正全力冲刺港股IPO的万辰集团（“好想来”品牌母公司），于近日再度陷入舆论风波。
江苏苏州一位网友发布视频称，自家3岁孩子在“好想来零食乐园”门店拿了两块泡泡糖未付款，孩子母亲发现后立刻带孩子返回归还并道歉，并按照上一位顾客消费金额赔付了60元。然而，店家随后称近期店内丢失了价值数千元的商品都是该小孩所为，进而与家长发生争执。
据一位自称孩子父亲朋友的网友描述，孩子父亲赶到现场后要求店家提供监控视频佐证，并表示“拿出监控，10倍、100倍赔偿给你”，但店家始终未能拿出监控，还指责家长“抠字眼”。
对此，涉事门店老板11月10日接受《正在新闻》采访时称，“从没说过小孩偷了上千元零食”。该老板表示，家长支付60元后在店内质疑赔偿金额并报警处理，经民警协调门店已退还其中50元。好想来零食乐园官方客服则回应称，公司已关注到此事并高度重视，第一时间成立专项工作组介入调查，在正式结论出炉前暂不方便透露更多信息。
这一事件并非孤立个案，而是万辰集团庞大线下零售网络中运营管理问题频出的又一缩影。这家于9月23日向港交所递交招股书、谋求“A+H”两地上市的零食连锁企业，在光鲜业绩背后正承受高速扩张带来的巨大压力。
失控的“服务线”——从店员下跪到辱骂顾客
万辰集团（好想来）在门店数量高速扩张的同时，门店管理与服务质量方面已暴露出一系列“失速”与“失控”问题。
7月6日，一段“好想来零食店店员给顾客下跪道歉”的视频在网络流传，引发广泛关注。经核实，事件发生于7月5日晚，地点位于江苏连云港海州区“好想来”新海云谷店。
据媒体报道，涉事门店负责人王先生介绍，当时收银员正在为涉事顾客结账，过程中顾客想再加拿一根雪糕。收银员看到排在后面的顾客拿了一打啤酒，便提议先为拿啤酒的顾客结账。折返结账的顾客情绪随即有些激动，认为店员不该让他人“插队”，并扬言要投诉店员。为避免投诉，店员竟当场向其下跪道歉。
事件发生后，万辰集团相关负责人回应称，公司已调取监控录像，第一时间安抚当事店员情绪。万辰集团工作人员表示，公司“坚定倡导维护员工正当权益和个人尊严”，并将“培训引导门店员工以更适当的方式与顾客沟通”。
在此之前的2025年4月，好想来也因员工服务态度问题引发争议。据南方都市报，4月7日有广东网友发帖投诉称，在“好想来”广财荣创店消费时目睹一名店员辱骂学生顾客。该网友描述，一名学生购买了一瓶1.5L矿泉水并索要塑料袋，店员以矿泉水自带提手、毛利低为由拒绝提供。学生离开后，该店员当众多次辱骂：“读这么多书有什么用”“装X”等言语不堪入耳。
4月9日，“好想来”官方发布致歉声明称，公司已对涉事店员进行严肃处理，对其当月绩效全部扣除并通报批评，并表示将加强员工服务意识培训，建立健全顾客反馈机制。
截至2025年6月底，万辰集团旗下量贩零食门店总数已达到15365家。但从上述苏州门店纠纷、店员下跪到辱骂顾客的一系列争议事件来看，在门店激增的同时，末端管理、员工培训与标准化运营执行力都面临严峻挑战。
冰火两重天——激增的利润与放缓的增速
运营层面问题频发的另一面，是万辰集团在2025年三季报中呈现的亮眼财务数据。然而资本市场却透过这些“高光”业绩看到了潜在隐忧。
2025年10月21日晚，万辰集团发布2025年第三季度报告。数据显示，2025年前三季度公司实现营业收入约365.62亿元，同比增长77.37%；归属于上市公司股东的净利润8.55亿元，同比暴增917.04%。
业绩爆发的主要动力来自公司核心业务——量贩零食板块。据长江商报2025年11月10日报道，2025年1–9月万辰集团量贩零食业务累计实现营业收入361.58亿元，净利润高达15.95亿元。也就是说，公司绝大部分收入和利润均来自“好想来”等量贩零食业务板块。
尽管交出净利同比增长9倍的成绩单，资本市场却选择“用脚投票”。三季报披露后的首个交易日（10月22日），万辰集团股价开盘大跌超7%，当日收盘重挫10.86%，单日市值蒸发超40亿元，投资者的担忧直指公司“增长失速”的风险。
首先，营收同比增速在持续放缓。万辰集团2023年和2024年营业收入同比增速高达1592.03%和247.86%，而2025年前三季度已回落至77.37%。虽然收入仍保持高速增长，但相较前两年已明显放慢。
其次，单季度增速出现“急刹车”。拉长时间线观察，2024年Q4至2025年Q3各季度万辰营收同比增速分别为166.68%、124.02%、93.29%、44.15%——一路下滑。其中2025年第三季度营收增速44.15%，已远低于2025年上半年的106.89%。
最后，净利润增速亦大幅回落。虽然2025年第三季度归母净利润同比增长361.22%仍处高位，但相比2025年第一季度3344.13%和第二季度4940.33%的增幅，增速已明显放缓。
狂飙的代价——加盟商困境与内部“分流”
营收增速放缓和末端运营乱象的背后，指向万辰集团极度依赖加盟模式的扩张路径。
万辰集团的商业模式以加盟为主。截至2025年6月末，万辰集团全国超过1.5万家门店中99%以上为加盟店，直营门店仅90家。换言之，公司的业绩增长高度依赖于加盟店数量的扩张。
代价一：扩张见顶，加盟商回报周期拉长。据界面新闻报道，河南一位好想来加盟商陈姚（化名）表示，在他所在的县城，同一条商业街上“不足2公里范围内开了两家零食量贩店”，新增的竞争对手明显分流了客流。
市场趋于饱和直接导致选址困难、加盟店回本周期延长。陈姚称：“现在好位置基本都开满了。”他两年前开店时回本周期约“一年左右”，而如今新店的回本周期已拉长至三年（生意好的情况）。
代价二：闭店加速，扩张放缓。加盟网络底层生态已经亮起预警信号。2025年上半年万辰集团关闭加盟店290家，这一数字已超过公司2022–2024年三年关闭加盟店数量的总和（分别为3家、75家、208家，合计286家）。
与此同时，公司加盟店扩张速度也明显放缓：2025年上半年新开加盟店仅1467家，而2024年全年新开超过9746家。由此可见，曾经疯狂“跑马圈地”的开店势头正在减速。
代价三：内部利润分流。 财报数据揭示了另一个结构性问题：2025年前三季度万辰集团整体净利润（主要来自量贩零食业务）高达15.95亿元，但归属于上市公司股东的净利润仅8.55亿元，占比约53.6%。换言之，将近一半利润被少数股东分走，而这背后的大赢家正是公司创始人之子、现任总经理王泽宁。
造成这一差距的原因在于贡献主要利润的两家核心子公司——南京万兴商业管理有限公司和南京万品商业管理有限公司——并非万辰集团全资控股。王泽宁作为关键个人股东，分别持有南京万兴48%的股权、南京万品24.5%的股权（万辰集团持股比例为52%和51%）。
据公司半年报数据测算，2025年上半年南京万兴和南京万品合计实现净利润约9.3亿元，其中约有4.0亿元属于王泽宁个人所得，占两公司利润总额约43%。这种股权结构意味着，集团近半利润未能归属于上市公司股东。
A+H的赌局——万辰集团“抢跑”港交所
在“内忧外患”之下，万辰集团选择火速赴港上市。
2025年9月23日，万辰集团正式向港交所主板提交上市申请书，谋求“A+H”两地上市。就在递表前夕，公司完成了核心管理层“交接班”。
7月25日，万辰集团公告称，创始人王健坤因个人精力分配原因辞去董事长等职务；董事会同意选举王健坤的姐姐王丽卿出任董事长，并免去王丽卿总经理职务、改聘王健坤之子、1993年出生的王泽宁担任总经理。管理层换代完成后，“好想来”实际控制人变更为王泽宁，这位90后少帅正式接棒。
万辰集团此番赴港，可以视为在主要竞争对手“鸣鸣很忙”（由“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并而成的品牌）于2025年4月递表后的一次抢跑。两大巨头正激烈竞争“港股量贩零食第一股”的头衔，谁能拔得头筹，谁就在资本市场讲故事时占据优势。
更迫切的原因或许在于公司对资金的渴求。首先，量贩零食行业是典型的“薄利生意”。万辰集团2025年上半年毛利率仅11.41%、净利率仅3.85%，归母净利率更是低至2.09%。如此微薄的利润率意味着企业高度依赖规模效应和供应链效率，以量取胜。
其次，公司面临财务压力。万辰集团资产负债率持续攀升。截至2024年底，公司资产负债率高达79.85%，远高于同行业平均水平（竞争对手“鸣鸣很忙”2024年末资产负债率为43.67%）。虽然2025年三季度末这一比例已下降至约66%，但绝对值仍然偏高。
最后，高速扩张及并购整合亟需“弹药”补充。2025年8月11日，万辰集团公告拟斥资13.79亿元现金收购旗下合资子公司南京万优商业管理有限公司49%股权。此次收购完成后，公司将持有南京万优75.01%的股权，以进一步整合优质资产，并提升盈利水平。
招股书亦显示，港股上市募资将主要用于进一步扩张门店网络、丰富产品品类、提升数字化和仓储物流能力等。显然，万辰集团希望借助资本市场募资来纾解当前资金渴求，为未来增长提供弹药。
万辰集团（好想来）无疑是近两年消费赛道上疾驰最快的“高速列车”之一。依托资本并购和加盟模式，公司从“食用菌第一股”迅速切换赛道，摇身一变成为量贩零食巨头，并在2025年前三季度交出归母净利润同比增长917.04%的惊人答卷。
与此同时，伴随“苏州门店纠纷”、“店员下跪”等一系列运营层面的“黄灯”相继亮起，加之财报上“增速放缓”“闭店加剧”（2025年上半年关闭290家加盟店，已超前三年总和）等信号相互印证，无不指向其“重扩张、轻管理”模式下潜藏的必然风险。
在与“鸣鸣很忙”争夺“第一股”的竞速中，万辰集团亟需向资本市场证明：自己不仅跑得快，也跑得稳。如何平衡扩张速度与加盟商利益、公司治理与消费者体验，将是这家新任90后管理层无法回避的挑战。
截至11月11日收盘，万辰集团报186.00元/股，下跌0.79%，总市值351.3亿元。