茅台为什么会跌？我帮你问了三个人

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刘润商学

2025-11-16 11:18发布于上海刘润商学官方账号

观点 / 刘润 主笔 / 尤安  责编 / 黄静   


本文首发于2024年04月


图片今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《茅台为什么会跌？我帮你问了三个人。》，希望你有所启发。
以下是这篇次条重发文章正文


茅台，降价了。
什么情况？怎么回事？你怎么看？
有人发消息问我。然而，有的是人比我更懂这件事。
打开微信，我有幸找到了三位朋友：
白酒经销商A总。白酒品牌商B总。白酒营销咨询顾问C总。
三位朋友，分别和我分享了一个故事。故事都不一样，但都很有意思。
所以，挂掉语音后，我马上打开了文档，和你分享。
从哪个故事说起呢？先说利益最相关的A总吧。
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经销商A总说：需求变了
和A总语音的第一时间，我忍不住又确认了一遍：
茅台，真的降价了吗？
A总说：是的。前段时间，我们每个门店都能卖到2800元。但现在，2500元我们都出了。
你觉得，为什么会降价？
A总说：不降价，卖不动啊。
那是茅台，怎么会卖不动？
A总说：那是白酒，就可能卖不动。
因为，现在整个白酒行业的价格，基本都在倒挂。
什么是价格倒挂？
A总安排人整理了一个表。
这张表，是去年某一段时间，除了茅台，他还在做的几款白酒的价格。
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看见了吗？出货的价格，比进货的价格还低。
这，就是价格倒挂。
A总说，今天，很多价格，已经和这张表又不一样了。
但是今天我这里，除了茅台，其它的白酒头部品牌，依然几乎都在倒挂。
举个例子，五粮液（普五）。
今天，我一瓶五粮液（普五）的进货价，和表里一样，还是989元。
我拿到后卖给消费者，是多少呢？今天的品牌指导价，和表里不一样，是1080元。
但是，但是，我实际卖出去的价格，不是1080元，甚至不是989元，而是：880元。
进989元。出880元。
相当于，每卖出一瓶，都要多亏100多。
多卖多亏？那你不卖不就完了吗？怎么还做这个生意？
A总和我聊了两个“万一”。
第一：万一，消费者来我的门店买五粮液呢？我们不能和他们说：“五粮液，我们没有”。
否则，我们会失去消费者。
第二：万一，明年行情又好起来了呢？我们不能没了经销权。
所以，我们要完成今年的销售额。
哪怕亏着本，也要接着卖。
原来如此。可是，好好的白酒行业，怎么会倒挂呢？
A总又聊了两个看法。这次，是两个“没了”。
第一：你知道的，喝白酒的年轻人，没有那么多了。
第二：你知道的，喝白酒的社交场景，也没有那么多了。
这意味着什么？
消费者不消费了。需求减少了。
其它白酒是这样，茅台，也是这样。
可是，这几年抢茅台的人那么多，需求怎么会是减少的？
需求，除了看多少人抢，还要看多少人喝。真正的开瓶，才意味着真正的消耗。
有意思。怪不得今天，很多人聊茅台，都会提到开瓶率。
一旦实际打开瓶子的人不多，消费者的架子、酒柜、后备箱里，还有存货没喝，需求的增长就可能放缓。
而供应那头，流水线上的茅台还在一瓶接一瓶地被系上红丝带，装进箱子里，开出厂房外。
变成出货的车队，积压的库存，最终，形成市场的“堰塞湖”：
一边是淤积堵塞的“河谷”，一边是不断涨高的“水位”。
什么时候会突然决堤，一泻千里？不知道。
只知道，手里还有库存的，必须想办法，尽快出货，尽快回笼资金。
什么办法？降价。
A总说，和很多已经倒挂到惨烈的其它白酒品牌比，今天还没倒挂，只是降价的茅台，已经很了不起了。
和其它白酒一样，今天同一款飞天茅台，也有好几级价格。
A总简单分享了一下：
一，进货价。
对我们的上家来说，他们从厂家手里拿货的出厂价，是969元。
对我们来说，上家转手卖给我们的价，在1480元左右。
二，品牌指导价。
众所周知，是1499元。
三，实际卖出价。
我们的门店卖给消费者的价格，是2800元左右。
当然，这是之前。今天，这个数字已经降到了2700元，2600元，2500元，甚至，还可能更低。
价格一降再减之后，库存就能减轻，资金就能回笼。
可是，回笼之后呢？不还是要继续收茅台，卖茅台吗？
不。不一定继续了。
A总说，回笼的资金，有一些可能还会流向茅台，但还有一些，会流向其它品牌。
其它品牌，是哪种品牌？
A总先问了我一个问题：
今天，你要宴请三拨客户：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你会选什么酒？
以前，在品牌指导价都在1000~2000元档的白酒里挑一圈后，可能都会选茅台。
但现在，还记得吗？茅台固然在降价，但其它白酒品牌的价格，都已经降到倒挂了。
比如，有个白酒品牌X，以前的“品牌指导价”，和茅台差不多一个档次，都是1000多元。
但现在，这个白酒品牌X的实际卖出价已经降到500元，而飞天茅台降完价，还是2500元。
500元。2500元。
同样都是过去1000多元档次的酒，你会怎么选？
最重要的甲？还是飞天茅台吧。
乙呢？我再想想。
丙呢？诶，你刚说的那个X，是哪个牌子？
我想买，那个牌子。
需求减少，供应没变，库存积压，经销商急着出货，所以降价。
听起来，很合理。
但半小时后，我发现，品牌商B总讲的故事，也很合理。
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品牌商B总说：供应变了
做白酒品牌的B总，和我们说了另外一个故事。
他说，飞天茅台的品牌指导价是多少？1499元。
但是，地球上有几个人，真的能用这个价格买到飞天茅台？
太难了。
“飞天茅台”这四个字，几乎已经等于“稀缺”，等于“供不应求”，等于“我买不到”。
买不到怎么办？大部分情况下，地球人还能做两件事：
一，加价买。
品牌指导价1499元。到了门店，会变成实际卖出价2800元。
然后，正片才刚刚开始：
我出3000元，你有没有货？
没有？那我出3500元呢？
这样，4000元，你能不能保证先出给我？
二，去贵州买。
没错，茅台酒所在的贵州省，乃至其下的各级政府，是有政策的。
B总说，如果你来贵州省，来茅台镇，你会发现：
为了带动当地的发展，鼓励游客消费，很多茅台的配额，都被分给了当地不同的消费渠道。
比如，在当地，有的商场超市，只要你当天消费超过xxxx元，你就有资格凭小票，用1499元的价格，换购1瓶茅台。包括，飞天茅台。
甚至，在当地的餐饮，机场，加油站......你也有机会看到类似的活动。
在别的地方，加价才能买到。在这里，不加价就能买到。
这意味着什么？
这意味着，会吸引到很多人。来贵州转转，在贵州消费。
也意味着，会吸引到很多黄牛。来贵州赚赚，在贵州套利。
小黄牛，会一瓶一瓶地赚。
不是凭足够金额的小票就可以换购吗？那就去找小票。
一旦发现你符合条件却不打算换购飞天茅台，小黄牛就会冲上来，问能不能500元买走你手上那张已经揉成一团的小票。
然后，去排队，去换购，去换一瓶1499元的飞天茅台。
大黄牛，会一箱一箱地套。
哪里有符合补贴政策的地方，就钻去哪里。
比如，一边自己“开”特产店，一边自己“当”消费者。
然后，自己给自己出小票，打发票，换购出成箱成箱的飞天茅台。
哪怕换购价是1499元，哪怕中间需要再交几手税，也稳赚不赔。
果然。哪里有价差，哪里就有黄牛。
没错。黄牛无处不在。而黄牛一多，黄牛换购到的1499元飞天茅台，也就多了。
这些飞天茅台，会流入二级市场，流向其它黄牛和门店，成为比正常渠道多出来的供应。
于是，需求，还是那么多，供应，却变多了。
这种供应，能多出来多少？没人真正知道。
但至少，还有2个问题值得问：
一，当市场的供需变了，茅台的终端价格还会一样吗？
二，当市场上黄牛那些“进价”1499元的茅台多了，正常渠道那些进价大于1499元的经销商，还会甘心继续囤货吗？
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营销咨询顾问C总说：人心变了

需求在变。供应在变。
然而，和C总连线后，他说：还有一件事，也在变。
你知道，茅台旗下，除了有飞天茅台，还有一款酒，叫巽风吗？
巽风，也是53度，很多人说，喝起来和飞天茅台没什么差别。
差别在于，飞天茅台叫飞天茅台，一瓶有500毫升。实际价格在2800元左右。
巽风叫巽风，一瓶有375毫升。折算下来，500毫升，在2000元左右。
2800元。2000元。你怎么选？
当然，飞天茅台是飞天茅台，肯定还会有人选。
但，还会是所有人都选吗？
如果，不是为了社交，只是为了自己喝呢？
不知道。
很多人不知道。那些批发商和经销商们也不知道。
而商业世界，“不知道”本身，就意味着变数。
供需，会变。
人心，也会。

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最后的话

堰塞湖。黄牛党。巽风酒。

需求。供应。人心。
三位朋友，站在白酒行业三个不同的位置，和我讲了他们看到的三个故事。
感谢他们。
至于，到底是哪个故事里的哪个因素，导致茅台降价？
不确定。也许都有，也许还有其它的答案。
但是，有一点可以确定：
茅台降价，不止是茅台自己的事。
供需，是整个行业的供需。变化，是所有人的变化。
什么意思？或许，这三个数据，能把正在发生的故事，说得更清楚一点。
一，白酒行业的总产量，在下降。
全国白酒的总产量，2016年是1358.36万千升，2023年是629万千升  。
7年之内，我国白酒行业的总产量跌了近一半，堪称腰斩。
二，白酒行业的总销售额，在上升。
全国白酒行业完成的总销售额，2016年是6125.74亿元，2023年是7563亿元，多出了1000多亿元。
这笔多出来的钱，够让雷军再造一遍小米汽车。
三，白酒行业的集中度，在升高。
白酒行业的CR5，也就是前5名品牌的市场占有率总和，也在7年间，从15%左右，提升到了40%以上。
前5名，几乎占据了半壁江山。
总产量。总销售额。市场集中度。
现在，把这三个数据连起来，你会看到什么？
总产量下降，总销售额却上升，意味着：
白酒的价格，整体在上升。白酒行业，正在高端化。
一边，是高端化，一边，是集中度在升高，意味着：
马太效应。强者愈强，弱者愈弱。
可是，强如茅台，今天明明在降价啊。
是啊。今天的热搜里，一度挂着：
茅台价格已经逼近了“生死线”。
可是，茅台价格的波动之下，是行业供需在变化，在涌动。
而全行业的涌动，不会只裹挟茅台。
如果茅台都在“生死线”附近，那更多不是茅台，甚至不是行业前五的白酒品牌呢？
当你和我看见茅台的价格被浪打下来时，水面之下，又有多少品牌已经永远没机会再冒头？
每条“生死线”背后，都是真金白银的生死博弈。
每个“品牌”命运的背后，都是一个又一个具体的人生。
祝福。
加油。

参考资料：

1、茅台价格逼近“生死线”

2、拆解茅台“双千亿”年报

3、白酒销售从2016年6126亿到2017年5654亿，国家统计局怎么说

4、白酒行业策略报告：K型复苏分化加剧 优选高端和地产酒龙头