□杨嘉琪（防灾科技学院）
近日，#胖东来保洁员月薪9千永辉没学到#话题登上微博热搜，引发网友广泛讨论。据证券时报报道，永辉超市于近日发布2025年度业绩预亏公告，在效仿胖东来推进门店升级改造的第二年，交出了惨淡的经营答卷。
公告显示，公司2025年归母净亏损预计达21.4亿元，其中门店调改带来的资产报废、一次性投入及停业装修毛利损失合计超12亿元，全年还深度调改315家门店并关停381家与战略定位不符的门店。这场曾被寄予厚望的“模仿破局”，终究没能让永辉摆脱困境。
近年来，为了贴近胖东来的经营模式，永辉在硬件上做足了表面功夫。货架降至1.6米，增设休息区与试吃台，商品结构与胖东来的相似度甚至高达九成。这番改造也曾收获短暂成效，首个“胖改店”开业首日销售额便暴增近14倍。但新鲜感一过，消费者的吐槽也多了起来，有消费者直言：“只学会了涨价，没学会服务！”这场轰轰烈烈的模仿运动，最终沦为“东施效颦”的商业闹剧。
仔细分析下，胖东来的核心竞争力从来不是低矮的货架或丰富的试吃，而是“以人为本”的企业灵魂。在河南许昌，胖东来能给保洁员开出9000元月薪，让基层员工有尊严、有幸福感。永辉照搬硬件形式，却忽略了服务的本质是员工的真心传递。
当员工自身都感受不到企业的关怀，自然难有动力为顾客提供贴心服务；当消费者发现“换汤不换药”的调改只是涨价的借口，最终也只会用不再光顾来表达不满。
从这次事件来看，商业竞争的底层逻辑不应该是“抄作业”，而是“懂内核”。胖东来能在区域市场站稳脚跟，靠的是对员工的极致善待与对顾客的真诚让利，这种“双向奔赴”的信任体系，让其拥有极高的用户黏性。
永辉的模仿恰恰陷入了“舍本逐末”的误区，误以为复制表面场景就能复制成功，却忘了商业的本质是价值交换。员工的尊严感会转化为服务的温度，顾客的信任感会沉淀为品牌的生命力，砸钱改造门店易，搭建人心向背的生态难，这可能正是永辉亏损的关键所在。
更关键的是，“表面功夫”带来的短期繁荣具有迷惑性。首日销售额暴增近14倍的假象，让企业误将形式模仿当作破局良方，却刻意忽视了消费者最核心的诉求。合理的价格、贴心的服务、真诚对待，都是消费者真正在意的。
当新鲜感褪去，涨价的刺痛与服务的缺位便会彻底暴露，最终直接导致客流流失、亏损扩大。“90后”王守诚接任CEO后喊出“2到3年走出生死线”的口号，但信任的建立非一日之功。
永辉的困境，给所有急于通过模仿标杆破局的企业上了生动一课。标杆之所以成为标杆，不在于可复制的形式，而在于不可复制的内核。对于零售企业而言，员工是连接品牌与消费者的桥梁，善待员工就是善待顾客；真诚是最动人的营销，与其在硬件上盲目砸钱，不如在服务细节上深耕细作。
想要真正“走出生死线”，永辉或许该停下盲目复刻的脚步，好好思考胖东来9000元保洁员月薪背后的人才观，认真审视消费者吐槽“没学会服务”所暴露的管理短板。
与其追求表面的“形似”，不如沉下心来修炼“神似”，唯有把“以人为本”的理念落到实处，让员工有尊严、让顾客得实惠，才能真正赢回市场的认可。否则，再华丽的门店调改，也只是徒劳无功的自我消耗。
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