China Insight｜ 从秀场到购物车，中国品牌的下一个增长密码

过往十年，中国服装产业深陷“规模至上”的迷思。以“快”为刃，以“大”为盾，通过高速扩张抢占市场份额，门店数量与 SKU 增速是衡量成功的重要标尺。

这种粗放式增长在经济上行期确能带来可观的收益。但当消费市场进入存量博弈阶段，规模扩张的边际效益急剧递减。并且，由于数字化的高速发展，信息过载充斥在每一位消费者的日常生活中，注意力成为稀缺资源，品牌唯有抓住用户的“停留”才能实现转化，因此它们开始瞄准审美文化和意识表达。而时装周，成为它们表达高级审美、获得关注和美誉的最好舞台。

但在时装周展现品牌叙事之后，它们依然要回到销量战场。于是，在这个十月，我们既看到了来自东方的品牌在 2026SS 巴黎时装周向国际买手和时尚界人士展示东方美学的全新叙事，又能看到它们马不停蹄地回到国内，投身数字生意的汪洋。

当品牌们转向更本质的竞争维度——心智占领，远征国际时装周是绕不开的必选项。但今年，出现在国际时装周的中国品牌，在更多维度上寻找与消费者的价值共鸣。

继上一季以“家”为起点展开探索后，之禾 Icicle 2026 春夏工坊系列以“窗外”为主题，在巴黎时装周上惊艳亮相。该系列以“窗”为意象，运用流动的天然材质和简约几何图形，营造出通透灵动的衣橱效果。色彩方面，从中国传统五色体系中汲取灵感，色盘涵盖从莹润白色到深棕的自然渐变，其间点缀橘色、灰色等，一抹浓烈的红色成为点睛之笔。这个自 1997 年创立以来始终以东方哲思为本、倡导人文关怀与生态可持续的时装品牌，此次以诗意的设计颂赞流动自由、通透与平衡，深刻诠释了天人合一的东方哲思。

去年销售突破 5 亿的国产包袋品牌山下有松，刚刚在九月与 Newbalance 联名，又一次登陆巴黎时装周，通过“远山有声 SONG of MONT”展览，从产品到空间，多维度地传递独属中国的中原美学文化。以中国山水画“雨点皴”技法雕琢的非遗山石装置贯穿两层展厅，将山西古建飞檐、丝路驼铃等千年文化通过产品及设计展示呈现给世界。

起家于电商平台的开间 Keigan 与 Chicjoc 则选择差异化路径。

创始人之一是建筑师的开间 Keigan，在巴黎时装周期间以多领域美学共创沙龙 Keigan Genius Salon 还原 18 世纪沙龙复古社交，邀请了室内设计师 Sophie Dries、雕塑家 Marc Leschelier、Toutia 烹饪工作室主理人 Tracy 和 Théa 姐妹、巴黎花艺大师 Louis Geraud Castor、艺术家 Siyi Li 等建筑、艺术、文化、时尚领域的天才创作者，以美学共创重新定义时装品牌价值。在沙龙首站落地拿破仑规划的 Rue de Rivoli 大道历史公寓后，该品牌的首家旗舰店落地上海南京西路 1490 号历史保护建筑。

Chicjoc 则凭借与 WWD CHINA 合作的 WWD Select 项目，为国际设计师提供商业支持，并通过一场跨文化时尚展 HERITAGE NEXT: Glowing Milano，登上了米兰时装周官方议程，以全新姿态步入国际舞台视野。值得一提的是，不同于其他品牌登陆时装周主要是以东方叙事表达品牌文化、呈现当季设计，在 WWD Select 项目中，Chicjoc 的使命是通过创意团队与设计师紧密合作，共享零售渠道和市场洞察，以更长的周期助力设计师进入中国市场并完成验证。

这些文化输出和战略部署，不仅提升了品牌的国际知名度和竞争力，更为其“双十一”的预售造势埋下伏笔。

国际时装周的喧嚣落尽，中国本土时装周又掀波澜。但那些已经明确以国际化打造声量的品牌，选择跳过了本土时装周，直接锚定“双十一”为下一个战场。

事实上，2025 年“双十一”在国庆假期结束后，于 10 月 15 日晚 8 点以定金预付的形式开跑，并在 10 月 21 日晚 8 点开始付尾款，拉开了购物狂欢的序幕。在复杂的市场情绪中，中国品牌在这场战役中突围。以天猫“双十一”排行榜为例，安踏集团旗下两大品牌占据运动户外首日销售榜前两位，昔日长期雄踞榜首的 Nike 如今位落第三。与此同时，美妆行业也出现了明显的“东升西降”态势，美妆创业真人秀《巴黎合伙人》中炙手可热，又通过“颜 YANLAB”中国美妆快闪店在法国街头完成了海外心智渗透的自然堂；于法国时间 10 月 15 日在卢浮宫最富标志性的贝聿铭金字塔玻璃穹顶之下参加法国化妆品谷 Cosmetic 360 展会的珀莱雅等本土品牌保持强劲增长。

而对于刚刚从国际时装周归来的中国服饰品牌，这个“双十一”无疑是声量变现的终极考验。实际上，它们或许早已做好了准备。

以 Chicjoc 为例，去年其联合淘宝服饰的大秀直播当日成交额突破 6420 万（当时 Chicjoc 的平均客单价约 6000元），打破淘宝服饰店播单日成交记录。今年“双十一”，品牌邀请在 WWD Select 项目中入围的丹麦新锐设计师 Freya Dalsjø 和 Bonnetje，参与 10 月 25 日至 26 日由 Chicjoc 联合淘宝服饰开启的 2.0 超级时装发布。

令全行业叹为观止的是：这个年轻的品牌，不仅在这次将国际设计师请到大洋彼岸的中国并走进直播间，而且用一场 30 小时不间断的全球直播创下了超 1 亿成交额的傲人成绩，其中两外海外设计师所带来的产品成交逾百万。

经济上行期，规模效应能迅速摊薄成本；但在消费分化的当下，审美成为稀缺资源。当用户注意力成为争夺焦点，品牌需要构建“审美－停留－转化”的闭环。此时，发力文化叙事是制胜关键。但仅靠文化叙事还不够，今年“双十一”展现了新的可能性——借助时装周的声量和影响力，提升“双十一”的销量，从影响力到美誉度、从引流到变现，为品牌发展开辟新路径。

时装周的镁光灯刚熄灭，“双十一”的号角就已吹响。可以预见，明年的国际时装周与中国数字电商将深度融合，中国品牌将在声量与销量之间再次迎来大考：真正的全球化，是让世界为东方美学买单。