近日，三得利控股集团宣布，现任执行副总裁鸟井信宏将于明年三月升任总裁，而现任总裁新浪刚史则将出任董事长。
看到这几个日本名字，不少人才恍然意识到：这个在包装和宣传上积极融入中国元素的品牌，骨子里却是一家地地道道的日本企业。
而这家日企凭借“国货”形象在我国大获成功，巅峰时占我国无糖茶市场的20%，2024年的营收更是农夫山泉的4倍。引人注目的是，今年它甚至开始布局“中药养生水”领域。
一、 努力融入中国元素，比国货更国货
尽管我国是茶文化发源地，但国内市场首款无糖茶饮料，却是三得利的乌龙茶。
为更好地适应我国消费者的口味与情感认同，三得利在品牌传播中大量植入本土元素：不仅原料选自福建茶叶，在国内完成生产，其研发负责人还曾被授予“福建省名誉茶师”称号。
此后，三得利还不断强化“国货”形象，在广告中广泛运用北京相声、民族舞蹈等传统文化符号，取景地横跨桂林、武夷山、松花江等南北地域，拍摄对象也选用学习舞蹈或音乐的普通中国民众。
历经近30年的本土化运营，三得利已成功塑造出深入人心的“中国形象”，赢得了众多国内消费者的青睐，甚至在日本消费者认知中，其也被误认为“中国茶饮品牌”。
二、 把握时代脉搏，三得利顺势壮大
其实三得利初入我国市场时，由于当时国人普遍偏好高糖高热量饮品，其主打“健康养生”的乌龙茶反响平平。
随着健康观念的持续升级，今年中式养生成了具有前景的重要赛道。随后，三得利再度发力，推出“中药养生”概念子品牌——焕方，并已发布五红饮和玫瑰黄芪饮这两款产品。
据前瞻研究院预测，2024至2028年间，中式养生饮市场的年复合增长率将超过88%，到2028年整体市场规模有望突破百亿。这一迅猛的发展势头，除了吸引三得利入局，元气森林、盒马等也纷纷加入。
三、本土化的真义：价值认同胜过身份标签
如今的三得利非但未被“身份”问题击垮，反而实现持续增长。正如学者所指出的，其根本原因不仅在于品牌提供了真实的价值，更在于对中国消费者需求的回应。
在当今中国文化自信日益增强的背景下，消费者也变得更加清醒和理性。他们固然支持国货，但同样会欣赏那些怀抱真诚、尊重中国市场的国际品牌。
因此，三得利的故事已不再是一个关于“伪装国货”的投机叙事，它已然升华为一个关于“商业本土化”的成熟范例——展示了一个外来品牌如何通过深耕与融入，赢得市场的核心逻辑。
今天的国人，正以前所未有的开放与自信，拥抱那些真正愿意理解中国、融入中国的品牌。故事的结局早已写明：来源地或许决定了起点，但实际价值，才决定你能走多远。
（特约发布）