在重要的年终消费节点，大量消费力的迁徙正为亚洲消费市场带来一轮大洗牌。
“去日本买奢侈品”刚刚成为许多中国中产阶级的热门选择，而国际局势和消费情绪瞬间压倒了汇率优势。China Trading Desk 的数据显示，自外交部发布针对日本的旅游安全提示后，原计划在 12 月底前从中国赴日的 144 万个行程中，约有 30% 已被取消，同时，多家航空公司宣布提供涉日航线的免费退改签服务，数条中日航线也相继取消。
中国游客曾是日本入境旅游的重要客源，2024 年，中国游客在日本海外游客中占比达到近 20%，消费额更是超过其他国家。China Trading Desk 首席执行官 Subramania Bhatt 表示，近期大量取消的航班将至少造成日本游客消费 5 亿美元的损失，而实际损失可能高达 12 亿美元。日本第一生命经济研究所首席经济分析师熊野英生也预测，如果这样的中日关系持续一年以上，可能将减少 2 万亿日元以上的中国游客消费。
在社交媒体上，一种混合了文化情绪与安全担忧的抵制情绪不断蔓延，但出境游的需求并没有因此消失，“不去日本去哪儿”成了新的热门话题。这股被截断的消费洪流注定要寻找新的出口，亚洲的商业版图或许正在经历一次再平衡。
亚洲邻国从文化和零售环境的独特性上无法替代日本，但在距离和性价比上或许可以，而这两点也是许多原计划赴日的中国游客在选择新目的地时考虑的主要因素。事实上，从近期的数据来看，韩国、新加坡等国家已经成为最直接的受益者。
根据去哪儿旅行的数据，从预定的机票数量看，11 月 15 日至 16 日，韩国成为最热门的出境游目的地，泰国、马来西亚、新加坡等紧随其后。
China Trading Desk 的数据也显示，新加坡和韩国的机票新预订量在近日增长率达到 15%，泰国、马来西亚和越南的预订量预计环比增长 11%。
而这些国家承接时尚消费的潜力早已现象，比如韩国本土时尚美妆品牌以及汉南洞、圣水洞等时尚街区一直对中国游客有相当的吸引力，但值得注意的是，乐天免税的数据显示，虽然海外客流暴涨，但人均消费额有所下降，这反映出游客所购买的更多可能是高性价比的美妆和快消品，而非更高价的奢侈品。
此外，韩国政府在今年 8 月已宣布，从今年 9 月 29 日至明年 6 月 30 日将对中国团体游客实施临时性入境免签政策，再度推高韩国游热度。
新加坡也是近年值得关注的奢侈品消费市场，除了本地的富裕群体增长，海外游客也在源源不断地贡献销售额，数据显示，2024 年 1 月至 9 月，来自中国、美国及印尼、印度等国的游客为当地旅游零售消费带来 5% 的增长，数额达 39 亿新元。
地缘政治的摩擦往往也是文化和消费情绪回流的催化剂，这也再次令“家门口”成了大量本土消费群体最好的选择。
历峰集团 CEO Nicolas Bos 在该公司最新财报的电话会议上曾表示，中国内地客户的消费有所回流，尤其是从日本回流到香港。
香港的旅游和零售业正在稳步复苏，CBRE 的数据显示，今年 1 至 5 月，香港共接待超过 2000 万名国际旅客，全年有望超过 2024 年的 4450 万人次，这一复苏主要由中国内地等地游客的短途休闲旅游带动；今年 9 月，香港零售业总销货数量的临时估计同比增长 4.8%，录得自 2023 年 12 月以来的最高增幅；此外，近期在粤港澳三地举行的第十五届全运会也再度催化了内地游客的旅游热潮。
海南则是另一个兼具度假体验和购物属性的旅行目的地，虽然海南免税市场正在遭受宏观市场环境和竞争加剧的压力，但政策利好加上免税运营商联动文旅场景的积极转型，其吸金能力仍然不容小觑。
今年中秋国庆假期期间，海南离岛免税销售金额达到 9.44 亿元，同比增长 13.6%，海南离岛免税新政在 11 月 1 日正式实施后的一周，离岛免税购物金额增长 34.86% 至 5.06 亿元，而在年底，海南自贸港还将启动全岛封关，这一变化或许将提升海南整体的旅行和消费体验，增强对国内旅客的吸引力。
此外，中国本土品牌的崛起同样影响着消费格局的变化。
中国消费者对于文化认同感的关注，对于“国际大牌”的祛媚，让他们的消费选择更加谨慎和多元，而当越来越多在价值观、文化叙事引发共鸣，在设计和品质上脱颖而出的本土高端品牌出现，他们自然也愿意把钱花在这些品牌上，而并不一定要出境购买其他品牌。像山下有松和老铺黄金这样的品牌也早已引起了国际奢侈品巨头的注意，足以证明它们在中国市场的影响力。
外交局势的突变虽给日本带来冲击，却可能将为国内和亚洲邻国市场注入活力。从短期来看，迅速调整库存与营销重心成为当务之急。而从长远看，更均衡的全球布局以及对于新兴市场的洞察力，成为时尚奢侈品企业加强商业韧性和文化灵活性的关键。WWD
撰文 Lee
责编 Yalta Du