美妆观察｜美妆大集团 Q3 财报分析

在经历了高速扩张与长期失温后，美妆市场的增长逻辑显露出更具真实性的轮廓。资源优势各异的美妆大集团，也各得其所找到了更具竞争力的押注方向。

·欧莱雅第三季度销售额增长3.4%，专业美发产品部延续领先势头，第三季度录得7.4%的销售额增长。同时，欧莱雅通过与开云集团的合作，为未来香氛美妆版图落下重注。

·雅诗兰黛第一财季净销售额增长4%，并在中国大陆市场恢复增长。香氛板块第一财季实现13%的有机增长。

·联合利华释放“回暖”信号，中国市场从第二季度的低个位数下滑转为低个位数增长，预示着市场信心的初步回归。

·Puig香水及时装部门增速放缓，但旗下小众香水仍保持两位数增长，印证着市场趋势的转变。

·拜尔斯道夫内部表现分化，第三季度Derma业务以12.4%有机增长高速领跑，但核心品牌Nivea下滑0.4%。

·珀莱雅业绩承压，但第三季度洗护类营收大幅增长，有望成为第二增长曲线。

·华熙生物前三季度净利大幅下降30.29%，且第三季度营收下滑，但得益于战略改革，本季度归母净利润逆势增长55.63%。

从各大集团的第三季度表现来看，市场复苏并非全面回暖，而是一场针对细分领域的考验。有人在护发赛道中挖掘增量，有人凭借香氛稳住高端盘面，也有人依托线上精细运营托起中国市场的回温。增长不再平均分布，而是在分化中聚焦。

“有效增长”成为关键词，它建立在真实需求、长期信任与稳健经营之上，也将成为企业们新的竞争基准。美妆行业的周期正在更替，而新的增长逻辑，正悄然成形。

长期以来，行业的目光高度集中于护肤与彩妆领域，但如今，护发领域也已然走向消费市场的聚光灯下，成为不少美妆集团业务中一股不容小觑的核心力量。

珀莱雅财报也显示，第三季度洗护类的营收为1.79亿元，去年同期为0.75亿元，同比增长了138.67%。珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax，也出现在天猫个护双11现货4小时成交榜前五中。对于一个以护肤起家的集团来说，这也意味着其品牌矩阵正从单一护肤走向更综合的个人护理版图。

珀莱雅

与此同时，欧莱雅的专业美发产品部继第二季度超越皮肤科学美容部后，该板块第三季度继续维持领先势头，录得7.4%的销售额增长。欧莱雅将增长归因于电商与分销渠道的出色表现，以及沙龙端定制化服务的扩张。而今年6月，欧莱雅还收购增长势头强劲的护发品牌Color Wow，将其纳入专业美发产品部。

欧莱雅旗下护发品牌L'Oréal Professionnel Paris

在高端护肤赛道日益拥挤的当下，欧莱雅显然在有意识地将专业美发打造为另一增长极。通过构筑从沙龙服务到居家护理的专业闭环，集团不仅是在销售产品，更是在建立一种能够带来长期复购与高度信任的专业壁垒。

在全球美妆板块中，香水依旧是一支关键的增长动力，但其热度正在回归理性。

香水与时装部门一直是Puig的主营板块，但Puig第三季度香水及时装部门，仅较去年同期增加40万欧元。

尽管整体增速放缓，董事长兼首席执行官Marc Puig Guasch仍在本季度财报电话会议中指出，过去近十年里，小众香水市场一直是整个香水市场中，增长速度最快的细分领域。而今年迄今为止，集团旗下小众香水的增长率达到了两位数，成为拉动整个香氛板块的关键力量。

这在一定程度上也表明，香水市场正经历从“热潮”向“细分”的转变。

Dries Nan Noten美妆线由Puig打造

雅诗兰黛则在财报中提及，其香氛业务表现亮眼。该集团在2026财年第一季度，香氛板块实现 13%的有机增长。其中，中国大陆与亚洲旅游零售渠道成为主力引擎。该集团指出，香水已成为中国市场增长最快的品类，Tom Ford、Jo Malone London、Le Labo均录得两位数增长。

值得关注的是，本季度开云集团与欧莱雅达成合作，欧莱雅将收购高端香氛品牌Creed，并获得开云标志性品牌的美妆与香氛业务授权许可。待2028年与科蒂的美妆授权协议期满后，Gucci美妆也将并入欧莱雅体系中。这一合作无疑也将进一步丰富欧莱雅的小众高端香水组合，并强化其在高端香氛市场的竞争力。

曾经让美妆巨头们集体承压的中国市场，在第三季度释放出明确的“回暖”信号。但值得注意的是，复苏的路径已不再是昔日“大水漫灌”式的普涨，而是一场依赖于精准策略与渠道精耕的“定向复苏”。

联合利华在第二季度财报中曾提及，中国市场因各品类市场持续疲软，出现低个位数下滑。但在第三季度财报中，亚太及非洲市场增速最快为6.8%，财报也提及中国市场回暖，基础销售增长为低个位数。

联合利华旗下美妆品牌Hourglass 

其中国市场从第二季度的“低个位数下滑”转变为本季度的“低个位数增长”。这一转变，虽幅度不大，但也展现了市场消极情绪的减缓，预示着市场信心的初步回归。

那么，这场复苏的动力引擎究竟在何处？答案几乎一致地指向了线上渠道的运营。电商渠道，也正是美妆企业们面向中国市场的核心阵地。

宝洁虽未在财报中详述中国数据，但在天猫大美妆公布的618全周期排行榜中，其旗下的多个品牌诸如SK-II、Pantene、Head&Shoulders均跻身前十。此前宝洁前CEO Jon Moeller也曾提及，媒体报道和广泛的产品宣传对SK-II复苏，起到了显著的推动作用。

宝洁旗下护肤品牌SK-II

这无疑印证了，在存量博弈时代，有效的品牌声量是撬动增长的关键杠杆。

雅诗兰黛雅同样将线上渠道视为中国市场复苏的关键因素。集团表示，中国大陆市场恢复增长并贡献显著，且在高端美妆领域表现优于整体市场。CEO Stéphane de La Faverie则指出，集团在天猫、京东、抖音等平台的协同布局，使集团在线上消费者覆盖方面实现了显著提升。

雅诗兰黛旗下美妆品牌La Mer

拜尔斯道夫旗下La Prairie也延续了温和增长，第三季度录得 3% 的有机销售提升。财报明确指出，中国市场依然是品牌的主要增长动力，而电商渠道的稳健扩张成为该品牌业绩的核心支撑。

拜尔斯道夫旗下护肤品牌La Prairie

回望本土阵营，华熙生物的表现同样值得关注。公司延续了自第二季度以来的利润修复趋势，经营质量持续改善。尽管营收同比下滑，但归母净利润逆势增长 55.63%。在消费信心尚未完全恢复的背景下，这样的成绩更像是一种信号——盈利能力，正成为新一轮竞争的底色。

可以看出，经历了几轮震荡后，美妆行业的增长开始回到现实。消费的热度在降温，但有效增长正在被重新定义，回到对渠道的精准运营、利润的稳健修复和品牌力的真实转化。复苏正在发生，但它属于那些能算清账、沉得住、做得细的企业。BINC