美团优选相对叮咚买菜价格偏低，同时商品的品质参差不齐；而叮咚买菜虽然价格普遍贵10%-20%左右，但是单品数量较多（如仅豆制品就分出了嫩豆腐、老豆腐、柴火豆腐、豆皮、包浆豆腐等多个品类）并且品质品牌也相对较好、有部分叮咚自营产品。美团优选的败退或许可以看作一个信号：东西不是越便宜越好！2）就商超来看呈现出来的变化有些不同，胖永辉在闭店整改之后，虽然人流依旧，但是较之以前并没什么起色，价格和商品变化并不算大，只是增加了烘焙以及部分永辉自营的单品。NB超盒算却是爆火，在除夕前夜冰柜里的甜品、蛋糕被一扫而空，就连三文鱼拼盘都只剩下寥寥几盒。NB超盒算相较于胖永辉而言，价格便宜不少，尤其是爆品甜点。（笔者曾经购买了一个9.9元的提拉米苏，味道虽然不及烘焙店，但并不糟糕）3）就菜市场来看又是另一番景象，价格高昂的食物并不缺乏市场，甚至十分抢手，比如走地鸡、走地鸭的价格可以高达30元/斤，而本地土猪、牛肉的价格更是远远高出商超冰鲜肉类的价格接近一倍，而商超中的进口牛排羊排却不大受欢迎。
从这些准备年货的情况看来，我们再回到一开始的问题“消费究竟是在升级还是降级?”这个问题很难用升级或者降级进行整体的定性描述，而是在不同的面向展现出不同的特征：
1、食品消费坚挺，其他领域或降级
根据笔者观察身边的亲朋好友，大家普遍追求口感更好、更健康的食物。这一点跟衣食住行的其他方面相比较起来，尤其显著。在服饰、游玩等消费领域，消费呈现明显的精打细算，甚至有一定的降级，如过去要穿名牌衣服，现在开始在直播间捡漏几十元的毛衣外套；过去去景点旅游，现在开始打卡野生网红点。但是在食品领域，县域消费是坚挺的，如在菜市场中45元/斤的牛肉、30元/斤的虾依旧畅销，并且食品的价格几乎波动上涨，并不像服装等行业价格下滑非常严重。
并且在与其他消费领域的比较中，发现其他方面消费者注重性价比，我有一分钱要买到一分货，不能买贵了；但是在食品方面消费者更注重质价比，如果有十分货我愿意拿出十分钱。因此食品消费领域升级的趋势明显，但是其他消费似乎在缩紧。
2、健康安全成为升级主导抓手。
食品消费升级背后的两大推手，1）面子，如过年走亲访友或是宴请宾客，为了面上有光而购买高档食材（如东星斑、澳龙等）或是高品牌溢价的酒水（如茅台、五粮液等）。但是在今年的宴席餐桌上，为了面子而进行的食品消费越来越少了，宴席上的酒喝不掉了、大家最期待的是青菜汤，纷纷表示塞不下大鱼大肉了。在具有社交属性的食品消费上表现出理性、务实的特征。2）健康美味，如购买更具有质量保证的食物（如购买有机蔬菜）以及口感更好的食物。这一推手在今年的年货准备中表现得十分明显，大家普遍愿意为了没有打过农药、没有用过抗生素的蔬果鸡鸭支付更高的价格、口感更好的铁棍山药远比普通山药更受欢迎，当然价格也更加高昂。请客的主家渐渐很少跟客人说“这个多少钱一斤，是从哪里特地买过来的，多吃一点”，而变成了“这个吃了对什么特别好，多吃一点”。
不过消费者的升级意愿强，但是市场缺乏满足消费者的产品。因此，从表象上看，食品消费好像在收缩，如减少饮用高端白酒、购买高端海鲜导致整体上食品消费的表现并不好，但实际上消费者有经济实力和意愿为食品安全、口感买单，而不是品牌溢价。
3、“本地+外地”两个价格圈，熟人关系赋能食品安全
在年货备货过程中存在本地+外地两个价格圈，无论外地的鸡鸭鱼肉卖得多么便宜，本地产品依然能够获得较高的定价权。本地市场自有一套高价的逻辑：首先本地市场的产品的确成本更高，如鸡鸭普遍都达到一年以上才出栏，并且以玉米等谷物进行饲养，较之工业化的饲养方式成本更高；其次，本地市场保留了一些口感更好但是不适合商业化的品种，包括一些卖相不好的萝卜、青菜以及出肉率不高的肉牛、土猪等，因此这些产品本身代表了更高的品质；最后，本地市场的这些产品并没有稳定的供给，非常容易受到天气等意外因素的影响，与工业化方式的精准饲养是不同的，因此进一步造成了市场的稀缺性。基于如上的三点，本地市场始终保持着独立性，并且随着人们对于生活品质的追求，本地市场是更加火爆的，本地产品的价格也水涨船高，甚至是供不应求的状态，如农家自制的山茶油25元/斤，却已经排队到了明年，山茶籽还没摘下，油已经全部卖光。从本地市场的火爆看来，表现出来的是消费升级的趋势。
但是在外地价格圈中的产品却显示出不同的表现。所谓的外地价格圈产品指的是非本地供应的农产品，其大多是由工业化方式进行育种、种植和运输的。外地价格圈近年来因为受到电商渠道的冲击，价格是在逐步走低的。对于部分容易储存的食物，比如番薯、土豆以及一些冻品，甚至是部分水果，电商的价格是更加便宜的。而电商渠道的低价影响了消费者心智，使得线下渠道的商品是无法卖出高价的，导致从表象上看来，甚至出现了一定消费降级的现象。如看到高价蔬菜的时候，消费者心里就会犯嘀咕，想一想还是决定网购一下比较划算。
不过本地价格圈产品的安全、高品质一定程度上离不开县域社会中熟人关系的塑造，而外地产品未必是不安全不健康的，如笔者今年过年时则被告知特别大的草莓最好不要食用，因为用了膨大剂等农药。因为购买本地价格圈的食品往往是通过熟人介绍，甚至卖家就是相熟的亲朋好友，因此在这样的背景下食品的安全和品质被熟人之间的信任赋能，而得到了保证。而来自于工业化的食品，即便是依据科学、标准方式进行生产，经历市场监管机构的多轮检查，仍然缺乏食品信任。