8656家小微市场主体调研：经营状况与预期回落，线上化率有所下滑

腾讯研究院

2025-11-27 17:10发布于北京理解腾讯，理解互联网，理解当代中国

小微市场主体经营状况与数字化转型调研

（2025年三季度）

【主要发现】

经营状况有所下滑。停滞面环比收窄0.3个百分点，但亏损面环比扩大0.2个百分点；盈利水平、营收指数环比下降0.3和0.5。
市场预期和投资倾向连续多季度回落。市场预期指数和投资倾向指数环比分别下降0.9 和0.2，分别连续五个季度、四个季度下滑。
人力成本压力加剧，消费疲弱等问题突出。用工成本上升覆盖面最高且环比上升，店面租金、原物料价格等困难点覆盖面环比下降；消费意愿低、同质化竞争等困难点覆盖面同比上升明显。
政策支持力度持平，体感温度略有回暖。多数普惠型政策覆盖面环比回升，体感温度指数环比0.6度至-6.0。
融资需求回升，融资成本抬高。有融资需求主体占比较上季度上升2.9个百分点，借贷综合利率指数上升30个基点。银行渠道与非银行渠道利差扩大至252个基点。
线上化率、直播渗透率持续下滑，但线上销售缓慢恢复。48.7%的样本主体开设线上门店，环比下降1.0个百分点；其中30.5% 已线上化主体进行了直播带货，环比下降1.1个百分点；线上销售占比超过30% 的主体数量略有增加。

包括小微企业和个体工商户在内的小微市场主体是中国经济重要组成部分。腾讯研究院联合企鹅有调，自2023 年一季度开始，按照每季度一次的频率，就小微市场主体的经营状况进行在线调研。2025年三季度调研问卷9月24日开始发放，至9月29日结束回收，剔除重复和不完整的回答，共收到有效样本8656份（追踪样本6476份，微众公众号样本1529份，微众APP样本651份）。

为更准确反映小微主体的真实经营状况，本期在数据处理上进行了两项优化。一是聚集分析小微主体，剔除了规模在300人以上且年营业收入超过300万元的中型企业样本，使分析范围更加聚焦于小微经营主体。二是扩充样本来源，将微众银行渠道样本纳入分析，并对历史数据进行更新。自2024年三季度起，课题组与微众银行展开合作，在微众APP、公众号同步投放问卷，显著丰富了样本来源和企业画像。但在此前各季度（2024年三季度至2025年二季度）报告中，我们仅使用了追踪样本进行分析，为提升统计结果的代表性与全面性，本期起正式将微众App与公众号样本纳入分析范围，并对2024年三季度至2025年二季度的历史数据进行同步更新。

考虑到不同来源样本在企业画像上存在差异，且各季度各来源回收样本量不稳定，我们采用了基于荟萃分析（Meta-Analysis）的加权整合方法。以2024年三季度至2025年二季度数据为基期，对追踪样本、微众公众号样本、微众APP样本三个来源的权重进行测算^[1]。经此处理后，样本来源更加丰富、结构更加稳定均衡，结果能够更全面、客观地反映小微经营主体的总体趋势与变化特征。主要发现如下：

小微主体经营状况略有恶化

亏损面环比扩大，停滞面有所收缩。2025年三季度，样本主体亏损面（选择“微亏”、“亏损”和“严重亏损”的样本占比之和）为5.9%，比上季度的5.7%上升0.2个百分点；与去年同期的5.3%相比上升0.6个百分点。样本主体停滞面（选择“零增长”和“负增长”的样本占比之和）为11.1%，比上季度的11.4%减少0.3个百分点；与去年同期的10.3%相比上升0.8个百分点。

盈利水平、营收增速下滑。2025年三季度，样本主体盈利水平指数为71.4，较上季度下降0.3，较去年同期下降1.7（图1）。营收增速指数为52.0，较上季度下降0.5，较去年同期下降2.5（图2）。虽然两个指数继续处于50分界线上方，但指标持续下行，特别是营收增速明显下滑，创历史新低。

市场预期和投资倾向双双回落

市场预期有所回落。2025年三季度，样本主体市场预期指数为65.6，较上季度环比下降0.9，较去年同期下降3.1，市场预期偏弱，连续五个季度下滑（图3）。

投资倾向有所下滑。2025年三季度，样本主体投资倾向指数为65.5，较上季度环比下降0.2，与去年同期相比下滑3.6，投资倾向已连续四个季度下滑（图4）。

两个指数仍在50 分界线之上，整体市场情绪和信心仍较为正面，但随着外部环境不确定性升高，市场预期和投资倾向均连续多个季度下滑，样本主体的信心趋弱，投资也更加谨慎。

人力成本压力加剧

消费疲软挑战突出

人力成本压力加剧，原材料、门店成本压力有所缓解。2025 年三季度，常见经营困难点中“用工成本上升”在样本主体中的覆盖面为39.4%，占比高于其他因素，且较上季度提升了0.4个百分点。其他成本项中，反映“原材料涨价”的样本主体占比为32.3%，较上季度提升了0.2个百分点，但较去年同期已经下降2.6个百分点；反映“门店租金高”的样本主体降至31.5%，较上季度降低了1.3个百分点。显示样本主体在人力成本方面压力加剧，但原材料、门店成本压力已明显减轻（图5）。

消费疲弱、同质化竞争等问题突出。2025 年三季度，常见经营困难点中“用户消费意愿低”和“同质化竞争”覆盖面分别为31.3%和32.9%，较上季度分别下降1.0 和0.2 个百分点，但较去年同期分别提升了1.7和1.8个百分点，需求动能的转弱对样本主体的经营带来较大挑战（图5）。

整体来看，在当前外部环境不确定性增加的情况下，小微主体的主要成本项呈现分化，人力成本压力加剧，同时，消费疲弱的影响增强，对小微主体经营带来压力。

政策支持覆盖面持平

体感温度略有回升

普惠型支持政策覆盖面改善。2025年三季度，“优惠利率或贴息”、“税费减免”、“社保缓缴”三项普惠型政策覆盖面分别为29.5%、28.6%、21.0%，“优惠利率或贴息”覆盖面环比上升2.1个百分点，超过“税费减免”成为覆盖面最高的支持政策。“税费减免”覆盖面环比下降0.5个百分点，是各支持政策中唯一环比下降的类别。

此外，“专精特新等专项奖励”、“公开表彰等荣誉奖励”、“研发/技改补贴”等专项支持政策覆盖面分别为17.5%、17.1%、15.8%，环比上升0.8、0.4、0.3个百分点（图6）。

没有收到优惠政策的企业占比28.8%，环比下降1.3个百分点，同比上升0.8个百分点。优惠政策总和覆盖面基本持平，各支持政策力度环比改善（图7）。

营商环境“体感温度”仍在偏冷区间震荡，但有所回暖。我们将经营困难点和支持政策覆盖面组合起来，编制了样本主体对营商环境的“体感温度”指数。指数取值范围在[-100, 100]之间，困难越少、政策支持越多，则温度越高、营商环境越友好。2025年三季度，“体感温度”指数为-6.0，环比回升0.6度，小微样本主体营商环境仍在偏冷区间，处于历史较低水平（图8）。

融资需求回升

缺口放大，银行渠道占比上升

融资需求回升，融资缺口放大。2025年三季度，样本主体总融资需求（有融资需求主体占比）为70.9%，较上季度的68.0%上升了2.9个百分点；较去年同期的71.2%下降了0.3个百分点，同比基本持平，环比回升明显（图9）。伴随着融资需求的回暖，实际融资缺口（总融资需求中未能获得融资的主体占比）升至37.0%，较上季度的36.1%上升0.9个百分点，较去年同期的34.8%提高了2.2个百分点（图10）。

银行信贷供给覆盖面有所扩大。2025年三季度，48.2%的有借贷主体只从“银行渠道”获得资金，较上季度的45.0%上升3.2个百分点，较去年同期上升了0.2个百分点；43.7%的有借贷主体只从“非银渠道”（银行之外的机构或个人）融资，较上季度的46.2%下降了2.6个百分点，较去年同期上升0.6个百分点；8.1%的有借贷主体同时从“银行渠道”和“非银渠道”融资，较上季度的8.8%下降了0.7个百分点，较去年同期下降0.8个百分点（图11）。

综合利率水平上升

银行与非银渠道利差继续扩大

综合利率水平有所上升。2025年三季度，有借贷主体的融资综合利率指数^[2]为5.57%，较上季度的5.27%上升30个基点，较去年同期上升12个基点（图12）。整体来看，有借贷样本主体的综合借贷利率有所上升，但借贷成本仍处于合理区间。

分渠道来看，2025 年三季度“银行渠道”综合利率指数为4.39%，较上季度的4.30%环比上升9个基点。“非银渠道”综合利率指数为6.91%，较上季度的6.24%环比上升67个基点（图12）。“银行渠道”较“非银渠道”利率水平差距有继续扩大，由上季度的194个基点扩大至252个基点（图13）。

线上化率下滑

但线上销售有所恢复

线上化率下滑，线上销售收入能力有所恢复。2025年三季度，样本主体线上化率（有线上门店主体占比）为48.7%，比上季度的49.7%继续下降1.0个百分点；较去年同期的52.4%下降了3.7个百分点；线上化率已连续七个季度下滑（图14）。

在已线上化的样本主体中，“融合型”（超过30%的销售额来自线上）占比27.6%，相比上季度的25.4 %上升2.2个百分点，已连续三个季度上升，说明样本主体线上销售的收入能力逐渐优化，已达到2023年以来最高水平（图15）。

线上销售增速虽继续领先线下销售增速，但差距逐渐缩小。2025年三季度，在已线上化的主体中，选择“线上销售增速更快”的样本占比34.1%，较上季度下降0.3个百分点；选择“线下销售增速更快”的样本占比18.3%，较上季度上升0.7个百分点。线上对线下销售增速的领先幅度已经由2024 年二季度的19.5 %降至本季度的15.8%（图16）。

跨平台经营占比提升，线上销售趋于分散。2025年三季度，在已线上化的样本主体中，72.2%在多个线上平台经营，较上季度提升0.3个百分点（图17）。与此同时，线上销售趋于分散。2025年三季度，表示销售“高度集中”（线上销售集中在单一平台）的样本主体占比32.0%，较上季度的35.1%下降了3.1个百分点；“分布均衡”（线上销售分布在两到三个平台）占比59.4%，较上季度的57.4%上升了1.9个百分点；销售“高度分散”（线上销售分散在三个以上平台）占比8.7%，较上季度的7.5上升了1.2个百分点。

直播渗透率持续下滑。2025年三季度，直播渗透率（直播带货样本占已线上化样本比例）为30.5%，较上季度的31.6%降低了1.1个百分点，连续两个季度下滑。40.5% 进行过直播的主体超三成线上销售来自直播带货，较上季度的40.1%上升了0.4个百分点。另有54.6%的已经线上化样本主体虽未进行过直播带货，但尝试过拍摄短视频进行商品推荐。14.9%的已线上化样本既未曾尝试过直播带货也未曾拍摄短频频推荐商品，较上季度下降0.86个百分点（图18）。

总结

2025年三季度，包括小微企业和个体工商户在内的样本主体的业绩表现持续承压，市场预期与投资倾向双双下滑。经营困难点中人力成本压力明显加剧，支持政策覆盖面基本持平，体感温度仍处于偏冷区间，但边际回暖。

样本主体的融资需求环比明显回升，融资缺口放大，借贷综合利率环比略有上升。分渠道看，银行渠道利率水平最低，且覆盖面有所扩展，融资环境有所改善。

样本主体线上化率持续下滑，但收入能力有所回升。线上销售向呈现多平台、分散化趋势，同时线上对线下销售增速领先幅度收窄。直播渗透率连续两个季度下降。

综合上面的结果，可以看出当前市场预期-投资消费-企业盈利有陷入向下螺旋的苗头，建议针对小微企业和个体工商户的特点，出台针对性政策，实现稳主体、保就业的目标，打破当下发展僵局。此外，调研结果还显示，平台卷价格的策略收到反效果，线上销售的吸引力降低，部分小微市场主体选择回归线下。线上销售集中度提高，销售增速有所恢复，显示出小微市场主体强大的经营韧性和自我平衡能力。建议大型平台企业积极调整前期低价内卷的竞争策略，回归正常的市场竞争逻辑。

脚注：

脚注1：我们分别使用四个核心绩效指标（盈利状况、营收增速、市场预期、投资倾向）计算各来源的方差与样本量，并采用逆方差加权原则确定权重。随后对四个指标计算得到的权重取平均值，以获得稳定、可推广的合并系数。最终确定的来源权重为：追踪样本52.8%、微众公众号18.8%、微众App 28.4%。本报告中各指标均采用此权重对三个来源的结果进行加权合成。

脚注2:调研问题将有借贷主体的借贷利率分为<3.5%、3.5~5%、5~8%、8~10%、10~12%、12~15%、15~30% 和>30% 等共8 档综合利率指数为各分档中间值的加权平均。