The Cult of Costco

它的稳定性是它的最大优势。

作者：杰克·伦德伯格

图片来源：Endai Huedl / Getty

2025年12月31日下午4:30（美国东部时间）

因为Costco每天都像黑色星期五，所以我选择周六去。我喜欢早点到。我总是把车停在同一个地方（就在购物车归还处旁边），和其他铁杆粉丝一起排队。这感觉就像在蹲点，但又没有犯罪或危险。大门一开，我们就整齐地走向入口。一进门，就响起一阵轻柔的叹息——那种敬畏之情，就像面对人类最伟大的成就时感受到的，比如踏入圣彼得大教堂或沙特尔大教堂的门槛。但这里没有巴洛克式的华丽，没有彩色玻璃，只有沐浴在光芒中的丰盛。在人类历史长河中，物资匮乏和匮乏的时代，这里却呈现出难以想象的丰饶；这里有足够一年的马苏里拉奶酪条；这里有1.5美元的热狗和饮料；这里是我们文明的丰饶丰碑，在美国各地拥有超过600家分店。

我发现自己能如此轻易地谈论好市多（Costco）——尤其是农产品价格——这让我感到担忧，也说明我已经变成了一个令人厌烦的中年人。但好市多的魅力远不止于甜椒（我家很爱吃甜椒，而且它们真的非常划算）。好市多不仅在历史上堪称奇迹，在当下也同样如此。在这个体制崩溃、政治令人难以忍受、亿万富翁们争相出演邦德电影反派的时代，大多数事情似乎都在恶化。而好市多却始终如一。员工们普遍感到满意。顾客们则因为能买到物美价廉的商品而欣喜若狂。这一切在当代美国生活中营造出一个独特的空间，一个充满合作、礼貌和成年人之间和谐相处的空间。

一切都始于你推着的这辆车，这辆用来盛放你战利品的容器。这辆购物车大得惊人，却能在仓库的过道里轻松穿梭。超市里那些破旧不堪、摇摇欲坠的购物车——不平整、后轮抱死、前轮空转——似乎都通过某种无形的质量控制机制，悄无声息地被好市多淘汰了。你驾驶的，是一辆彼得比尔特卡车，却拥有保时捷般的操控性能。

车流从来都不畅通，但总体来说还算顺畅。推这么大的东西需要一定的空间意识。那些可能需要查看购物清单或给伴侣发信息的人——比如“我该拿这块切达奶酪吗？” ——似乎都知道要靠边站。在我位于印第安纳州格兰杰的店里，虽然不像其他一些地方那样人来人往，但顾客们似乎对那些想再捏捏牛油果、或者把两瓣覆盆子举到光下看看的人有一种心照不宣的耐心。偶尔也会听到一些友好的交流：“我们太爱这玩意儿了！”当你把两袋枕头大小的“海盗战利品”（Pirate's Booty）装进购物车时，可能会有人这么说。

你或许会认为，Costco 顾客之间精打细算的购物习惯源于这家连锁店的历史。加入 Costco 会员需要每年支付 65 美元；其会员模式源自 20 世纪 40 年代在洛杉矶成立的一家名为 Fedco 的非营利性联邦雇员批发合作社。Costco 的历史渊源颇为复杂（一期长达三小时的播客节目Acquired对此进行了详尽的追溯），但有一点始终未变：即使作为一家营利性企业，Costco 也始终秉持着为会员提供物美价廉商品的理念。这造就了一种近乎狂热的忠诚度，以至于 Costco 可以很大程度上依靠满意的会员进行口碑宣传——或者通过穿着Costco 的标志性商品来推广。Kirkland Signature 是 Costco 的自有品牌，涵盖数百种产品，它本身就是一个反品牌，却恰好是全球最大的消费品品牌之一。仅仅因为某个商品有着滑稽乏味的标志就购买它，会让你觉得自己是个精明的消费者：你做出了明智的决定，放弃了更好的外观，换取了更优惠的价格。

Costco鼓励顾客遵守规则，并给予奖励——而规则其实很简单：往前走，不要挡路。迅速把购物车里的东西放到传送带上，但重物要留下。确保条形码清晰可见。违规者不会被驱逐，但我从经验中得知，违规行为并非毫无羞耻之处。有一次，我把装满120磅软水盐的购物车停在了鲜花区前面。当我回来时，那位被挡住去买花的奶奶（她想让我买一打便宜的玫瑰！）——她竟然朝我竖起了中指。

文明的外衣总是很薄，即使在好市多也不例外，尤其是在重大节日前夕或试吃区附近，这一点会更加明显。当需要准备圣诞大餐，或者只是想尝尝半口披萨时，秩序就会崩溃，随之而来的是空间意识、基本的礼貌和黄金法则的丧失。我们像秃鹰一样盘旋；我们挡住了去路；我们摇头叹息着，不知是谁竟然拿走了最后三个。

但结账时，我仿佛又回到了现实。在我常去的Costco，收银台前通常都排着长队。虽然有人会钻空子，但大多数人还是会安静地排队，耐心等待轮到自己。面对这络绎不绝的人流和他们带来的商品，店员们的笑容也显得格外灿烂。无论我在店里有过什么小过错（比如我是否偷偷取了第二个样本？也许吧），在这里，我都会表现得格外乖巧。

走出商店，车子装满了东西，购物车也还了回去，我绷紧神经，做好上路的准备。你见过现在这些人开车的样子吗？

本文出处：https://www.theatlantic.com/newsletters/2025/12/costco-is-an-american-achievement/685411/