2025年1-9月，中国白酒出口总额为7.04亿美元，上半年白酒出口东南亚占比超过5成，越南成为代表之一。
越南四城调研显示，中国白酒在越南具备一定基础，伴随品牌打造、营销落地、消费者培育，未来可期。
文｜朱浪
2025年一季度，中国白酒对越南出口量同比增长227.4%，中国白酒在越南市场机遇有多大？
近日，由中国酒类流通协会副会长、广东省酒类行业协会执行会长、粤强集团董事长王富强，科通国际展览（广州）有限公司董事长贾燕平带队，粤强酒业总经理王双双、粤强名酒供应链清酱事业部总经理杨林、永乐古窖酒业董事长伍倩雯、科通国际展览（广州）有限公司总经理沈利华等，联合组成“科通中国美酒东南亚考察团”，走进越南市场，开展深度调研。
考察团一行相继走访了越南芒街、海防、河内、胡志明四座城市，拜访了当地酒类经销商、协会、中国白酒体验馆暨越南中国商会等，考察酒类销售渠道，对越南酒市有了初步了解，也为中国白酒如何扬帆海外，寻找答案。
越南四城调研
探索白酒出海“路线图”
调研第一站，考察团来到越南芒街市。
越南芒街靠近中越边境，常住人口12万+，日均跨境人流逾5000人/次，形成了独特“双城经济圈”经济生态。
在芒街，考察团拜访了一位在当地扎根19年的中国企业家，其通过“会所+关口免税店”，为中越商旅人群提供精品酒消费。其经营实践表明，在边境口岸，酒不仅是商品，更是社交载体与文化媒介，这也为中国白酒跨境消费提供了参考。
海防市是越南北部最大的港口和越南第三大城市、人口约466万，区位优势显著。
考察团了解到，截至2025年1月，当地有241个中国投资项目，总额60亿美元，占当地外资总额的23%，其中包括中国·越南（深圳-海防）经贸合作区等。
密集的中资企业与频繁的商务往来，为高端白酒带来了大量礼赠与宴饮需求，同时，RCEP框架下关税逐步降低，物流效率提升，让海防成为中国白酒进入越北乃至辐射老挝、柬埔寨的中转。
在海防，考察团走访了当地葡萄酒一条街，这里汇聚法国、意大利、智利等全球佳酿，当地酒商对中国葡萄酒非常期待。
越南首都河内，人口约800万，2024年接待国际游客635万人次，消费力旺盛。
考察团专程拜访了越南啤酒-酒类-饮料协会（VBA），并与协会副主席兼秘书长等高层及商务部门官员等进行座谈。
VBA数据显示，啤酒占越南酒类消费63%，年产量达45亿升，目前进口酒占比约3%，威士忌、葡萄酒及中国白酒等中高端品类增速明显。
最后一站，考察团选择了胡志明市。
越南胡志明市人口超过1400万，是全国经济、贸易、消费中心。考察团一行拜访葡萄酒进口企业Winemart，学习其30年高端渠道运营经验；同时对接有10年分销经验的展览集团Miasia，探讨“展览+渠道”双轮驱动模式。
随后，考察团实地走访当地酒吧一条街，洞察年轻群体即饮偏好。对话高端雪茄烈酒领军进口商 Golden Phoenix 和 Awanti集团，研究圈层化营销路径。
考察团还走访了越南国窖1573体验馆暨越南中国商会川渝企业联合会，了解品牌文化输出；并和越南粤商会交流，获取合规运营与本地融合建议。
经过四城调研，考察团初步掌握越南酒市一手信息，探寻白酒出海之路。
千亿越南酒市的“品类机会”
经过四城走访，考察团发现中国酒品在越南存在哪些机会？
伍倩雯认为，中国白酒在越南市场份额正在提升，从华人社群向更广泛的本地消费场景渗透。有反馈显示，白酒开始出现在越南年轻人的婚宴等场合，被视为更体面的选择。
在越南市场能见度较高的中国白酒包括茅台、国窖、习酒、郎酒、汾酒、劲牌、红楼梦酒等。它们主要通过华人商超、中餐厅、跨境电商平台及本地酒类专卖店进行销售。
杨林介绍，越南市场啤酒占据主流，烈性洋酒销量很大，从气候和消费习惯看，米酿酒、露酒、低度酒在越南市场规模较大。
米酿酒量大。越南和中国广东、广西接壤气候相近，当地很多场合都喝自酿米酒，米酿酒在越南市场消费量很大，消费群体广泛。
露酒受欢迎。越南气温高湿度较大，很多消费者喜欢饮用泡酒，露酒在越南也有较好市场。考察团在越南发现，劲酒在当地有不错的销量。
低度酒成主流。越南气温较高民众饮用量不小，低度酒在越南成为主流。杨林介绍，当地米酿酒一般在30多度，这也是消费主流。
越南中国酒文化研究会副会长、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康介绍，越南酒类生产端+进口端，一年市场约150亿美元（约合人民币1058.28亿元）。
他同时介绍，当地啤酒市场占比最多，烈酒中威士忌是第一大酒种，之后是烧酒、白兰地，前十大进口烈酒品牌包括真露烧酒、乐天烧酒、尊尼获加、芝华士、麦卡伦、三大洋酒品牌等。考虑到大量在越南的外国人自带自用型消费，进口烈酒占越南酒类市场份额约10％-15％左右，葡萄酒占比约1％。
名牌白酒表现较好
中资企业华人圈消费较多
作为中国白酒代表，茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌，在越南表现如何？
杨林表示，茅台、五粮液、国窖1573等名酒，主要在政务、商务场景消费，也用于礼品馈赠。很多中资企业在越南设厂，将中国名酒带入，国窖1573在越南设立体验馆，五粮液已规划在越南河内开设酒楼，海外餐酒融合营销。总体而言，名酒在中资企业和华人圈消费较多。
在伍倩雯看来，庞大的华人社群仍是白酒消费基本盘，白酒是维系文化认同的重要载体。从消费场景看，白酒正从传统的中资企业商务宴请、华人家庭聚会，向本地人的婚宴、节庆礼品等场景延伸，意味着其社交和礼仪价值被逐渐认可。对于大多数越南消费者而言，白酒的高酒精度和强烈风味是主要品尝门槛，需要长期的口味培育和文化沟通。
席康表示，越南本地消费者认知度最高的中国白酒是茅台，此外，零售量领先的白酒品牌包括汾酒、劲牌、泸州老窖、百年糊涂等。目前越南政府高层、国企、工程企业圈，都非常认可茅台等酱香白酒，越南普通大众，也逐渐接受劲牌和毛铺等露酒。中国白酒的主要消费是中资企业及周边圈层，以及当地商务交流场景。
越南酒商，对中国白酒出海是什么态度？
席康分析认为，越南进口酒商希望中国白酒企业采用保乐力加、吉亚帝欧、麦卡伦模式，酒厂直接在越南设立进口和分销公司，厂家有专职团队服务本地市场，而不是裸价做进出口贸易。
他进一步介绍，中国白酒目前在越南缺乏消费基础、渠道和前期厂家服务也不完善、厂商没有绑定进行市场推广，仅仅依靠经销商贸易，市场短期快速爆发难度较大。
杨林也指出，走访中很多越南酒商表示，看好中国白酒的机遇，但由于政策严控烈酒的进口，高额的进口关税，限制酒类销售牌照的发放，市场运作谨慎。
白酒出海大有可为
合规建模渠道品牌需持之以恒
四城调研后，考察团如何看待中国白酒越南市场表现，中国酒类厂商能否找到海外扬帆之路？
作为活动组织者之一，贾燕平表示，正如VBA在与考察团沟通时提到的，越南民众饮酒文化深厚，随着经济提升，中国白酒凭借文化亲近感与品质优势，在中高端市场具备推广潜力。
总体而言，中国白酒扬帆越南，需要做好七方面工作。
第一阶段：法规与渠道准备（合规先行）
与信誉良好的本地进口商/分销商签署协议，并确保其具有必要的进口/流通许可与报税能力；同时确保出口方能提供完整合规文件（原产地证、质量证明等）。
标签本地化（越文）与申报资料准备，严格遵守Decree 43/2017的标签要求，避免通关环节被退回或滞留。
第二阶段：定位、定价与税务建模
制定税后零售价模型（把特殊消费税、增值税、关税、物流与分销费用、经销商折让等全部摊入），评估在哪些价格段（礼品/收藏/招待/餐饮）具有可竞争性。注意越南特殊消费税将于 2026–2031 分阶段上调。
第三阶段：渠道选择与试点
初期优先在高端中餐馆、五星酒店、华人社群渠道、专业酒类零售与礼品市场推广，这些渠道接受度更高。并在河内/胡志明等一线城市开展试点推广。
第四阶段：市场教育与品牌建设
系统化品鉴会/餐酒配对活动、经销商/导购培训、样品支持与陈列物料：让本地消费者与意见领袖理解白酒的文化语境与饮用场景（商务敬酒、伴餐、礼赠）。
第五阶段：营销传播（法规内）
在合规框架内使用线下活动、专门酒类展会、B2B 招待与相对受限的数字渠道（遵守广告限制）进行品牌曝光。注意广告时间/平台与内容限制，严禁向未成年人推广。
第六阶段：长期本地化与供应链建设
若市场反应良好，可考虑设立地区办事处或合资生产/灌装/包装线以降低成本（需评估越南投资/制造法规与贸易成本）。并建立稳定的本地分销/售后支持体系。
第七阶段：风险监控与灵活应对
建立法规与政策监控机制（税改、广告法规、进出口政策变动），并准备税负/价格策略调整方案。越南已在 2025–2026年间推动消费税改革，应将税改情景纳入财务模型。
席康曾多次深入越南市场调研，公司在越南设立办事处和当地客户合作，和国内白酒产区及酒企也有深度接触。他对中国白酒进入越南提出如下建议：
第一，在心态上，要先种树后结果。以酱酒为例，酒企要拿出当年酱酒未热之际，贵州酒企开发省外市场的心态和举措。
第二，酒厂应该设立越南本地专职团队。
第三，尊重越南本土消费者，服务越南本地经销商，这要形成理念并落实到位。
第四，针对越南本地消费者，要以劲牌为学习对象，越南大众主流烈酒消费，零售价基本低于100块/瓶，酒厂要拿出极致性价比的好产品。
第五，有实力的名酒，对于越南政府、国企、大型企业等消费意见领袖，要持续开展品牌和推广活动。
2025年1-9月，中国白酒出口总额为7.04亿美元（折合人民币49.97亿元），同比增长5.3%，出现“量价齐升”势头，数据显示，上半年白酒出口东南亚占比超过5成，越南成为代表之一，中国白酒走向海外，大势所趋。
越南四城调研也显示，中国白酒在越南具备一定基础，如劲酒在越南渠道商中，逐渐拥有知名度。在消费者层面，茅台、五粮液、国窖1573积极推进市场培育。
可以预见，伴随品牌知名度提升、消费者培育和营销落地，中国白酒出海未来可期。