Why the Future of Coffee Doesn’t Belong to Starbucks

年轻的饮酒者喜欢冰镇、甜腻的饮品，这样就可以在免下车窗口自拍了。一家新兴连锁店正抓住这一趋势大赚一笔。

2025年11月3日 上午5:30 ET

Dutch Bros Coffee联合创始人特拉维斯·博尔斯马在纽约证券交易所。图片来源： Richard Drew/AP

咖啡是餐饮业中最赚钱、最容易让人养成消费习惯的产品之一。然而，很少有商家能真正掌握让咖啡无处不在的秘诀。

自从霍华德·舒尔茨将西雅图一家小型咖啡零售商打造成全球巨头——如今在美国拥有近17000家门店——以来，很少有品牌能够像星巴克一样，从区域性品牌跃升为全国性品牌。数据足以说明一切：尽管有数十家规模较小的连锁店和数千家独立门店，星巴克 （SBUX）依然占据主导地位。 0.11 %增加；绿色向上指向三角形根据摩根士丹利的数据，Dunkin' 仍然控制着美国咖啡市场约 85% 的份额（按销售额计算）。

种种迹象表明，情况可能正在发生变化。一波又一波雄心勃勃的全国性咖啡连锁店——更不用说麦当劳和塔可钟等快餐连锁店——正在削弱星巴克的统治地位。这种竞争既反映了咖啡品类的增长，也反映了整个餐饮行业意识到含咖啡因饮料利润丰厚，不容忽视。此外，不断变化的口味，尤其是Z世代的口味，也是推动这一趋势的重要因素。

在美国，没有哪个品牌比Dutch Bros更能捕捉到这种转变 。 -1.89 %减少；红色向下三角形这是另一家位于太平洋西北地区的连锁咖啡店。如果你住在东海岸，可能还没听说过它，但你很快就会知道了。Dutch Bros 目前拥有约 1000 家得来速门店，主要分布在西部和南部，其长期目标是在全国范围内扩张，使门店数量翻四倍以上。Dutch Bros 由两兄弟于 20 世纪 90 年代创立，他们放弃了奶牛养殖，在俄勒冈州格兰茨帕斯用手推车售卖意式浓缩咖啡。它的经营理念很简单：提供口味鲜明、高度定制化的饮品，由热情洋溢的“咖啡师”（broistas）服务，他们会努力记住你的名字。

Dutch Bros 已经成功迎合了 Z 世代的口味。加拿大皇家银行资本市场分析师Logan Reich表示，与食物相比，咖啡偏好在不同世代之间的差异更为显著。“每个人都喜欢鸡肉三明治，”他指出，但年长的消费者仍然喜欢喝热的黑咖啡，而年轻的消费者则更倾向于色彩缤纷的能量饮料和冰镇饮品，这些饮品在 TikTok 上看起来淋上焦糖后简直完美。

Dutch Bros 表示，他们正处于消费者习惯转变的十字路口。该公司称，其约一半的常客是 Z 世代（年龄约 13 至 28 岁）或千禧一代（年龄约 29 至 44 岁），其中 Z 世代尤其偏爱冰饮和可定制饮品：他们 94% 的订单是冷饮，三分之一是能量饮品——这也是 Dutch Bros 菜单的核心。饮品选择丰富多样，从添加蛋白粉的冰咖啡到“毁灭者”（Annihilator，一种添加巧克力夏威夷果糖浆和半脂牛奶的饮品）应有尽有。对于那些追求刺激的人来说，还有“911”：六份浓缩咖啡，加入半脂牛奶和爱尔兰奶油糖浆。

星巴克将意大利的咖啡仪式重新包装，迎合美国人的口味，并通过星冰乐掀起了冰咖啡热潮。Dutch Bros 则将这种文化推向了极致。他们的饮品甜度高，可以根据个人喜好定制，并装在超大的外带塑料杯中。这非常符合美国市场的需求，据 Dutch Bros 称，在美国，大约 80% 的饮品消费都是在旅途中进行的。

尽管 Dutch Bros 发展迅速，门店数量从 2021 年的约 500 家增加到 1000 多家，翻了一番，但它仍有很大的发展空间。

该公司最近才推出移动订餐服务，正在测试食品选择，并预计到本十年末，其门店数量将再次翻一番，达到 2000 多家。

Dutch Bros 的营收已从 2021 年的 4.98 亿美元增长至去年的 13 亿美元，FactSet 的分析师预计，到 2028 年，其营收将接近 30 亿美元。该股目前的市盈率（EBITDA）略低于预期市盈率的 23 倍。根据 FactSet 的数据，与其他高增长餐饮同行相比，例如 Cava（市盈率超过 30 倍）和Wingstop （市盈率约为 24 倍）， Dutch Bros 的估值并不算高。

位于亚利桑那州斯科茨代尔的一家Dutch Bros咖啡店。图片由 Courtney Pedroza为《华尔街日报》拍摄。

星巴克近期面临的挑战——上周公布的美国同店销售额在连续七个季度下滑后持平——提醒人们增长伴随着风险。规模扩张可能会损害服务质量。一些顾客已经开始抱怨，随着门店数量的增加，Dutch Bros.标志性的友好服务（店员能记住顾客的名字）正在逐渐消失。得来速的队伍有时会蜿蜒穿过停车场，考验着Dutch Bros.在服务和速度之间的平衡。

Dutch Bros 只是众多快速发展的新兴企业之一，尤其是在得来速咖啡领域。私募股权支持的 7 Brew 是一家与 Dutch Bros 风格相似的咖啡连锁店，正在迅速扩张门店；而拥有约 150 家门店的Black Rock Coffee刚刚上市，并计划在未来 10 年内将门店数量增至 1000 家。

Dutch Bros能否继续从大型连锁店手中夺取市场份额？欢迎在下方参与讨论。

并非所有咖啡公司都能达到投资者的增长预期。许多咖啡公司都曾尝试从中型连锁店发展成为全国性巨头，但最终都以失败告终。然而，价值500亿美元的非家庭咖啡市场足以容纳不止一家巨头。即使星巴克在新领导层的带领下努力重振旗鼓，Dutch Bros 等公司仍有可能继续崛起。

无论如何，星巴克不再垄断这个街区。下一个咖啡时代将会更加分散，竞争也会更加激烈。

本文出处：https://www.wsj.com/business/hospitality/why-the-future-of-coffee-doesnt-belong-to-starbucks-fa77aafa