摘要
深化主流媒体系统性变革没有标准答案，唯有结合媒体自身实际先行先试，才能探索出适合自身发展的路径。地方主流媒体的根本出路在于本土化，应当深挖本地资源，从生产传播机制和考核评价体系两个维度将改革精神要义落于细处，充分发挥地方主流媒体的在地优势。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力”，为主流媒体进一步改革指明了方向。
从“媒体融合”到“媒体深度融合”，再到“主流媒体系统性变革”，这是顶层战略质的飞跃。然而，地方媒体与中央媒体的职责与定位不同，西部与东部、中部的媒体体量差异显著，报业与广电、杂志、网络又情况不一。如何探索出符合自身实际的路径，是各家媒体亟须破局的课题。兵团日报社以摄影部为试点，2024年8月正式启动改革，目标将其打造成融合视听传播中心，取得初步成效后，以点带面在2025年年初完成全社改革。改革一年多来，截至2025年11月，在中宣部主流媒体所办新媒体生产传播效果评价中，所有考核端口均入选最快进步榜，8篇作品获评“三好作品”，作品入选数量在全国地方媒体中位居前列，改革取得了一定实效。
找准改革困境与堵点，明确努力方向
在主流媒体系统性变革中，精简端口、流程再造、移动化、智能化都是高频词。数字化、智能化浪潮为主流媒体提供了前所未有的创新空间，传统范式的惯性却使其在新传播格局中面临系统性挑战。并非所有媒体都能搭建技术底座，或是动辄投入上亿元资金砸向音视频项目。地处西部边疆的兵团日报社规模较小，全社人员不足180人，就规模而言，它代表着大多数地方媒体的生存现状——人力紧缺、技术薄弱、机制传统，如何破题是个关键。
然而，无论是自主建设的平台，还是依托社交平台的账号，兵团日报互联网用户数都较少、传播力很弱。改革前，兵团日报“团炬”客户端用户数45.7万，兵团日报抖音号粉丝数11.2万、微博粉丝数19.8万、微信公众号粉丝数11.5万、快手号粉丝数仅为0.9万、视频号粉丝数还不足0.2万。在新媒体生产与传播机制方面，内容以转载为主，缺少原创；追求网络热点，缺少本地特色；在微博、抖音等平台开设的账号，没有专人运营，大多为岗位“兼职”；新媒体编辑“一稿发遍天下”，缺乏不同平台差异化的分发意识。在考核评价机制方面，重数量轻质量，重生产轻传播，单条内容传播量鲜有“10万+”。在组织架构设置方面，后端运营发布、中端策划制作与前端采访拍摄分离，生产传播的链路“断头”。当然，生产传播的堵点也是一些地方媒体普遍面临的困境。
以融合视听为牵引，打通全媒体生产传播链路
用户在哪里，传播主渠道就应当延伸到哪里。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，短视频应用人均单日使用时长高达156分钟，居所有互联网应用首位。2024年5月，兵团日报社党委开始谋划将改革试点任务交予摄影部，目标将摄影部打造为“融合视听传播中心”，通过视听生产与传播来带动全社的改革。
在运行机制上，打通前端、中端与后端的视听生产传播节点。摄影部原先只有5人，专注图片拍摄。新方案明确，新的摄影部定位是视听生产传播突击队，业务主要分两方面：一是精品影像内容生产，二是视听社交媒体运营传播。传统的融媒体中心，偏重“两微一抖一端”等平台发布运营，缺少前端采访拍摄力量。摄影部打通采访拍摄、策划制作、运营传播，全链条的工种都汇聚于此。因此，结合中宣部考核评价的重点端号，兵团日报抖音号、快手号、视频号、微博划归摄影部。
报社党委明确，这一轮机制改革的核心是人员“双向选择”，即“部门选人、人选部门”，只要匹配上，人员可以跨部门流动。2024年8月，摄影部在全社范围内适配视听生产传播人员，原摄影部、新媒体部、记者部、专刊部、视觉新闻部的16人重新组建新的摄影部。改革组建后的部门划分两组：影像摄制组与社交媒体运营组。影像摄制组主要负责全媒体图片、音视频拍摄和后期制作。社交媒体组主要负责运营兵团日报抖音号、快手号、视频号、微博等社交媒体平台及客户端视频频道。打通视听生产传播的前端、中端与后端，弥补了传统架构设置中前端拍摄力量的不足。
岗位设置“有形”打通，全链条的采编业务“无形”融合。社交媒体运营与影像摄制的人员实施内部轮岗与协作，影像摄制人员除了采访拍摄外，还要参与社交媒体运营，掌握社交媒体运营技巧，懂得新媒体不同平台的传播规律，社交媒体运营人员除了需掌握线索获取能力、文案撰写能力、产品策划制作能力外，也要去一线采访拍摄。虽然部门采编人员只有16人，但经过一年多的专业训练，摄影部有10人既可以去前端一线采访拍摄，也可以在中后端策划制作与发布，还可以跨平台运营，充分释放小团队的人员潜力。
在评价体系上，建立以传播数据为核心的考核制度。改革前，考核评价主要按主观判断打分，没有建立客观的传播数据考核维度。新的考核方案 “不唯数量、突出质量；数据为本，突出传播；鼓励创新，重奖爆款”，建立适应全媒体生产传播的评价体系。全媒体传播时代，数据的重要性已成业内共识，但考核评价中具体该如何划分绩效中对应的档位，这考验着对传播规律的认知。新媒体产品的传播生命周期大多为两天，于是方案明确考核数据依据48小时传播量，原创产品和当日运营则按照不同数据标准来考核。抖音按照产品核心指标“点赞”数据考核，微博则按照“阅读量”考核。随着平台用户数的增长，考核标准也会动态调整。同时，为不同平台量身制定一些加权标准，例如微博的核心传播逻辑是热搜，那么原创内容上一个本地热搜榜奖励50分，上微博热搜主榜前10名，则可以奖励1000分。例如，2024年11月29日兵团日报微博原创海报《新疆棉花不容优衣库玷污》，单条原创内容绩效基础分值10分，但因话题词冲上微博主榜第五，全网传播量7317万，加权绩效有1000分。也因这条内容的流量高，在主流媒体所办新媒体生产传播效果评价中，兵团日报微博当月入选最快进步榜，重奖大流量与高质量兼具的作品，呼应新的评价体系。
数据为本，但不能唯数据，评价体系还要考虑内容价值和产品形态。例如，纪录片的考核标准就不能和短视频一把尺子，尤其是长纪录片制作成本高，有它独特的记录价值和传播价值，但长片往往不如短视频传播效率高。针对3分钟以上的纪录片，方案特别制定单独考核标准，综合考量制作投入和传播效果，考核中加入主观评判因素，这是单纯的数据考核不能覆盖的。
在配套管理上，制定覆盖全流程的运行规范和处罚机制。摄影部制定采编流程规范，从基本原则、图片管理、视频处理、内容编辑、内容发布、舆情处置等8方面30条规范了全媒体采编流程，同时明晰覆盖采编全流程的处罚细则和问责机制。例如，针对没有新闻价值、片面追求流量的传播数据，采取“一票否决”，不仅没有奖励，还会有处罚措施，从源头上杜绝“流量冲动”。运行机制和处罚规范实际是规训一体化机制，对一个重新组合的团队来说，能够最大程度提升效率，防止重大差错。
深挖本地资源，充分发挥地方主流媒体在地优势
追求大流量，更应注重高质量。一些地方媒体制作视频，容易陷入一味追逐热点、热衷异地、模仿爆款的误区，导致内容雷同。在改革之初，摄影部即明确思路，要着眼本土，利用本地特色资源制作高质量、大流量的精品，在以抖音为代表的短视频平台推介地方特色内容，同时让账号产生更大影响力。省级主流媒体的优势其实就体现在其权威性与公信力，体现在本地资源的内容优势和连接服务的中转优势。
发挥本地资源内容优势。2025年以来，在兵团党委宣传部的统一策划下，摄影部重点打造“这就是兵团”专栏发布短视频485条，抖音话题阅读量高达6.3亿，内容破圈传播。精准挖掘“火焰山下养三文鱼”“沙漠边缘种水稻”“塔里木河30年巨变”等具有强烈对比的选题，打破受众固有认知，实现本地选题的全国性传播效果。兵团日报抖音号绝大部分为新疆和兵团本地化内容，原创率高达90%以上，这在地方媒体中罕见。一条30秒的短视频，经常需要修改打磨10遍以上，内容差异化和制作精细化，涵养出短视频领域的“兵团气质”，带来用户数的快速增长。截至2025年12月31日，在改革以来16个多月的时间里，兵团日报抖音号粉丝数从11.2万增至137.5万，增长约11.3倍，视频号粉丝数增长约5.8倍，快手号粉丝数增长约16.8倍。在主流媒体所办新媒体生产传播效果评价中，客户端、微博、微信、抖音全部进入账号进步榜，兵团日报抖音号三度入选进步榜，摄影部制作的《几代人，几十年如一日地坚持，荒漠慢慢变绿洲》等8件作品入选“三好作品”。改革以来，摄影部制作的传播量百万以上作品149条，其中千万以上作品14条，过亿作品1条，传播数据呈现几何级增长，内容实现正能量、大流量与高质量的统一。
发挥省级媒体“中转”优势。我国目前有中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。在省域内，省级主流媒体相比中央媒体在地化优势明显，与市县级媒体黏性更强，相比市县媒体体量又更大。兵团日报社摄影部通过社交平台运营，链接了兵团师市融媒体中心和新疆地县级融媒体中心，建立了选题与素材共享的柔性机制。优质短视频内容吸引大批网友关注，被人民日报等中央媒体主动转载，例如短视频《瞬间泪目！戍边民警一口吃出家乡味，原来这是妈妈的味道……》被人民日报新媒体平台转载后，全网传播量突破1.5亿，创造兵团单件融媒体产品传播纪录。这些作品提升了兵团的知晓度，一些地方还成为“网红打卡地”。
发挥主流媒体创新能力。现代农业是兵团的特色优势产业，特别是在塔克拉玛干沙漠边种植水果、养殖海鲜等，网友不仅能看到新奇的画面，还能感受兵团在科技创新、水资源利用等方面的创新成果。也正因此，在兵团日报抖音号发布的“这就是兵团”系列视频中，评论区网友留言最多的是“相信兵团产品的品质”，希望能“上链接”，用户相信的就是主流媒体的公信力。公信力从何而来？人人皆可拍视频的时代，自媒体的数量远大于主流媒体，灵活性又更强，面临平台逻辑、算法推荐，主流媒体唯有不断创新表达形式，坚持以人民为中心的创作理念，方能赢得受众信任，塑造主流媒体的公信力，进一步扩大主流媒体的覆盖面。
对于地方媒体来说，本地原创故事就是高质量内容的源头活水。摄影部要求采编人员深入兵团的团场和连队基层一线，把镜头多对准普通人，多拍摄来自沙漠戈壁和边关哨所的鲜活故事。推出14集系列微纪录片《兵团人的一天》，其中《记者彻夜跟拍将军庙水库大坝工地的夜间12小时》等多件作品传播量破百万，登上微博热搜。用8个月时间，完成对最后一位沙海老兵杨世福和数十位沙海老兵后代的采访拍摄，首次制作长纪录片《47：一生的答案》，传播量1510万，首登B站平台热搜前10，首次入围第14届中国纪录片学院奖。新的生产传播机制和考核评价体系，充分激发了团队的创新活力，让更多有影响力的优质视频输往传播端。兵团日报社摄影部也因此获评全国宣传系统先进集体，团队入选新疆重点人才项目“新闻舆论创新团队”。
从局部探索到全局推进，复制推广改革经验
“双选制度”全面落地。所谓深化系统性变革，既不是某项业务的微调，也不是局部问题的技术处理，而是牵一发而动全身的顶层再设计、流程再造与生态再构。在摄影部改革试点4个月取得初步成效后，2025年年初，报社推行一轮体制机制改革，除了报社领导之外，所有员工参与“双选制度”。即在调整优化内设机构设置、明确各部门职能的基础上，由报社党委会先确定各部门主任。随后，各职能部门主任按照机构设置方案和职数，双向选择部门副主任，部门主任和副主任再双向选择工作人员。双选后出现空缺的岗位，由报社党委会调配安排。
兵团日报社推行的这轮改革，在双选制度上彻底打破了采编人员、行政人员、经营人员的流动限制，也打破了编制内和编制外的人员界限，让所有人员可以“自由流动”。“双选制度”体现的是顶层设计、流程再造和机制捋顺，厘清采编岗、行政岗和经营岗，传统业务与新兴媒体，自有平台与商业平台的关系，重新构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系。
采编部门视频化转向。在兵团日报社完成双向选择后，又成立短视频生产协调小组，由主要领导挂帅，日常由一名副总编辑调度，多个采编部门参与视频生产传播。摄影部转型成为以视频生产与传播为主体的“视听中心”；兵团日报“团炬”客户端与微信公众号同报纸新闻版编辑业务纳入新媒体部，一体化运行；将摄影部开通孵化的小红书号划归专刊编辑部，主打文旅特色的短视频传播；维吾尔文编辑部以铸牢中华民族共同体意识为主线，打造个人IP“兵团亚克西”品牌；理论评论部发挥理论优势，试水深度解读类视频，例如在新疆维吾尔自治区成立70周年时，制作推出系列解读视频《穿越80年的新疆抗战印记》。
从局部而言，深化系统性变革是个不断动态调整的过程，视频化转向也不可能一蹴而就。兵团日报社从实际出发，以摄影部改革为试点，以单点突破牵引整体变革，探索建立新的运行机制和新的评价体系，激发新媒体特别是短视频的生产传播力，让正能量、大流量和高质量兼备的产品迸发，持续深化媒体系统性变革。
结 语
众多传播案例证明，深挖只有新疆本土才能找到的独特画面和故事，形成独具兵团风格的视频,能够带来新媒体用户数特别是本地用户的突破性增长和作品的破圈传播。地方媒体虽然体量较小，只要做足本地化特色，遵循互联网传播规律，就能突破一地一域限制，同样具有全国传播价值，同时也能提升地方媒体在全国的影响力。
“本地化”只是策略，“系统性”则是战略。媒体系统性变革的核心要义是提高主流媒体生产传播能力，更是应对互联网这个最大变量的必答题。当然，系统性变革具有长期性，唯其艰巨，方显探索与突破的价值。从生产传播机制和考核评价体系两个维度将改革精神要义落于细处，充分发挥地方主流媒体的在地优势，是主流媒体义不容辞的责任。
（作者系兵团日报社编委、摄影部主任，人民日报社援疆干部）