本研究基于对全国多家主流媒体的调研，试图从一个更为宏观和结构性的视角，系统回答以下三个递进的研究问题：在当前中国的媒介生态下，主流媒体的平台依赖表现为哪些形态？平台依赖对主流媒体产生了哪些负面的结构性影响？面对平台依赖困境，主流媒体如何才能探索出系统、有效、可持续的应对与调适路径？
一、引言
商业平台的普及和下沉、智能技术的迭代演化，正在全球范围内深刻地改变着信息传播的底层逻辑与社会互动的基本形态。在中国，以微信、抖音等为代表的商业平台，凭借其庞大的用户基数、强大的网络效应和先进的算法技术，已然崛起为信息传播的核心枢纽与社会舆论生成演化的主要场域。[1]在此背景下，主流媒体也在持续推进面向智能化平台社会的数字化转型。然而，随着媒体融合进入深水区，一个影响新闻业长远发展的重大现实问题也逐渐浮出水面：主流媒体在内容分发、用户触达、数据获取乃至技术应用等关键环节，对商业平台表现出日益强烈且难以逆转的依赖，即其在技术、生产、分发和商业化等核心运作上，对少数主导性互联网平台所形成的结构性、不对等的依附关系。
当前，学界已从不同维度分析媒体对互联网平台的依赖问题。有研究识别了平台强化媒体依赖的四种权力机制：基础设施化、平台化、集团化与金融化。[2]更多研究关注平台逻辑进入新闻业后所带来的转变。新闻生产层面，平台逻辑催生新闻话语的情感化与软新闻的泛滥[3]；同时，平台鼓励记者进行“表演式真实”（performed authenticity），即通过分享个人观点和生活细节来塑造“真实”人设，以建立个人品牌和吸引关注。这与新闻业传统职业原则形成冲突。[4]效果评价上，平台的数据化运作机制，诱发新闻业普遍陷入“流量迷恋”（obsession with traffic）。[5]传播权力方面，平台算法扮演了“超级编辑”的角色，实现了对传统新闻编辑的“把关替代”（gatekeeping substitution）。[6]换言之，算法与流量正在决定什么是重要的新闻。[7]这些研究为理解平台新闻业提供洞见，但尚缺乏基于中国本土经验的宏观考察与整体性分析。
鉴于此，本研究基于对全国多家主流媒体的调研，试图从一个更为宏观和结构性的视角，系统回答以下三个递进的研究问题：在当前中国的媒介生态下，主流媒体的平台依赖表现为哪些形态？平台依赖对主流媒体产生了哪些负面的结构性影响？面对平台依赖困境，主流媒体如何才能探索出系统、有效、可持续的应对与调适路径？
二、主流媒体平台依赖的现实表征
主流媒体的平台依赖并非单一维度的渠道借用，它已渗透到新闻生产与传播的全链条，呈现为一种相互关联、层层递进的复杂样态。本文将其归结为以下四个层面。
（一）内容分发渠道高度集中于商业平台。在大众传播时代，主流媒体作为把关人掌握着从内容生产到受众触达的完整传播链条，其发行网络、广播电视网络构成了自主可控的传播基础设施。然而，在平台社会（platform society）的媒介生态下，此格局已被重构。主流媒体在传播渠道层面被结构性地降格为庞大网络中的一个信息节点，其影响力维系高度依赖于商业平台的流量分配机制。
首先，流量获取的路径依赖加剧。商业平台凭借其远超任何单一媒体的用户规模与惊人的日活跃度，构筑了主流媒体在数字空间中无法绕过的流量入口。本文的调研发现，几乎所有主流媒体的新媒体内容，其真实有效的阅读量、观看量和互动量，绝大部分并非来自其自有客户端或官方网站，而是源自微博、微信、抖音等第三方商业平台。
其次，核心传播节点的结构性外移日益凸显。主流媒体的自有平台是其进行重大新闻发布与议程设置的主阵地。但目前无论是突发事件的即时报道，还是重大主题的宣传，其首发平台与传播主场均以商业平台为主。这种传播节点的外移，意味着主流媒体与受众的连接必须经由平台方能实现，导致媒体的传播活动受制于平台的算法逻辑、技术架构与内容治理规则，从而削弱了其传播自主性。
最后，媒体外部依赖的固化与自有渠道建设的持续弱化互为因果。尽管主流媒体普遍投入大量资源建设自有平台，但普遍面临用户吸引力不足、活跃度低下的困境。用户的媒介消费习惯已发生结构性改变，倾向于在聚合型平台上通过算法推荐消费信息，而非主动访问特定媒体的独立应用。此变迁使得主流媒体自有渠道的竞争壁垒难以建立，最终使其陷入一种战略困境：不入驻平台则影响力受限，全面入驻则面临被平台逻辑同化的风险，同时也巩固了商业平台在信息分发环节的主导地位。
（二）新闻生产专业逻辑受平台商业逻辑影响。媒体的平台依赖，更深层次地体现为新闻生产的内在逻辑被平台算法所俘获。为在平台生态的激烈竞争中获取可见性，新闻业长期秉持的专业逻辑正日益让位于平台的商业逻辑。
其一，内容生产的价值取向由专业逻辑主导转向商业逻辑主导。以短视频平台为例，其算法模型天然偏好时长短、节奏快、视觉冲击力强且能迅速激发用户互动行为的内容。此机制迫使主流媒体对传统的、蕴含复杂信息与深度思辨的报道进行适应性改造，将其拆解、压缩为碎片化、情绪化、快餐式的短视频。这种以算法偏好为导向的价值取向，虽短期内可提升传播数据，但其长期代价是牺牲新闻内容的深度、准确性与严肃性，构成了对新闻核心价值的持续侵蚀。
其二，算法驱动导致新闻呈现内容同质化与生产内卷化。平台算法以最大化用户停留时长与互动率为核心目标，此导向必然激励对“爆款”内容的模仿与复制。一旦某种内容模式被算法验证为高效，流量便会向其倾斜，引致包括主流媒体在内的所有内容生产者竞相模仿。算法的此种趋同效应，不仅模糊了不同媒体长期形成的品牌定位与专业分野，亦造成了信息生态系统内的议题拥挤与信息冗余，最终损害了公众获取多元化、高质量信息的权利。
其三，优质新闻内容在注意力市场中的边缘化趋势加剧。深度报道等需要较高认知投入的优质内容，在平台的传播逻辑下，面临被系统性边缘化的风险。此类内容“慢”与“深”的内在特性，与平台追求“短平快”的即时满足节奏相悖。在算法排序中，它们常因互动率、完播率等数据指标表现不佳而被判定为低优先级，被限制流量分配。这种注意力经济中的逆向选择，使得主流媒体的思想引领与舆论监督功能在流量竞争中被不断稀释。
（三）传播效果评估受平台机制制约。当内容分发渠道与生产逻辑均被平台影响后，传播效果的测量与评估标准亦在很大程度上由平台单方面制定，效能评估体系为平台所重新定义。
首先，流量分配权与内容可见性由平台单方面控制。诸如热搜榜、推荐池等由平台设计的流量分配机制，直接决定了新闻内容的可见性与潜在影响力。然而，这些机制的内在逻辑与运作细节对媒体而言具有高度的不透明性，形同“算法黑箱”（algorithmic black box）。平台的商业属性决定了其流量分配会优先倾向于娱乐化、消费化等更具商业变现潜力的内容，而公共性、严肃性的新闻内容在流量竞争中天然处于结构性劣势。
其次，平台的商业利益对公共信息的有效传播构成持续的隐性干扰。商业平台的盈利模式主要依赖于广告与电子商务，其生态系统设计均围绕流量的商业化展开。主流媒体发布的、关乎公共利益的内容，往往难以直接嵌入平台的商业闭环。因此，在与能够直接或间接产生商业收益的内容（如消费品评测、娱乐短剧等）的流量竞争中，公共新闻内容常处于不利地位，其传播受到隐性抑制。
最后，平台规则的高度不确定性为媒体的传播策略带来效能风险。商业平台的算法与运营政策处于频繁的动态调整中，任何规则变动都可能使媒体账号的流量剧烈波动，面对平台规则变动时的脆弱性与被动性，媒体的长期传播策略规划变得极为困难，战略投入可能因平台政策变动而失效。
（四）媒体品牌形象在平台环境虚化消解。在平台主导的传播环境中，主流媒体长期积累的作为权威信息来源的品牌形象与公信力，正面临被模糊、弱化乃至消解的风险。
第一，品牌标识的模糊化与信息来源的“去机构化”。用户在移动端信息流中进行快速、滑动式的信息消费时，其注意力更多地被内容本身（如标题、图像）吸引，而内容发布主体的机构身份则常被忽略。这种“沉浸式”的界面设计，在客观上弱化了内容来源的机构标识，使受众难以即时有效地判断信息来源的权威性。长此以往，媒体机构的品牌公信力在平台的“去身份化”传播场域中被稀释。
第二，媒体自主品牌阵地的空心化与边缘化。随着用户注意力不可逆地转向商业平台，主流媒体投入巨资建设的自有品牌阵地（官网、App）正面临流量枯竭与用户流失的严峻挑战，逐渐被边缘化。媒体的品牌传播活动日益依赖于外部渠道，其品牌影响力的建构与维护也极易受到平台规则变动、技术故障和商业政策等不可控因素的制约，丧失了战略自主性。
第三，平台品牌与媒体品牌之间存在结构性张力。在当前的数字传播生态中，平台自身的品牌影响力往往远超入驻其上的任何单一媒体。一个典型表征是，受众在提及新闻来源时，更习惯于归因于平台（如“在微博/抖音上看到”），而非具体的媒体机构。这种语言习惯背后，反映了平台品牌在用户心智中对媒体品牌的强势覆盖乃至替代。在此关系中，媒体角色有被降格为平台打工者的风险，其自身品牌价值在为平台贡献内容与流量的同时，也被平台强大的品牌光环遮蔽。
三、平台依赖对主流媒体的结构性影响
上述四重表征并非孤立存在，而是相互交织、互为因果，共同指向一个严峻的现实：对商业平台的深度依赖，正结构性地侵蚀着媒体赖以生存的核心能力与必须承担的社会功能。
（一）平台信息传播失序诱发主流媒体信任危机。公信力是主流媒体无形的核心资产，但在平台环境中其根基正遭受侵蚀。首先，商业平台以最大化用户黏性为目标的算法设计，优先分发娱乐化、猎奇性内容，导致主流媒体发布的严肃新闻与深度评论在信息过载环境中可见性显著降低。其次，算法强化的“信息茧房”与“过滤气泡”效应，可能将大量用户与重要的公共议题相隔离，进而削弱主流媒体作为社会整合与共识凝聚的核心功能。更为关键的是，平台将专业新闻与虚假信息、阴谋论等低质内容混合呈现，且缺乏有效、即时的甄别机制，这种混乱的信息生态极易引发公众对所有信息来源的普遍质疑，最终将此种信任危机传导至主流媒体自身。当平台的“去机构化”界面设计模糊了媒体的品牌标识，其长期积累的专业信誉便失去了清晰的附着载体，公信力基础随之动摇。
（二）过度迎合平台流量导致新闻内容品质下降。为在注意力经济的激烈竞争中获取生存空间，主流媒体的内容生产逻辑正逐步被平台规训，直接后果是新闻内容整体质量的下滑。对平台流量逻辑的适应性策略，使得高成本、长周期的深度报道与调查性报道，因不符合算法对即时互动数据的偏好而被系统性边缘化，优质内容的生产空间受到严重挤压。作为替代，许多媒体机构将资源转向生产符合算法逻辑的、具有强感官刺激与情绪化表达的娱乐化内容。这种以牺牲新闻专业性为代价换取流量的做法，长远看不仅可能导致公共文化品位的庸俗化，更会误导公众对新闻核心价值的认知。当多数媒体涌入追逐“爆款”的同质化竞争赛道，新闻叙事与选题的趋同化将不可避免，这不仅削弱了媒体的品牌差异性，也损害了新闻生态系统所必需的多样性与创新活力。
（三）议程设置权旁落让媒体成为平台热点的追随者。平台依赖正使主流媒体逐渐丧失其作为社会议程设置者的核心功能。在商业平台主导的传播格局下，新闻事件的影响力在某种程度上已不再由其自身重要性或媒体的编辑判断决定，而是由平台不透明的算法规则及其背后的商业利益所主导。一方面，由平台创设并运营的流量产品（如热搜榜）已在事实上取代了传统媒体的议程设置工具，成为界定社会热点、影响公众认知的主要力量。主流媒体的角色，正从“议程引领者”转变为平台议程的被动追随者与内容填充者。另一方面，平台的商业逻辑是放大娱乐与消费类信息，这使得主流媒体精心策划的、关乎公共利益的重大议题难以获得充分的传播与讨论，其舆论引导能力被结构性地削弱。
（四）商业模式崩溃让主流媒体陷入经营危机。平台依赖对主流媒体以广告为核心的传统商业模式构成了根本性冲击，使其普遍陷入可持续性危机。商业平台凭借其数据垄断与精准广告系统，攫取了数字广告市场的主要份额，导致主流媒体的传统广告收入急剧萎缩。同时，为适应多平台的运营需求，媒体在内容生产与技术维护方面的成本持续攀升。双重压力下，主流媒体几乎丧失了流量变现的自主权。即便其生产的优质内容在平台上获得巨大流量，绝大部分商业收益亦被平台方截留。这种收益分配的结构性不公，使媒体陷入“为平台贡献价值却无法获得合理回报”的困境，甚至需要向平台购买流量以维持曝光。商业模式基础的瓦解，正直接威胁着主流媒体作为独立经济实体的生存根基。
四、优化主流媒体平台依赖的调适路径
破解主流媒体对商业平台的深度依赖，需超越单一媒体的战术调整，构建一场涉及媒体自身、商业平台与政府监管的系统性变革。其治理路径可循三个层面协同推进：强化自主平台建设、理顺与平台的权责关系以及国家层面的制度性建构。
（一）组织层面：以自主可控平台建设为战略支点实现内部突围。针对外部依赖，主流媒体的首要任务是实施内源性发展战略，将建设自主可控平台提升至核心战略高度。这要求媒体完成从“内容提供者”向“产品运营者”的思维转型，以用户为中心，通过卓越的产品体验重塑自有平台的独特价值。具体而言，媒体应内化核心技术能力，运用大数据与人工智能优化自有平台的算法推荐与交互设计。同时，发挥其连接政务资源的独特优势，将平台从单纯的新闻客户端升级为“新闻+政务服务商务”的区域性综合服务入口。通过嵌入稀缺性的公共服务以提升用户黏性与不可替代性，进而以高频服务流量反哺新闻内容的传播，构建商业平台难以复制的核心竞争力。
（二）行业层面：通过行业联盟理顺与商业平台间的权责关系。鉴于与商业平台完全脱钩不具备现实性，破局的关键在于通过主动的结构性博弈，将当前不对等的依附关系转变为平等的共生关系。单个媒体议价能力有限，故主流媒体亟待组建跨地域、跨形态的行业联盟，形成集体议价能力。以此为基础，与平台方就流量分配规则的透明化、内容推荐的公平性及广告收入的合理分成等核心利益问题展开正式协商。同时，应在社会层面推动确立“内容有价”的原则，通过立法或行业标准建立清晰的付费转载与收益共享机制，并辅以严格的数字版权保护体系。更深层次的博弈指向算法权力的规制，应推动建立算法透明度与问责制，要求平台向监管机构与行业联盟公开其核心推荐与审核标准，并接受第三方独立审计，以确保公平、非歧视的数字传播环境。
（三）制度层面：以顶层设计调整为着力点调节数字传播生态。主流媒体的平台依赖困境，本质是数字市场在公共信息领域的失灵与公共物品供给不足。这亟待国家层面发挥“有为之手”的作用，进行精准的宏观调控与坚实的制度体系建构。为此，国家要对主流媒体的深度融合与数字化转型，提供更为精准、有效的政策扶持。例如，设立国家级媒体融合发展专项基金，重点资助主流媒体在核心技术研发、高端人才引进、重大调查性报道项目上的投入。同时，应大刀阔斧地改革现行对媒体的考核评价体系，坚决摒弃单纯以点击量、转发量等流量数据为核心的评价标准，转向建立以传播力、引导力、影响力、公信力为核心的综合价值评估体系，引导媒体回归其公共服务的核心使命。
此外，必须依法加强对商业平台的社会责任监管。平台作为当代社会关键的信息基础设施，其公共属性日益凸显。应通过立法形式，明确其在重大公共事件报道、国家政令传达中的舆论引导责任，要求其在首页首屏等关键位置，优先传播来自主流媒体的权威信息。同时，建立规范化的内容分发标准与算法伦理规范，严厉禁止算法歧视、信息操纵与“信息茧房”的构建，从而为整个数字新闻生态的长期健康发展，提供坚实的制度保障与法律基石。
五、结语
主流媒体对商业平台的深度依赖，并非个别组织的战术选择失误，而是在数字时代媒介生态发生结构性变迁的宏大背景下，整个新闻业所面临的生存与发展危机。本文通过系统梳理，揭示了这一依赖关系如何从表层的渠道集中化、生产的算法化，逐步演变为深层的传播效果受制于媒体品牌虚化。这一系列环环相扣的表征，最终共同指向一个令人忧虑的后果，即主流媒体作为社会公共机构所必需的公信力、内容品质、议程设置主导权与自我造血的经营能力，正受到前所未有的系统性侵蚀。
面对这种困境，任何单一、局部的应对策略都难以从根本上奏效。本文所提出的组织内部突围、行业联合博弈、宏观生态重构三个方面的治理路径，是一个相互支撑、缺一不可的有机整体。主流媒体需要痛下决心，从战略高度全力建设自主可控的新型平台，才能在与平台的博弈中拥有最起码的底气和筹码；唯有通过行业联合，形成集体力量，积极地与平台进行博弈，才能争回内容价值的应有回报与传播过程中的公平待遇；而这一切的顺利实现，有赖于国家在宏观层面扮演好“裁判员”与“引导者”的双重角色，通过精准的政策扶持与强有力的平台监管，为整个数字新闻生态的健康、均衡发展提供根本的制度保障。
从长远视角看，主流媒体与新闻业的未来，很大程度上取决于其能否在与商业平台的复杂互动与持续博弈中，成功实现从“被动依附者”向“平等共生者”的身份转变。这不仅是一场关乎新闻业前途命运的深刻变革，更是一场关乎社会共识凝聚、国家治理效能提升和网络空间秩序构建的深刻博弈。唯有媒体、平台、政府三方协同努力，以远见卓识和历史担当共同行动，方能构建出既充满技术活力又秩序井然，既数据驱动又价值引领的数字新闻传播新格局，从而确保在数智时代，权威、优质的公共信息依然能够成为凝聚社会、引领发展的核心力量。
【本文为国家社科基金重大项目“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”（批准号：24ZDA071）成果】
参考文献
[张志安：复旦大学传播与国家治理研究中心主任、新闻学院教授，本刊学术顾问；冉桢(通讯作者)：复旦大学新闻学院博士后]
【文章刊于《青年记者》2025年第11期】
编辑：小青