编者按：2021-2022学年第一学期，北京大学经济学院首次开设了面向专业学位研究生的素质课程“行业研究前沿”，邀请多位业内知名分析师为同学们面对面讲解行业研究方法与前沿探索。本学期，“行业研究前沿”继续开讲，内容覆盖宏观研究和精选热门、重点行业，演讲嘉宾将结合自身研究经历和行业前沿问题进行讲授并开展讨论，以提升学生的经济、金融和行业研究素养，开拓思维、启迪思考，为学生的职业发展奠定良好的基础。
2025年11月11日晚，北京大学经济学院开设的“行业研究前沿”课程在线开讲。华创证券执委会委员、副总裁兼研究所所长、大消费组组长董广阳先生受邀作为第五讲主讲人，以《消费品研究框架与方法论》为主题与现场师生进行了深入交流。本次讲座由北京大学经济学院副院长锁凌燕教授主持，来自经济学院及学校其他院系的一百余名同学参加。
董广阳结合消费品研究框架与商业案例分析，详细介绍了融合价值投资理念，从“消费品行业介绍”、“运营微观分析框架”、“生意中观分析框架”和“环境宏观分析框架”、“估值与黑天鹅事件”五个部分展开演讲。
董广阳首先介绍了消费品行业的基本理念。他指出消费品是一个既简单又复杂的行业，简单在于产品可见可得、感知门槛不高，复杂则在于需求多元多变、涉及多个商业环节。从行业个别公司经营发展情况和AI对消费品行业的改变切入，董广阳指出2025年行业整体呈现出传统消费较弱、新型消费如火如荼的情况。他还梳理了消费品背后的商业逻辑和分析的基本框架，并强调在研究中建立认知优势和深刻洞察力的重要性。
董广阳针对消费品微观框架进行了详细拆解。他结合品牌投资和零售投资的基本估值框架，提出从微观角度切入消费者本质需求，根据马斯洛需求层次理论将不同收入层级对应不同的个性化需求，不同消费品根据不同人群在理想、社交和功能方面的需求去定价。他也提示同学们要尽可能涉猎不同领域的知识和视角，时刻保持敏感性和洞察力，培养深入钻研新事物的能力，才能紧跟时代浪潮，理解不同类别消费品的底层逻辑。董广阳利用细致的图表为同学们讲述如何通过产品、价格、渠道、营销寻找消费品的定位确定运营模式，找到达成消费的三要素——产品/服务、需求点、落地场景，总结高端品、大众品的产品运营和商业规律，并生动地穿插介绍食品、酒水、电商等领域的具体案例。他还分析了大经销商制、深度分销制，加盟店、直营店等多种类别的渠道运营情况，通过案例剖析其背后隐藏的底层逻辑和品牌选择的原因。他还以“迈克波特竞争战略框架”介绍了商业竞争的分析框架，讲述了现代营销中从触发点到驱动力，从催化剂到常青树的消费品长盛不衰的密码。
随后董广阳展示了消费品行业的中观分析框架。第一，产业规模决定增长空间，投资实务中常采用渗透率曲线预测法和人均值评估法。第二，竞争格局决定盈利波动，应采用市场集中度和利润率指标法对市场成长性进行判断以掌握估值预期。第三，发展周期决定经营战略，自1992年中国消费品经历了四个年代，分别受产能、渠道、品牌和消费者主导，不同发展阶段呈现不同竞争特点、增长特点、盈利特点，企业要有相应的经营战略。在新时代新背景下，只有真正利用好AI等先进技术，把消费品精准化、精细化链接到消费者，才能在日益激烈的竞争环境中占据主动。
董广阳还详细讲解了消费品行业的宏观分析框架。他表示，消费需求核心变量在人口，而人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。中国市场发展快、变化大，需要关注重视中国市场的潜力并把握宏观研究的方法。第一，技术会驱动消费变迁，互联网技术催化了平台经济，AI的浪潮也将推动新的商业革命，智能平权将开创超级消费者时代，这也要求消费品企业培育精准化个性化的服务能力；第二，政策环境会对特定消费品会产生重大影响，尤其要关注长期的影响；第三，日本的四个消费时代对中国有一定的参考价值，需求偏好的改变会使零售业态发生极大变化。
董广阳强调估值的基本逻辑应当是资金和股权的最基本回报，是可持续未来自由现金流的折现，其永续期的价值远大于短期。在这种环境下的估值只适用于企业价值，而非炒作和博弈。
演讲环节结束后，董广阳与师生们进行了交流互动，他详细解答了师生们提出的关于奢侈品、医美和食品饮料行业的问题。讲座最后，锁凌燕教授对董广阳的精彩演讲表示感谢。她谈道，董广阳先生的分享从贴近生活的品牌和产品出发，为同学们带来了消费品领域特有的研究视角，他对于持续培养洞察力和敏感性的建议，不要将局部的经验当作普适原则的提示，对同学们的研究和学习都大有裨益。课程最后，师生们与董广阳在线合影留念。
嘉宾简介
董广阳，华创证券执委会委员、副总裁兼研究所所长、大消费组组长。曾任职于瑞银证券、招商证券。新财富白金分析师。
下期预告
11月18日，广发证券发展研究中心副总经理、环保公用行业首席分析师郭鹏将为同学们带来讲座《碳中和和能源转型》。
郭鹏，广发证券发展研究中心副总经理、环保公用行业首席分析师；新财富钻石分析师，多年获得新财富最佳分析师评选第一名、金牛奖评选、水晶球、保险业协会评选第一名；深度覆盖、跟踪行业最新动向和发展规律，与较多上市、非上市公司紧密联系沟通，参与过数个并购、重组、IPO等项。
美编：初夏
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