我们不做“目标用户”的生意｜对话 BROMPTON 全球首席执行官

在折叠自行车这个小众赛道，英国品牌 BROMPTON 几乎以一己之力定义了“城市折叠车”这个品类，不仅在全球积累了百万量级的忠实用户，更催生出一个活跃的改装与社群生态。

在中国，它被亲切地称为小布，用户自称“布友”，并围绕“布”衍生出“布焦虑”“布漆而遇”“布上火”等众多社群称号。

时值 BROMPTON 成立五十周年，拥有十余年历史的 BROMPTON 世界锦标赛（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP, 以下简称 BWC）首度来到上海。继北京之后，该项赛事中国站（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP CHINA, 以下简称 BWCC）的第二次成功落地，再度点燃了“布友”的热情。

众多身着西装、旗袍等非专业骑行服的“布友”带着自己心爱的 BROMPTON 折叠自行车从各地专程赶来，以独特的着装风格与骑行文化，共同见证这一具有里程碑意义的品牌盛事。

人群中，一位身高超过 190 公分、身着粉色系西装、短裤，手推 T Line（BROMPTON 折叠自行车的其中一个系列）的“布友”，吸引着其他“布友”上前交谈、合影、签名——他正是 BROMPTON 品牌全球首席执行官 Will Butler-Adams。

谈及对粉色的偏爱，他分享道：“作为男生，你必须足够自信，才能‘驾驭’粉色。”

这份自信，贯穿了他与 BROMPTON 共同成长的 23 年，也支撑品牌穿越周期。Will 于 2002 年加入公司，彼时年仅 28 岁，公司仅拥有约 40 名员工；他于 2006 年成为董事，并于 2008 年接任董事总经理。在他的领导下，BROMPTON 已成为一个拥有超过一百万客户的全球品牌，营业额从 200 万英镑增长到 1 亿英镑。

将视线转向 1975 年。当年，创始人安德鲁·里奇（Andrew Ritchie）为了获得一辆能在城市里高效通行的交通工具，亲手设计了这款折叠自行车。此后的五十年间，BROMPTON 持续将资源投入生产优化、车型革新与用户体验中。这段历程，也让它从一款解决实际问题的工具，演进为用户心中一份值得长期持有的宝贵资产。

一位杭州布友告诉我们，“这是我三年来最值得的一笔消费。”她的 BROMPTON 在二手市场仍能以原价七折转手。更有箱包品牌不莱玫，因为“布友”需求专门为其开发了一条不从商业逻辑考虑的产品线——“母线一年卖 100 万只，这条线一年几百只”。

这一切，指向 BROMPTON 构建的两层核心护城河：

第一层是产品。BROMPTON 精准定义并占据了一个品类——“城市折叠车”。它用独特的三折设计定义了城市骑行场景，并通过 C、T、P、G、A 系列精准切分不同人群需求。像苹果划分 iPhone 产品线一样，清晰地切分了不同用户的需求：从入门到专业，从注重色彩到追求极致性能。

第二层是品牌。BROMPTON 将产品的“物理迭代”和“情感迭代”分离。一方面，它的车架、核心机械结构（物理部分）可以几十年不变，这保证了极低的研发边际成本和极致的可靠性。另一方面，通过颜色迭代、联名合作，让经典产品持续焕发新生。如同耐克 Air Force 系列，“鞋型不变，却永葆生命力”。

这也形成了 BROMPTON 最独特的商业模式——“反库存逻辑”。多数品牌库存随时间贬值，而 BROMPTON 的经典款与联名款却可能升值。

别的企业可以模仿 BROMPTON 的产品，但很难复制其 50 年积累的这套体系。

这是我们与 Will 聊完后，更确定的事情。

一个新的期待也在对话过程中萌生，“你们来伦敦可以找我，”他向我们这样发出邀请，“我们来个‘旺卡’自行车版的旅途！”

BROMPTON 的目标用户是谁？他们如何指导产品研发和营销策略？

我其实不太喜欢“目标用户”这个说法。这听起来就像你在瞄准一个动物，准备捕猎一样。

我们相信卓越的产品源于创造者自身的需求与热爱。正如 1975 年，创始人安德鲁·里奇（Andrew Ritchie）是因为自己想拥有一辆在城市中最高效的交通工具，才亲手设计了第一台 BROMPTON 折叠自行车。

这也是我们坚持将工厂设在伦敦的原因。从成本考量这或许不明智。但 BROMPTON 的使用场景是在城市，工厂在伦敦，我们自己才会骑着自行车上下班。这不仅是安德鲁最初设计折叠自行车的初心，也是我们推动创新和持续改进的方式。

所以实际上，我们公司创造产品的逻辑始终是：先做出我们自己想要的东西，之后再根据市场需求作出调整。因为如果你自己都不相信这款产品，甚至根本不想要它，那它永远也成不了一款出色的产品。

所以基于使用场景，这也是为什么 BWC 不鼓励穿专业骑行服的原因。你今天的穿搭灵感是什么？

得体又精致，带点英式的俏皮感。我特意搭配了一双 BROMPTON LONDON 款袜子。

BWC 不鼓励穿专业骑行服，毕竟我们的定位是城市骑行，得穿出格调来。但“有格调”是很私人的事，只要你自己觉得有，那就是有。

像穿搭一样，中国用户也热衷于对 BROMPTON 进行个性化改装。有些人还会调侃拥有BROMPTON 就像养宠物一样。这种情感投入与欧洲、美国等市场的情况有何不同？

BROMPTON 折叠自行车的使用寿命特别长。你想想，在你家，有什么是用了十年以上的？

电视机。

像电视这类物品，人们和它不会有太强的情感联结。

我们拥有的物品里，用了十年以上的其实寥寥无几。

但 BROMPTON 折叠自行车可以。

它长达数十年的产品生命周期，使其得以深度融入用户生活，以至于很多人会为它起名，将其视为家庭一员。

这种情感联结在亚洲市场通过“改装文化”得到强化——在中国、日韩等地，用户通过改装实现个性化表达，从而更珍视自己拥有的 BROMPTON 折叠自行车。

但我们没法提供所有个性化的解决方案，更多元的创意其实要靠其他（改装）品牌来实现。我们乐见其成，BROMPTON 折叠自行车的个性化空间因此才有无穷潜力。

相比之下，欧洲用户对改装的热情则明显平淡许多。

亚洲用户的个性化改装行为会不会影响品牌的设计理念与产品策略？

举个例子，“超轻款”折叠自行车（T Line，车重 7.45-8.8kg）的研发就受到了亚洲市场的推动。

回顾二十年前，我们经由日本、中国香港逐步进入亚洲市场。当时一个显著的痛点在于：原有车型对体型相对纤瘦、且女性用户占比近半的亚洲消费者而言过于沉重——这一问题在欧洲则并不突出。

为此，我们进行了两大关键改进：一是大幅减轻车身重量；二是为折叠后的自行车加装了货架和易行轮，使其能像行李箱一样轻松推行。这两项改动，精准地契合了亚洲用户的生活场景。

而近几年来，中国市场的成熟度进一步提升。后疫情时代的消费者不再仅仅满足于产品本身，他们开始期待了解背后的故事：是谁制造的？为何而造？如何制造的？

面对这一趋势，我们正在积极挖掘并讲述品牌五十年历史中积淀的故事，通过门店和社交媒体与消费者沟通。这个过程，也在倒逼我们不断提升叙事的能力。

提到社交媒体，在中国，来自小红书、抖音等社交媒体的声音，是否比欧美市场更能直接影响决策？

我们能有现在的成绩，恰恰是因为我们不怎么在意营销。现在，我们有一百万用户，用心服务好他们，剩下的事情就都好办了。

这件事其实很简单：用户想要的是被用心对待，想要值得信赖的产品，还想在这个过程中获得快乐。

所以，第一要务是找到真心愿意做这份工作的员工，然后带着热忱去关心他们。第二才是服务好用户，而不只是卖一辆自行车给他们。

然后他们自然会帮你做宣传——在社交媒体上分享、自发组织活动、成立骑行俱乐部。我们只要守住最根本的东西就好。

你们有一百万用户，如何服务好每个用户？

目前，BROMPTON 已建立起一个覆盖全球、拥有约 1500 家门店的服务网络。这其中包括直营的 BROMPTON JUNCTION，以及 RE 而意、WeCycle、MCC 等优秀的经销商伙伴。

这个网络的核心使命有三：倾听用户声音、维护用户关系，并为每一辆 BROMPTON 折叠自行车提供终身维修服务。得益于完整保有的零件库，即便是行驶了 25 到 30 年的自行车，我们依然能够提供完善的维修支持服务。

BROMPTON 有两种线下模式，分别是直营店（BROMPTON JUNCTION）和经销商模式。他们的关系是什么？

我们不想成为麦当劳那样（千店一面）的品牌。我们需要找到与各类人群建立联结的方式。

直营店，是品牌的门面，无论是产品品类的丰富度，还是专业知识的储备都要处于顶尖水平，可以帮助我们和用户建立更深的关系。

RE 而意等经销商门店可以帮助我们触达公路车或山地车等骑行爱好者，而 BROMPTON 很有可能因为他们和某家门店建立起的关系成为这些人城市通勤的选择。

特别版（车型）是否也与你提到的经销商战略逻辑相符？

其实这有点像“社群破冰”。当我们真心喜欢某个品牌或欣赏某个人物时，就会主动提议合作——这样双方的社群就可以互相联结、彼此触达。

当然，前提是我们必须真正认可对方。因为设计特别版这件事，对我们自己来说也必须充满乐趣。

我们的首款特别版车型，是和伦敦艺术家 VIC LEE 合作的。他的画风带有街头潮流的调性，那款车当时卖得特别好。我个人也很喜欢他的作品，还收藏了一幅原版画作。

我们一直很愿意和艺术家合作，也希望能把这种模式带到有 BROMPTON 门店的每一个城市，为当地艺术家提供一个展示的平台。

理想情况下，每开一家新店，都应该做一次这样的合作。不过现实中并不总能实现，比如在深圳开店时我们尝试了，但其它地方有时实在抽不出精力。

这些合作虽然有意思，但可能和大家想象中不太一样——我们并不是一家凡事都有完美战略的公司。事实上，根本不存在“完美规划”这回事。我们只是乐于尝试各种各样有趣的事，享受过程，做得开心，这就够了。

今年 BROMPTON 与 MINI （汽车）在韩国推出联名款，这次合作是如何达成的？

因为 MINI 外形可爱，而且带有英国血统，一辆小小的自行车刚好能稳稳放在 MINI 的后备箱里，整体看起来特别搭。

你提到过 BROMPTON 真正的竞争对手是汽车，和不环保的出行方式。

这话没错，但我自己也有车。你想，从上海开去杭州，在高速上以 100 公里的时速飞驰，这是自行车再怎么蹬也赶不上的速度。你把自行车放进后备箱，等到了地方，就把车一停，换自行车探索城市——毕竟汽车在城里既占地方又容易堵。所以关键就在于，让合适的工具，出现在合适的场景里。

部分中国用户希望 BROMPTON 推出以旧换新服务，会考虑吗？

不，回收就是商业噱头。回收只应在产品真正走到生命尽头的时候。你看我的鞋子，已经被磨破了，但还能穿，我还会继续穿着它骑车。我不会为了追求时尚而换新鞋。

回到自行车，我体重有 90 到 95 公斤，对我来说，一辆 BROMPTON 折叠自行车的寿命约三十年。但如果是体重不到 95 公斤的人，能用五十年。

你可以把它传给自己的孩子，你也可以把它当成二手车卖给需要的人，这才是真正的可持续。

你说你不是个追求时尚的人。但 BROMPTON 和时尚的关联度很高，这一点是怎么形成的？

大家都乐在其中。

我觉得，真正酷的人根本不在乎时尚。看看 70 年代那些有范儿的人，他们从没想过要酷，只是自在地享受生活；80 年代的朋克和摩德族也一样，无非是自成一派，做自己想做的事。

我想说的是，我们希望选择 BROMPTON 的人也是如此，怎么舒服怎么来。我们有一句很贴切的口号：“BROMPTON，欢迎所有人”（“BROMPTON, Everyone is Invited”）。我们从不会先划定“目标用户”，只要你想加入我们，我们都欢迎。

现在各国的市场份额排序是怎样的？

中国、英国、德国、美国、日本、韩国......

BROMPTON 在中国的第一家店是在上海开设的，但进展并不顺利，可以这么说吗？然后你们去北京开了一家店。现在你怎么看上海市场？

问题不在城市，而在选址：最初的法租界门店很美，但没人流、没品牌认知、也没营销预算。

直到搬进北京的购物中心，情况才有所好转。

同时，上海这些年的巨变也让我充满信心，尤其是自行车道等基础设施。当城市越来越适合骑行，骑车本身就会从通勤方式，转变为一种日常的社交与休闲乐趣——这种趋势在中国已经开始显现。

BWCC 2025 个人赛上，你有骑行策略吗？

骑的开心就行了！不过这里面确实得讲究点技巧。很多人容易在弯道上落后——你得全速进弯，然后就得猛踩刹车，否则很可能会摔出去，整个过程可以概括为：加速冲、赶紧减速、过弯道，节奏特别紧凑。过了弯之后，你还得从车座上站起来发力，才能重新把速度提上去。

这听起来也像你管理一家公司会经历的过程。

我在这家公司已经待了 23 年。我的工作是告诉大家，我们要往这个方向走，要努力达成这些目标。就好比，我们想去翻越那边的一座山，可我并不知道具体该怎么去。所以我得找到能帮我们实现这个目标的人，而这些人就是我们的员工。所以说，我们能有今天的成绩，离不开我们的员工。

你会担心从 BROMPTON 退休后，品牌将如何发展吗？

一门好生意不应依赖某个人。BROMPTON 的价值不在我，而在团队、产品和用户。不过暂时还不用考虑退休的事情，我父亲 86 岁还在工作，80 岁时还参加过我们的比赛。我今年 51 岁，照他来看，我还能再干 30 年。

“已婚且有三个处于青春期的女儿”——当时读你的个人介绍时，我很好奇为什么会特意提到这一点。中国人的简历更偏商业化，比如，拥有多少奖项、毕业于哪所大学，以及相关职业经历。

我理解人们看重履历，但履历只是一个人的一部分，我上过哪个大学，我拿到了这个学位，我有这样的工作经历——大家的这些经历都大同小异。

ta 是一个怎样的人、ta 背后的家庭与朋友、ta 内心的志向与梦想，这些难道不重要吗？

真正决定 ta 能否与我们共同成长的，正是这个人本身，和对这份工作的热情。

BWCC 来到上海后，首次增设了团体赛，并更大程度向公众开放。这些调整是基于怎样的本地化洞察？

上海作为 BWCC 的第二站，也是参考了用户的建议。

我们第一次在北京举办 BWCC 时，大家玩得特别开心，但我们很想把这份幸福也传递给那些不了解 BROMPTON 的人。所以活动必须办在人多的地方。

而且，组队参与有不同的乐趣——你可以和朋友们一起来，还能一起穿“队服”。

说到底，这与 BROMPTON 所代表的生活方式息息相关——传递自由与幸福。

传递自由与幸福这件事背后，通过 BWCC 可以实现哪些目标？

Will Butler-Adams：

如果能实现以下这三件事，我们的目标就达成了。

第一，员工能为这份工作感到自豪——毕竟他们付出了大量努力。

第二，BROMPTON 折叠自行车能为用户带去源源不断的幸福。

第三，能把我们感受到的幸福传递给更多新用户。

如果要把这种自由与幸福更广泛地传递出去，有没有考虑过明星代言这种方式？

不行。我宁愿把钱花在用户身上和他们创造更多美好的回忆。

今年我们看到马云骑 BROMPTON 折叠自行车，我们没给他花过一分钱，那辆车是他自己买的。

我们确实会和一些 KOL 合作，但前提是他们得真的喜欢 BROMPTON。

你个人对“幸福”的理解是什么？在 BROMPTON 工作期间，这个定义是否发生过变化？

幸福是一种普世真理，它由无数微小而确定的瞬间构成。

问题在于，我们总被外界灌输错误的观念，好像幸福就是买很多东西，或者是在社交媒体上拥有很多点赞和“朋友”。但这些都不是。

对我来说，幸福从来都没变过——只要我的家人、朋友、员工和用户是开心的，那就够了。幸福是需要我们去守护的，也应该被放在第一位。

当然，想要让更多人理解这种幸福，公司就得发展壮大。但规模大了，我们又得努力避免形成那种冰冷的大公司文化。这就是为什么我们允许各国团队独立运营，保持自己的特色。

但这其实很难。我的工作既要关注业务发展，又要维护好这种独特的团队文化。所以，事情并非总能尽善尽美。

如果把这种幸福具像化，你期待中的完美一天是什么样的？ 

对我来说，完美的一天其实就是和妻子、女儿们待在一起。

她们爱睡懒觉，所以我每天清晨六点起床，先带着狗去河边散步——我们家就在河边，沿河遛狗格外惬意。回家后，我简单吃些早餐，再为妻子准备一壶茶，保温放在她的床头，这样她醒来时就能喝到温度刚好的热茶。

七点左右，我出门骑行，在乡间路上徜徉两个小时。我享受独处的时光，静心思考、与自己“对话”，把一些事情想得更清楚。

回到家后，我陪家人再一起吃点早餐。我还养了鸡和蜜蜂，也在院子里种了蔬菜与花卉，我会花点时间打理这些。

到了中午，我们和朋友或者和家人在院子里烧烤，想象那样的夏日：阳光正好，有人在游泳——那个泳池是我一个人花了两年时间挖坑建成的；有人小酌闲聊，轻松又自在。

等朋友们离开后，下午剩下的时间就悠闲度过，我可能在院子里小睡一会儿，大概 45 分钟。

到了晚上，我们一家人一起去看戏剧、逛博物馆，或者参加其他艺术、文化类的活动。

你的完美一天里充满了“关系”这个关键词，你和自己的关系、和家人的关系、和朋友的关系、和自行车的关系。回到 BROMPTON ，你如何看待它和其他自行车品牌的关系？

我们正在让骑行重新变得“酷”起来，很高兴看到越来越多品牌加入这一行列，让城市骑行成为更多人的生活方式。

对我而言，我更希望 BROMPTON 能成为一个启发者。我们的使命远不止于销售折叠自行车，而是为人们创造真正的“城市自由”，并传递可持续的幸福。

因此，如果 BROMPTON 能推动骑行文化的发展，激励更多品牌共同拓展城市骑行的边界，而我们曾为这一变革贡献过力量——那将是我们最大的成功。

折叠概念在手机领域也是一个大的风潮。你怎么看这件事？在手机产品上对于折叠有需求的，与对自行车有折叠需求的用户重叠吗？

近几年，折叠手机逐渐成为一种趋势，而引领这种趋势的正是三星（SAMSUNG）。三星一直在改变我们对于“手机还能够变成什么样”的认知。在一次次从设计到功能的突破之中，三星始终在打破我们生活的边界。而 BROMPTON 折叠自行车也正是在打破这样的边界，折叠这一功能为我们的生活提供了便利，让我们能够有更多的机会去探索不一样的生活方式。

在探索自己的这条路上，找到一个目标，是许多年轻人内心的重要课题。你曾说过找到目标对于公司和个人的发展都至关重要。对此，你有什么建议吗？

如果你拥有今天这样的生活——为穿什么、去哪家餐厅聚会而烦恼——这本身已是一种幸运。世界上仍有无数人在为最基本的生存而奔波。

你要去找到那件能让自己“有所回馈”的事。善用你所拥有的特权、接受的教育或积累的影响力，去让这个世界变好一点点。这不是什么“恩惠”，而是我们应尽的责任。