如今回看前几天的2026年贵州茅台酒经销商联谊会，信息量巨大，其中很多内容甚至直接对应到了今天由i茅台率先开始的变革中。
2026年1月1日上午9点，多款茅台酒以市场零售价登上i茅台，产品投放上线后迅速被抢购，一分钟内马年生肖、鼓乐飞天茅台酒预约人数达到上限。1499元飞天茅台酒则通过多次补货满足更多需求，但也在新一轮补货开启后迅速售罄，在茅粉事务所酒友群中，有几位群友迅速购买了1件或2件，一位抢购成功的茅友认为：“这也算时代变革的象征，具有纪念意义。”
通过直接以市场零售价在i茅台投放产品，茅台实现了从产品市场化到价格市场化的进阶，是此次投放中消费者抢购热情高涨的重要原因。对于茅台来说，接下来则是整个茅台自营体系与渠道商体系的渠道市场化，从“坐商”转变为“行商”。“价格随行就市”“促进渠道体系从一瓶酒赚取暴利，向全系产品、全渠道体系都能够通过努力赚取合理长期的利润转变”有了具象化的体现，我们不难推测：经销商大会提及的“从‘以产定销’向‘以销定产’转变”也将逐渐实现。i茅台此次的投放，本质上是茅台近些年渠道改革的延续，但不仅仅是渠道，还有更多因素的考量，确实，一个新的茅台时代到来了。
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关于i茅台市场化上线全品类茅台酒，比起以营收与利润为出发点，茅粉事务所认为这是一场从价格开始的市场化改革。如果仅仅是为了实现营收与利润，开放经销权容纳更多渠道商即可实现，这是茅台历史上曾被证明有效的方式。但是，茅台选择的是通过零售价在i茅台投放，这是茅台历史上未有过的举措，但也是茅台渠道体系改革的延续，从2012年茅台开始自建直营店、2019年新增华润万家及天猫超市等渠道商拓展渠道辐射范围、2021年直营店逐渐拓展到更多个人及企业客户、2022年i茅台上线，这一步一步的布局早已预示了今天直面消费者时代的到来。
在i茅台投放的产品中，2026年53度500ml飞天茅台酒1499元，100ml装飞天299元/瓶，1L装2989元/瓶，精品茅台酒2299元/瓶，十五年年份酒为4199元/瓶，可选择邮寄到家或在全国42家直营店自提。这些价格，均与当前市场零售价相当，而大量普通消费者所能接触到的渠道会加价销售。此外，1月5日即将上线的两款酒也开启预约，其中马年生肖茅台酒共三个版本，零售价分别为1899元、2499元、3789元；鼓乐飞天依然延续此前2699元的价格。
价格市场化，实际上是茅台直面市场、走向消费者。从2012年至今的十多年间，茅台酒价格经历了多次较大的波动，尤其是2020—2021年期间酒价高企，茅台实际上也曾通过加大投放量、纳入商超电商渠道、扩张直营体系服务范围等方式寻求稳价，但难抵市场情绪高涨。在当时，自营店难以区分是否真实消费者，经销商、社会酒商等渠道的利润来源于囤货加价倒卖，带来的影响是真实消费者难买酒也难以享受到良好的服务，这对茅台的长期品牌价值来说是一种伤害。同时茅台酒部分真实需求被抑制，转向价格更低的产品，市场上一度出现大量碰瓷茅台酒的产品。这些弊端发生在几年前，是我们很多消费者所亲历的时期。
影响价格波动的主要是供需关系，而投机炒作等需求会迷惑市场，使得价格难以反映真实的供需关系。现在，茅台通过i茅台的市场零售价投放，通过市场实际的供需关系来调整价格与供应量，让价格更好地反映市场真实需求。多数人对现在的市场零售价存在误区，认为这会放任价格发展。但我们忽略了一点，茅台已经提出对十五年年份酒、生肖茅台酒等产品适当收缩，本身意味着这些产品的供应量有所下调，却依然对这些产品采用市场零售价投放，说明茅台也将通过市场实际供需关系对价格、产量进行调整，最终让价格呈现在合理的区间。
稳定的价格体系，可以强化品牌形象，也能更好地管理渠道体系的销售与服务能力。当真实的消费数据可以直接传递到酒企，产品的投放、创新与定价都会更加有效。从这些方面看，产品价格随行就市，与产品、渠道以及终端服务环环相扣。
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i茅台上的产品，为什么是现在的价格？实际上，是茅台用市场化定价让不同定位的产品走向市场，价格是产品不同定位的直观的呈现形式。通过市场零售价打造价格标杆，让消费者知道自己可以用什么价格买到什么样的茅台酒，这对应了茅台的两个产品体系。
对于茅台现有的、每年上市的主流产品体系，茅台回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，以500ml飞天茅台酒为“塔基”产品，站稳茅台酒消费主流市场；精品、生肖茅台酒为“塔腰”产品，两大单品分别对应更高端的需求场景以及民间消费收藏需求；陈年（十五年年份酒等）、文化类产品为“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。不同产品的定位，直观地表现是价格的不同，深层次的是酒质、文化性的差异化，这让消费者能够更快速地了解产品并做出选择。
对于新老酒的产品体系，茅台通过市场化定价体系强化老酒价值。2026年飞天茅台酒零售价为1499元，而2024年飞天茅台酒零售价为1909元，2019年飞天茅台酒则为2649元。目前，2019—2025年的飞天茅台酒暂未上架。部分消费者对茅台留有前几年的茅台酒存有困惑，据茅粉事务所了解，这部分的量较小，往年也会给一部分给经销商。市场上，同一产品的不同年份呈现出年份越老、价格越高的趋势，以飞天茅台酒为例，当年份的飞天茅台酒价格为1499元/瓶，而20世纪90年代的飞天茅台酒价格高达一万多元/瓶。在茅台酒爱好者群体中，存新酒喝老酒、老酒品鉴解惑等形式风靡。茅台通过i茅台将老酒进行市场化定价，实际上是对老酒价值体系的系统化建设，也是为市场提供一个价值参照。
茅台酒的价格并非一成不变，当茅台合理调整产品结构、投放量并进行大量市场推广后，随着茅台自身产品的价格稳健增长，也会进一步带动老酒价值的提升。
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i茅台上线全系产品并采用市场零售价，站在不同群体的角度会有不一样的看法。以茅粉事务所酒友群等消费者的角度来看，这是一个对消费者十分友好的举措，一位科技圈的茅友坦言：“茅台这样直销主营产品很好，至少心理上舒坦了很多，也可以吸引更多的消费者。”
但是如果从经销商、社会酒商的角度来看，原本的渠道优势减弱，这意味着必须提供更好的服务，焦虑必然存在，但川糖周掌门以经销商角度坦言：“幸运地做了茅台又幸运地碰到几年好光景。回归常态也是正常做生意，至少利润回归正常普通而已，没啥不能接受的。我们还是做直播，做行业客户……转型会有阵痛，但我相信茅台还是第一品牌，也相信自己和团队的竞争力。”
实际上，茅台在经销商联谊会上已经提到“不让渠道商亏钱”，从这点来看，茅台自营体系与经销商体系并非挤压的关系，原来经销商体系的配额不变，依然提供出厂价，据茅粉事务所了解近日多个省区已经在着手签订新一年的经销商合同。只是对于配额外的部分，茅台要求自己与经销商都要市场化服务。现在，茅台自己的服务提出了更高的要求，接下来经销商也必须变动起来，只要能跟上时代潮流，依然还有利润空间。这从i茅台的投放也可见一斑，首先，飞天茅台酒的投放中没有2025年飞天，这是在还没有将2025年配额全部销售完成的经销商留出空间；其次，次新酒的定价起到价格标杆的作用，帮助经销商进一步将库存销往市场。
从投放量上来看，茅台选择了常态化的、科学的投放方式，这意味着不会在上线初期大批量地投放。开始投放的时间节点为春节前一个多月，是一年中需求量最大的时期，因而经销商依然有时间与空间调整服务方式，满足自身核心用户的需求。
实际上，我们都应该认识到，在产业结构变化的今天，消费人群结构、饮酒方式以及年轻消费者群体的消费习惯都发生了巨大的变化，传统的思维模式总有一天要发生改变。茅台的变革是时代下的变革，经销商也应该转变思路。当品牌、品质与服务是消费产生的重要因素时，消费者认同产品与品牌文化才能真的实现从卖产品到卖生活方式与价值观转变。
这里有酒，也有故事