“防水冲锋衣面料有毒，可能影响女性怀孕”？2025年3月底，一批知名品牌的冲锋衣被曝含有PFAS(全氟和多氟烷基物质),长期身体接触可能给健康带来不利影响，相关微博话题阅读量冲上1亿人次。
早在2023年6月，美国制造业巨头3M公司宣布，同意支付103亿美元赔偿款，以补偿那些因全氟和多氟化合物（下简称“PFAS”）导致健康问题的人群。而PFAS这种被广泛应用于防水膜的化学品，也开始逐渐被户外爱好者了解——具有持久性、生物累积性和毒性的有害化学品，可能影响野生动物和人类的内分泌系统、生殖系统健康。
时隔2年，有关PFAS健康隐患的担忧，从美国工厂周边的居民，转到中国的户外消费者。在被国内媒体报道登上热搜前后，安踏、骆驼、GORE-TEX等品牌接连宣布将推出冲锋衣新品，大力宣传其不含PFAS。
逐渐，“PFAS FREE”在户外领域备受关注，正成为继“碳中和”“零碳”“生物基”“无塑”“可回收”之后的又一个行业热词。
但要追求真正的户外可持续，不应仅限于创造概念或行业热词。
2025年4月，南方周末绿色研究中心发布《户外爱好者的可持续消费观（2025）》报告，在对北京超2000位中国专业户外消费者进行问卷调研后发现，不仅有超过九成（95%）受访者认为“户外生活需向可持续发展”，还有近四成受访者愿意为可持续溢价埋单。
作为调研的第二期，本次调研将受访对象拓展到了户外品牌企业，通过对39家户外品牌企业（下简称“受访企业”）以及在上海的851位专业户外消费者（下简称“受访消费者”）的调研，完成了《户外品牌与消费者的可持续信息差（2025）》。
调研发现：高达八成（82%）的受访消费者表示，可信的可持续认证标签有助于建立对品牌的信任，然而，约七成（66%）受访企业并未对认证标签进行有效宣传或解释，这造成了巨大的信任资源浪费；受访消费者中有合计八成（80%）认为绿色可持续产品往往更贵，比较而言，仅有约五成（54%）受访企业认为可持续产品定价高于普通产品，等等。
显然，在户外行业领域，横亘在消费者和品牌企业之间，还存在不小的信息差，人们又该如何解决这一矛盾？
消费动机：“环保”关注度存在三成差距
一件户外产品往往具备多重价值，简单可划分为实用价值，例如功能全、耐用性强、价格优惠、材料健康等等，也可能具备情绪价值，例如品牌效应、环保感、款式新、时尚范等等。
调研中，受访消费者和受访企业在功能、耐用和品牌的追求上高度相似。
当受访消费者被问“在户外相关消费时，最关注哪些因素”，同步，受访企业被问“贵品牌在市场宣传时会关注哪些内容”时，“功能”“耐用”“品牌”等选项在二者的认知中均占前3名。其中受访消费者的占比分别是71%、55%和50%，受访企业的占比分别是64%、54%、51%。
但是，受访消费者和受访企业在“环保”的关注度上存在巨大差距，对“环保”的关注度分别为15%和46%，关注度的差值绝对值高达三成（31%）。
“材料可持续”最受关注，超六成消费者受认证影响
调研中，受访消费者和受访企业最关注的“可持续”前四项排序（材料可持续、包装、负责任生产、产品使用可持续）一致。其中，材料可持续的关注度最高，受访消费者和受访企业的关注度占比均超过70%，材料可持续具体解释包括使用了回收材料、可回收、可降解，并积极淘汰化学品等。
此外，超过30%的受访企业表示也关注运输、使用后的回收和产品信息公开。比较而言，受访消费者对这三项的关注度占比均不超过20%。其中，受访消费者和受访企业关注度差距最大的是产品信息公开，分别为7%和36%，差值的绝对值高达29%。
青合循环经济与碳中和研究院院长蒋南青以欧盟的情况举例说明：“欧盟要求纺织品必须含有一定比例的再生材料——纺织品到纺织品（Textile to Textile），也就是同级回收，这已经成为了合规要求。还有PFAS、微塑料，要求销往欧盟市场的产品都要合规，这是驱动企业关注材料（可持续）的原因。”
那么一个产品是否使用了可持续材料？消费者是否会从认证标签中获取信息？企业提供的可持续信息又会如何影响消费者的决策？都值得被追问。
本调研以一款标注了“PFAS FREE”并获得了第三方认证的产品为例，对受访消费者的购买意愿进行测试。结果发现，近五成（46%）的受访消费者表示“PFAS FREE”的标签会影响其消费决策。
更进一步，当对“PFAS FREE”作进一步解释，即“PFAS FREE意味着该产品不含有害化学品PFAS，PFAS是一个影响内分泌系统的持久性有机污染物，也是有害化学品”，结果发现，超六成（62%）受访消费者表示该认证标签会影响其消费决策，受影响的比例增长了16%。
中国纺织品商业协会户外分会秘书长孙暘长期跟踪环保服饰的市场情况，他用现实情况进一步补充道：“我们协会获取的京东销售数据显示，标注‘可再生材料’‘无氟环保’等绿色关键词的产品销售额增速是普通产品的2.3倍。”
认证标签：八成消费者没见过、七成企业未宣传解释
不仅仅是PFAS FREE，户外领域相关的可持续认证标签系统十分健全，覆盖的议题从气候变化、化学品，到材料、生物多样性保护等等。
当被问“是否见过”相关可持续认证标签时，受访消费者见过碳中和认证、ISO14001环境管理体系认证、bluesign®蓝标认证、OEKO-TEX®生态纺织标准认证和FSC森林认证等标签的比例分别为43%、27%、26%、25%、19%。
当被问“是否理解”相关认证标签时，理解碳中和认证、ISO14001环境管理体系认证、bluesign®蓝标认证、OEKO-TEX®生态纺织标准认证和FSC森林认证的受访消费者比例分别降至39%、20%、24%、21%和14%，分别降低4%、7%、2%、4%和5%。
当被问及不理解认证的原因时，有58%的受访消费者表示“看到过标签但没看到详细解释（多选）”，有47%的受访消费者表示“看到过标签但看不懂标签的解释”，还有12%的受访消费者“觉得不重要”。
生态环境部环境与经济政策研究中心环境社会治理研究中心主任郭红燕常年关注绿色消费的环保认证，她的研究也发现，多数认证的普及率不高、宣传度不够，而且缺乏进一步的解释，认证代表什么，背后的含义是什么，很多人不知道。
消费者对可持续认证标签的认知度低、理解度低，可能和企业的可持续信息供给不足相关。
调研发现，九成（90%）受访企业表示获得过绿色可持续方面的第三方认证，其中超三成（33%）受访企业表示获得了3种以上绿色可持续方面的第三方认证。从认证类别上看，获得过OEKO-TEX®生态纺织标准认证、ISO14001环境管理体系认证的受访企业数量最多，分别各占三成（33%）。
但在宣传层面，当被问“是否会宣传第三方认证”时，合计约7成（66%）的受访企业对认证标签未宣传或未解释。其中，有近三成（28%）的受访企业表示没有宣传，还有近四成（38%）受访企业仅是“将认证LOGO印在了产品或包装上，但未进行宣传解释”。
值得关注的是，超七成（73%）的受访企业未来有意加大对自有产品绿色可持续信息的宣传。其中，五成（51%）企业表示“非常有意向”，超两成（23%）企业表示“比较有意向”，一成（10%）企业表示“一般”，还有少数企业表示不太有意向或者不清楚。
户外品牌牧高笛品牌总监Sean解释了他们的企业理念：“在供应链和开发上，我们会有意识地选择高标准的或者可持续认证的材料，不太会砸太多钱在推广上，因为推广势必会造成营销投入增加，进而转嫁到产品成本本身。
“反而，我们希望更加长效地去与用户产生连接，做好产品，产品体验好，消费者自然而然地会再来购买我们的产品。”Sean告诉南方周末研究中心。
绿色可持续产品更贵？贵在包装与材料
受访消费者中有合计八成（80%）认为绿色可持续产品往往更贵，这与受访企业对溢价的认知存在较大差异。
比较而言，仅有约五成（54%）受访企业认为可持续产品定价高于普通产品，还有近两成（18%）受访企业表示绿色可持续产品与一般产品的价格持平，甚至还有超一成（13%）受访企业表示绿色可持续产品低于该品类产品平均价格。
针对可持续产品与普通产品在定价上存在的差异，调研也探讨了其中的原因。
有约三成以上的受访企业表示“可持续包装更贵”“可持续材料更贵”“在耐用性、可修补上做了额外的工序”，还有约两成的受访企业表示“低碳运输和仓储更贵”“承诺使用后回收提高了单品的成本”“在宣传和推广上投入了更高的成本”“产品销量小导致平均生产成本高”。
UTC行家（中国）新零售事业部负责人/INUK品牌可持续发展官林筠从工序的角度解释：“关注低价的工厂背包制作的工序在30-50道，而要想做一款结实耐用的背包，平均工序就要增加到80-120道。”
户外品牌山之泉在近年连续上线由产品废料制成的防潮垫，并追求可持续产品的平价。该品牌创始人曹崟针对绿色溢价解释道：“废料不要钱，但是新产品，工序增加且不够优化，其次是产量比较低，规模成本还没体现出来。”
新锐户外品牌RESOON负责人丁小莉长期关注回收材料，她甚至表示RESOON作为初创企业，就是做好了赔钱的打算。“回收材料在功能性、耐用性上，包括耐伸缩、耐洗是不是能达标，都要去测试，都是有成本的。”
半数消费者接受“可持续产品”溢价
调研发现，面对可能存在的溢价，平均近五成（47%）的受访消费者愿意为可持续产品溢价埋单。
从不同可持续产品属性看，受访消费者对于能做到“使用可持续”产品的溢价接受度最高，即能做到耐用、可修补、非一次性的产品，溢价接受度达到53%。使用后承诺回收、实现信息公开的产品溢价接受度列第二、第三，分别达到51%、50%。
童装品牌SUNNY WHITE GREEN原运营总监倪媛很关注可持续面料的耐久性，“最近采购的童装面料，不仅经过了实验室测试，连面料的工程师都要先穿四五十次。按照一周穿一次的频率，就能保障1年不坏”。
消费者期待：产品更耐用、品牌直接回收
调研中，有不少消费者表现出了追求“长期主义”的态度。当被问“请问最近购买的这件户外装备，你计划用多久”，有近七成（66%）的受访消费者想要使用“1年以上”，甚至还有超一成（13%）的受访消费者想要使用“5年以上”。
不过，也有消费者在户外消费时参照了快时尚的模式：有136位受访消费者认为户外装备只会用“3个月以内”，基本达到了一季一换的水平，占比高达16%。
企业层面，并非所有品牌都会关注“产品的设计使用寿命”。
调研中，当被问“贵品牌的产品是否会考虑产品的设计使用寿命”，仅有23%的受访企业选择“会考虑，且在工厂进行了耐久性测试”，仅有15%的受访企业表示“会考虑，且会告知消费者这一信息”。
中国攀岩界的先锋和领袖、户外品牌Black Diamond中国区代理商负责人赵凯认为：“每个人使用的强度不一样，使用环境不一样，一般来说，户外产品很难有一款产品能像食品那样标出‘保质期’。”
耐用不仅意味着使用的时间长，还暗含着“可修补”的属性，在品牌层面，可修补也正成为绿色产品设计的常规操作。当前市场当中，经营全品类户外产品的迪卡侬、巴塔哥尼亚、凯乐石、北面、经营户外登山鞋为主的SCARPA、经营户外背包为主的UTC行家、Osprey（小鹰）等品牌都公开对外宣告了保修期外的修补服务。
刚刚进入中国市场的户外品牌Exped中国代理商负责人霍旺说：“中国有很多早期的户外玩家知道Exped这个品牌，他们在海外旅行的时候买了户外产品，回到中国之后发现坏了找不到地方修，今年年初一看中国有代理商了，马上联系我们。”
调研中，受访消费者对二手交易表现出了极大的兴趣。当被问“如果最近购买的这件户外装备未来不需要了，你希望怎么处理（多选）”，有近五成（49%）的受访消费者希望“二手平台交易”，还有近五成（45%）的受访消费者希望“品牌直接回收”，仅有不足两成（16%）的受访消费者会“直接扔掉”。
当受访消费者被问“是否曾买卖过二手户外产品”，高达近五成（47%）的受访消费者曾在闲鱼、得物等二手平台进行交易，还有近三成（27%）的受访消费者在品牌提供的平台进行过交易。
受访消费者对于户外产品二手买卖价格的预期比较一致。如果一件原价500元的户外装备仅在城市场景下使用1次，作为二手产品进行买卖时，有37%的受访消费者想要以比原价低20%-40%的价格卖出，同时有38%的受访消费者选择以同样区间的价格买入。
统筹：曹海东 庞丹
调研/ 撰写：李嘉诚 周佳杰 项雅楠 林方舟 海阳 黄思卓 郭宇辰 李嘉睿 秦可鑫 费佳怡
设计：周一萍 梁淑怡 冯庆超
校对：吴依兰
• 点击下载《趋势观察报告：户外品牌与消费者的可持续信息差（2025）》原文。