“我们却变成了越来越差的自己。”
2020年最后一个季度，理想汽车第一次赚到了钱——1.075亿元。虽然不多，但却创造了理想的历史，也创造了国内新势力品牌的历史。在这之后，理想扶摇直上，成了中国最赚钱的车企之一。
但57个月后的现在，理想好像回到了遥远的过去，从赚钱变成了亏钱，逆着行业趋势走，也创造了一个历史。在上一个季度，理想净亏损6.244亿元。这个时候，理想汽车的灵魂人物李想说出了这句充满反思的话——“我们却变成了越来越差的自己。”
理想是越来越差了吗？是的，既然老板不掩饰，那我们也没必要遮掩。不管是汽车销量、收入还是利润，理想今年的表现都一反常态。所以三季度报出亏损的时候，业界不算意外。
但亏损只是个结果、表象，甚至是个无伤大雅的数字，因为理想现在还有很多钱，地主家有余粮。知错能改、善莫大焉。理想现在还有改的机会，所以李想要纠结的一定不能是亏损本身。哪怕四季度还亏，有些事不得不做。
可能是财报会议的场合原因，李想大谈特谈的是具身智能、机器人、AI这类高大上的资本概念，汽车内容篇幅寥寥。但我们普通人只关注汽车。所以从一个旁观者和消费者的角度，我来谈谈个人看法。
几个小建议
在11月26号晚上的电话会上，李想说了很多很多。但无论是具身机器人、人工智能、模型还是什么，都不是我们现阶段关注的。大多数人对车企的核心要求，就是做好车。
东西卖得好不好，关键看产品。我们试着从理想汽车目前暴露出的一些问题谈。
1、安全
大家都说安全是底线。理想的增程车表现很好，技术参数和实战经验不虚。但10月上海MEGA自燃暴露出一个很大的问题——理想汽车在制造纯电汽车方面缺乏足够的经验和技术（至少是MEGA同批产品中）。
所以建议理想在做电车时避免套用做增程车的习惯、经验和方式。最好从0开始组建电车开发团队，让有电车（电池）研发经验的人来做，还要全程验证各零部件、环节的安全性。如果发现隐患，第一时间处置，不能有任何侥幸。
2、技术
理想增程系列的成功归因于产品理念的成功，但产品理念很容易被抄，比到最后还是看技术。理想几乎是最晚做纯电车的自主品牌，各项技术需要完整成长周期。多学习、多积累、多探索，少着急。
虽然增程本质上属于电动，但增程毕竟不是电动，技术、零部件差异不小，不能套用。也是和安全一样，最好是专业的人做专业的事，不要图省事、也不要好高骛远。
3、设计
这里只谈外形设计。理想增程系列的设计很成功，但纯电系列的设计属于我身边多数人欣赏不来的。纯电的外形设计是实用主义，降低风阻（能耗）、提高续航和空间。能理解、但难接受。
其实同行都在等理想纯电系列的发展趋势。如果这条路走得通，那同样造型的车一定会蜂拥而至。但也侧面说明理想纯电车的设计超前了。超前理念可能是好事、也可能是坏事，取决于环境。
目前环境看来还不适合，但理想大概率不会推出常规造型的纯电SUV，所以i6、i8之后的纯电系列，建议理想等一等。理想也是这么做的，暂时不推i7、i9（或者说是后续纯电车）。
4、价格
理想的价格体系已经不适用2025年的汽车市场。增程车小电池+大油箱的方案落伍，各项配置空间也被抄走，已经撑不起来目前终端售价；纯电系列定价问题更多，想借着增程的高端化走高端化，但底子不足、问题又多，并且目前看是从0做起来的产品。
这个建议很简单，全系在终端成交价基础上再降3-5万块。另外单说电池，不用大牌子的电池就别想着卖高价了。
5、配置和刀法
配置和刀法的亏，在理想i8刚上市的时候就吃过了。后续i6有些进步。这里的关键就是可以区分配置玩刀法，但要拿实在的配置来区分，而不是一些没技术含量的屏幕、冰箱、音响之类。
我也建议理想后续车型回归理想ONE的模式，最多2个版本，降低决策成本、提高用户满意度。
总的来说，我们不去讨论这些背后企业需要考量的宏大叙事，那是他们的事。只是要让企业知道，我们会买什么样的车。
除了产品层面，还有两个小建议：一是调整下宣传方式和节奏，目前一直沉闷不语也不是好事，之前太高调也不行；第二个是姿态，生死未定，要把腰弯下来，低调做人、高调做事。
这些建议只是我的一厢情愿，但我希望不是。
还有哪些牌？
理想还没到穷途末路的时候，我们再理性分析下李想“可能”有的底牌。
1、钱
截至今年9月30号，理想还有989亿元现金，总负债799亿元。理想依然是资金状况最健康的新势力。
2、大电池增程车
理想L系列今年销量大幅下滑有2个核心原因——纯电系列遇阻带来的影响，和其他厂家大电池增程车的推出。主要是后一个——十几个品牌抄着理想L系列的设计、用了更大的电池。
但理想在增程领域还是有号召力的，明年把L系列的电池加大就会有效果。
3、降价
前边提过，理想的定价策略和现在市场脱节，降价能很好解决这个问题。就看李想是保毛利率还是销量。
4、VLA
上半年理想把自己的辅助驾驶技术VLA之流视作救命稻草，但目前看来辅助驾驶在消费者的选择里还不是决定性因素，远不如配置、空间、设计、价格重要。
但理想又把VLA当作通往未来的路，所以不好评判未来如何，这张牌现在还在摇摆。
5、“自研电池”
加双引号是因为理想说的“自研电池”出自理想和欣旺达的合资厂。自研的目的一般是降低成本，所以如果用这个电池、降低车价，那算是一张好牌；如果用这个电池、不降车价，那就是一张死牌。
6、还要坚持家庭定位吗？
最早李想在开发家庭用户和场景的时候，这个策略能吸引很多家庭用户。但现在抄作业的太多了，家庭用户也可以选别的。是等着别人来抢自己的市场、还是自己打破家庭的“束缚”呢？
其实年初理想对“家”的概念有些松动的迹象，后来还请易烊千玺当代言人想吸引年轻用户。后续会不会有更激进的突破，可以看一看。
最后还有一个很重要的牌，理想曾经拥有过，但现在正在消失——信心。
我们一直以为信心的建立很难、崩塌很简单。但崩塌的确简单，建立可能也不难。参考隔壁“起死回生”的同行，理想要是能做一个破釜沉舟的车，信心很有可能再回来。
只是现在，李想或许还觉得没到绝路上。
（最后需要说明：理想汽车今年第三季度亏损金额，是把MEGA召回成本计入所得；但MEGA是10月底召回，不属于三季度报告期；具体财务计算方式不确定，不作讨论。）