作者︱懂酒哥
随着A股三季报正式收官，白酒上市公司交出了“近十年来最差”的成绩单，彻底打破了行业过往“规模增长”的惯性认知，也将渠道压货模式的深层危机推至台前。
整体来看，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。第三季度的颓势则更为明显，堪称“惨淡”，行业整体营收为779.76亿元，同比下降18.47%；净利润为280.11亿元，同比下降22.22%。
三季报的颓势并非短期市场震荡，而是消费理性化、渠道资金链承压与压货模式脱节时代需求的结果。长期以来，白酒企业依赖“压货冲量”撑起业绩增长，通过设定高额进货指标、发放阶梯返利，倒逼经销商持续囤货，形成“压货—返利—再压货”的循环。但在行业调整周期内，库存不断高企，价格倒挂不止，白酒行业也终于清醒，此前看似稳固的增长，不过是将库存风险转移给渠道的“数字游戏”，从前“以压代销”的时代或许该落幕了。
01
经销商的库存之痛
整体业绩下滑的同时，酒企的库存压力在持续攀升。数据显示，白酒上市公司前三季度存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖和山西汾酒的存货规模均超过百亿元，分别为558.59亿元、191.34亿元、175.41亿元、137.47亿元和130.04亿元，存货水平较去年同期普遍上升。
库存压力的背后是白酒渠道销售的困境。回溯白酒渠道的发展脉络，“厂家—经销商—二批商—终端”的多级分销体系曾是行业扩张的核心载体，压货模式则是维系这一体系运转的引擎。酒企通常会在旺季前通过打款享高额返利、进货达量赠物料等政策，倒逼经销商提前囤货，甚至鼓励经销商超能力备货以冲击更高阶梯的奖励。在行业上行周期，这种模式能够快速放大营收规模。但这种“以进代销”的增长逻辑，本质是将企业的业绩压力转移给渠道，当消费增速放缓，渠道的“蓄水池”功能便会失效，库存风险开始集中释放。
如今，渠道库存的结构性矛盾已十分突出。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。
对不少白酒经销商来说，库存的属性早已发生了转变，从前产品热销、市价持续走高之时，库存便是实实在在的收益，甚至还能随着价格上涨实现增值。可如今，白酒渠道批发价跌破出厂价的情况屡见不鲜，曾经被视作“资产”的库存，已变成了压在肩头的“负债”。
这些堆积的货品不仅会大幅拖累资金周转效率，让经销商的现金流陷入紧绷状态，他们还得持续为这些库存支付仓储租赁费用、日常管理开支，更要时刻面对产品价格进一步下跌、出现贬值的潜在风险，多重压力下，库存已从过去的盈利筹码变成了的负担。
被库存和亏损压得喘不过气的经销商，也没有选择默默承受。窜货早已成了行业内心照不宣的秘密，而线上电商与直播带货的兴起，更是将价格战推向了白热化阶段。尽管酒企们纷纷发起联合声明打响“价格保卫战”，但实际效果却雷声大雨点小，即便能在表面上对价格进行管控，却难以真正稳住经销商与市场的信心。
02
压货模式正在走向瓦解
压货模式危机的背后，是供需失衡、消费变革与渠道进化共同作用的结果。从供给端看，酒企长期的规模扩张脱离了消费实际。同时，部分酒企沉迷“卖货思维”，将经销商视为“压力承接方”而非合作伙伴，忽视动销支持，导致库存风险持续累积。
消费端的变革则从根本上动摇了压货模式的基础。随着Z世代逐渐成为消费主力，白酒消费从社交驱动转向悦己需求，年轻群体更青睐低度、高性价比产品，对价格透明度要求更高，这也使得依赖信息差和礼品属性的压货模式难以为继。
渠道自身的效率革命也加速了压货模式的退场。传统多级分销体系层层加价，出厂价与零售价差距可达2-5倍，而数字化工具让价格透明化成为可能，消费者只需轻点手机即可比价，倒逼渠道降低成本。同时，云仓、SaaS 管理系统的普及让小批量高频补货成为现实，酒企得以实时监控库存，摆脱对批量压货的依赖，部分企业通过“门店—仓库—厂商”闭环实现库存可视化管理。
面对模式危机，白酒行业正在探索破局路径，越来越多企业提出“厂商共赢”机制的建设，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企开始试图通过扁平化的管理直控终端，拥抱线上渠道的同时，尝试开拓新的消费场景。不过，在当前压力的白酒市场下，这些尝试能否发挥作用，成为市场期待的问题。
“渠道生态的重构，正让延续二十年的压货模式逐渐失去生存土壤。”有业内人士分析认为，未来白酒渠道将向扁平化、精准化演进，直采定制与区域合伙制会成为主流模式，中间环节持续缩减，终端话语权进一步提升。同时，运营逻辑从规模导向逐渐变为效率导向，酒企KPI重心将从进货量转向动销率、回款率与终端满意度，小批量高频补货成为常态。
白酒压货模式的逐渐瓦解，本质上是行业发展逻辑的转变，这场变革虽伴随阵痛，却让行业重新回归“以消费者为中心”的本质，万亿库存的压力终会转化为模式创新的动力。从更长维度看，白酒行业的渠道变革不仅是流通效率的提升，更是产业生态的重构。这场转型或许漫长，但唯有经历过库存围城的洗礼，白酒行业才能真正实现从“规模万亿”到“价值万亿”的跨越，在品质与信任的基石上构建新的行业秩序。