作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言
冬天真的来了。
你能明显感觉到：街头的风开始带刺、外卖的保温箱开始漏气，而人类对热乎食物的渴望指数呈指数级飙升。
曾经冬天的仪式感是“排队吃海底捞”，今年居然变成了“推着购物车在超市吃火锅”。
一个人均不到六七十就能让胃冒热气、还能顺手把第二天早餐买了，这种奇怪但却无比合理的生活方式，正在成为年轻人的冬季标配。
图源：网络
盒马忙着推出火锅叮叮杯，永辉整了个全国性的火锅节，胖东来直接把牛肉卷堆成艺术品，连区域小超市都把电磁炉、锅底、现切肉安排得门清。
图源：永辉超市
年轻人左手购物车右手电磁炉，在海鲜池边清蒸一条大螃蟹后端去火锅桌涮；
潮汕牛肉刚被师傅拉成薄片，还没来得及进入冷柜，就被隔壁桌小姐姐带跑了；
门店里堆了整整一面墙的锅底，免费试吃台的牛肉一上桌就被年轻人围成了“食材发布会”。
图源：小红书
火锅店看着这一幕可能要沉默三秒——这年头谁在和我抢生意？
答案是，整个零售业。
超市用火锅救场，火锅靠超市重生，餐饮与零售的边界被一锅热汤煮得模糊不清。
年轻人更愿意在超市吃火锅？
“爽”写在每个环节里
如果要总结超市火锅的魅力，用一句话就够了：同样的钱，能吃更多、更好、更自由。
传统火锅店的人均是这么算的：
两盘肉 = 89 + 60
菌菇拼盘 = 39
小料 = 8/位
饮料 = 12
锅底 = 48
图源：小红书
还没开始吃你就已经人均 120 往上走，出门后钱包发麻、胃里不知是否满足。
而同样的人均 120 在超市可以干什么？肥牛按斤算，直接一盆端走；菌菇按托买，量比火锅店大一倍；
饮料3块一瓶，选到你怀疑自己在做供应链采购；海鲜现捞，品质比火锅店水池里“养老”的强太多。
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最关键的是——你想吃什么，就走过去拿什么。
在火锅店，你翻菜单点菜；在超市，你在超市里“扫货”，火锅变成了“购物 + 现场加工”的体验。
图源：三联周刊
这是年轻人最爱的三件事——自由，不买溢价货，可以在朋友圈晒独一无二的火锅桌面。
因此，超市火锅恰好击中了年轻人的生活痛点，缺钱、缺社交、缺陪伴。
学生党不想再花大钱吃一顿三小时的社交火锅，打工人下班只想随便热乎点，情侣不想再排长队被灯光烘得像结婚现场。
图源：小红书
超市给了他们一个“零成本聚会场”，自己挑食材，自己调蘸料，自己选位子，甚至能边吃边逛。
那种“和好朋友一起组装火锅”的体验，比传统火锅店推过来的成品更有参与感。
火锅本质不是吃肉，而是情绪，而超市火锅把这种情绪做到更轻、更松、更真实一些。所以年轻人开始一年比一年更愿意为它买单。
图源：小红书
这不是火锅变了，而是年轻人的生活方式开始转变了——他们不再愿意被商业场景绑架，而是选择去能让自己轻松呼吸的地方。
再者说，火锅店再怎么卷，也很难卷出 1,000 种可选食材；而超市火锅的桌面，是年轻人亲手从货架上“淘宝式选品”出来的。
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这种“食材自由权”，是今年超市火锅能火遍全国的核心之一。
而且，最现实的，冬天太冷了，下班后跑火锅店要排队，而超市食堂永远有位。于是，超市成了最意外的“社交第三空间”。
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传统餐饮从来没想到，有一天，它最大的竞争对手不是隔壁火锅店，而是那个看起来八竿子打不着的卖卷纸和洗衣液的。
盒马的供应链
把火锅变成了“食材展览馆”
如果说超市火锅的风潮是全国性的，那盒马的火锅，是技术性碾压。
盒马为什么能让年轻人上瘾？不是桌子大，也不是座椅软，而是它把供应链玩成了火锅体验的一部分。
图源：小红书
比如：内蒙肥牛 69.9 一公斤，你在火锅店只能吃到 200 克，却能在超市里顶饱；
当天现打的中央厨房肉丸，新鲜弹牙到让火锅店的丸子显得像退休老员工；海鲜池模拟深海环境，贵不贵先不说，新鲜是真的新鲜。
云南菌菇、海南椰青鸡、潮汕手切牛肉……品类跨得比跨界歌王还自然。
图源：长沙探店
传统火锅店的供应链是“批发市场—加工厂—配送中心—门店”，从牛背上切下一块肉到被端上桌中间至少两三天。
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而盒马、永辉这种选手的路径是“产地—加工中心—门店手切”，链路压缩到极限，有些牛肉甚至上午屠宰下午上柜，这不是火锅，这是供应链艺术展。
消费者当然能吃出差别——肉片厚度更稳定、冰渣更少、色泽更亮，菜看起来不蔫，虾甚至比某些海鲜自助更新鲜。
图源：小红书
所以嘛，年轻人为什么愿意坐在超市吃？因为他们知道这里的食材，往往比火锅店还更“活泼”。
更关键的是，盒马把火锅做成了一个商品，而不是餐饮服务。
图源：盒马
传统火锅店要考虑翻台、人工、油烟、锅具清洗、调料备货，因此价格高得理所当然。
但超市把火锅当成 SKU 管理，底料上新一周N次，肉类日切日售，蔬菜按小时补货。
火锅不再依赖厨师，而依赖算法和补货节奏，这意味着成本被刷新到底层逻辑。
等传统餐饮还在纠结一锅底料涨一块钱时，盒马还直接推出“火锅叮叮杯”——连炉子都省了，把火锅食材塞进透明杯子里，结账后直接上桌，年轻人拿着像拿饮料。
图源：小红书
你以为它是在做火锅？其实它是在做“火锅即食化”的创新，一下子把火锅的消费门槛压到最低。
所有品牌都在喊“火锅年轻化”，但只有超市真把火锅做成了像酸奶一样的日常消费。
图源：盒马喜盈门店
这是供应链的自信，也是零售的野心：盒马用成熟的供应链理解火锅，而不是用火锅理解火锅。
图源：网络
稍微一创新，整个行业成本结构就得跟着你一起重写。
传统火锅餐饮要怎么活？
人均一百多的火锅店开始焦虑了
火锅店正在面对一场三重压力：用户被超市分走、客单价被年轻人重新定义、供应链成本被迫透明。
至2025年10月15日，火锅行业新开门店16.3万家，闭店数量却高达19.2万家，净增长为-2.8万家，是的，负数。
图源：窄门餐眼
其中火锅龙头呷哺呷哺集团财报显示，2024年湊湊净亏损高达3.53亿元，较2023年大幅上涨260.2%，占集团总亏损的近九成。
图源：网络
薛之谦曾经投资的上上谦火锅，也在11月连续倒闭，全国只剩一家店。
图源：上上谦火锅
过去十年，中国火锅店的竞争逻辑是“门店规模越大越有压迫感，锅底越贵越显档次”。
结果人均从 80 涨到 150，灯光从明亮变成“恋爱滤镜”，服务从正常变成“强陪伴”，年轻人反而被吓跑了。
如今海底捞人均95+、凑凑 120+、怂火锅 100+连一些社区火锅都开始卖到人均一百多。
而超市火锅人均只要60-70，有时候比火锅店 120 元的更“看得见新鲜”，消费者当然用脚投票。
图源：南方都市报
而且火锅店的菜单是“固定结构”，超市的是“自定义组合”，这意味着超市天然更适配年轻人对于食材自由选择的特性。
火锅店也在努力应对——有些开始学超市搞“现切肉”体验，试图制造“看得见的新鲜”；
有些开始推出“午市便宜套餐”，试图拉回年轻人；有些干脆学盒马卖周边食材，把火锅底料、丸子、牛肉卷搬上外卖平台。
图源：火锅餐见
火锅店的房租、人力、场景成本都比超市高，当消费者开始“不愿意为服务溢价买单”时，火锅店能跟着卷吗？
年轻人愿意去火锅店，是为了场景社交；愿意去超市，是为了性价比自由。
二者的用户重叠在下降、场景差异在扩大，而传统火锅店必须找到新的理由让消费者回流，比如“高端化”“特色食材”“区域口味深度”。
图源：小红书
火锅店不改，年轻人不回来；年轻人不回来，火锅店就真的活不下去。
火锅行业的未来竞争不再是谁店大、人多、锅辣，而是谁能用更高效率解决食材、体验与价格三角矛盾。
图源：微博-
而这个规则，是超市重新写的。
零售业的“大反攻”！
超市跨界火锅，未来何去何从
超市火锅不是某个品类的突然爆红，而是零售业一次非常有信号意义的跨界实验，当供应链强大到可以撬动一个餐饮品类，零售的边界就会自然外扩。
图源：网络
如果说火锅行业被超市搅乱，那只是表象。更深层的事情是——超市正在重新定义线下零售空间的价值。
盒马等超市最先意识到——卖菜卖肉卖零食已经不够了，线下空间要提供“体验”。
火锅恰恰是最强体验型商品：热、香、社交性强、停留时间长，一旦你吃上一顿，就等于给超市贡献了一次“沉浸式消费”。
火锅只是第一个被验证的、最容易标准化的场景，但不是最后一个。
图源：广州日报
2024年永辉超市在福州、浙江等地区开起了自选快餐厅——“永辉食堂”因为价格便宜、食材新鲜被用户称为“打工人的第二个家”。
图源：网络
北京老牌商超物美也推出13元无限畅吃食堂，成为越来越多写字楼白领的下班首选。
图源：物美
这恰好证明生鲜零售未来会不断“吃掉”部分餐饮市场：烧烤、轻食、快手家常菜都有可能变成“超市就能完成的即时体验”。
以前你逛超市是为了买东西，现在你去超市是为了“过生活”。
图源：小红书
这意味着线下空间价值被重新激活——它不再是仓储式摆货的地方，而是能发生社交、发生体验、发生满足感的第三生活场景。
超市火锅会不会长期存在？会，而且只会越来越卷。
因为一旦消费者习惯在超市吃火锅，超市就获得了过去餐饮行业才有的“停留时间红利”，这会重塑整个线下动线设计、品类规划与供应链逻辑。
图源：小红书
超市不是跨界火锅，而是在用火锅打开“线下新服务业”的入口。
写在最后
火锅还是火锅，但吃火锅的人已经换了一代。
回到冬天这个起点。火锅还是那个火锅，但吃火锅的人、吃火锅的方式、吃火锅的场景，已经被重写了一半。
年轻人需要热气，也需要确定性；需要人间烟火，也需要价格透明。超市把这几样东西糅合在一起，就自然成了冬天的最大赢家。
图源：视频号截图
而火锅店也并不会因此消失，只会逼着自己回到更本质的问题——为什么消费者不愿意进你家门？
图源：网络
超市火锅不是对火锅行业的破坏，而是一次重新分配——把被高溢价挤压出的消费需求，重新还给愿意为“透明+新鲜+自由组合”买单的人。
图源：微博
在这个寒冷的冬天，零售业通过一锅热气，重新焐热了自己的未来。
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