“双十一”大促启幕，京东对某大型家电品牌开500万元罚单、以限制跨平台经营等方式实施“二选一”的消息，再度引发电商竞争边界争议。京东内部人士回应称相关说法为谣言，事件源于平台要求售价不高于其他平台、进而引发价格竞争，但平台“维护消费者权益”的辩解，与商家“被迫隐忍”的困境仍形成反差。这看似是价格管控分歧，实则暗藏市场支配地位滥用风险，“软性二选一”正侵蚀电商市场公平生态。
所谓“二选一”，是电商平台凭借市场地位迫使商家做出排他性选择的行为。尽管国家市场监管总局早已明确其违法属性并严加规制，但揆诸现实，此类操作禁而不绝，反而升级为更具迷惑性的变相模式，比如限制定价自主权、威胁参与竞品营销、隐性倒逼渠道依附等，京东此次引发争议的做法就是典型表现。
《电子商务法》规定，电商平台不得对平台内经营者的交易、定价等实施不合理限制。京东所谓“保障消费者权益”的说法，显然站不住脚，混淆了合理监管与滥用权力的边界。真正的消费权益保护，源于充分竞争带来的多元选择、合理价格和优质体验，而非平台制造的“虚假优势”。近期各地市场监管部门发布的“双十一”合规提示也明确，平台应保护商户自主定价权，坚决避免自动跟价、“全网最低价”承诺等引发的恶性竞争，这正是对公平竞争生态的有力维护。
“软性二选一”披着“合作约束”外衣，规避显性强制条款，但其危害却触及市场竞争的核心根基。从短期看，它直接侵犯了商家的自主经营权，压缩了中小企业的生存空间，让商家陷入“敢怒不敢言”的被动境地。从中长期看，这种“换壳不换核”的违规操作，通过削弱平台间的良性竞争抬高市场壁垒，最终将额外成本转嫁到消费者身上，让“货比三家”的消费权利沦为空谈。更值得警惕的是，当平台无需通过技术创新、服务升级等正当途径巩固市场地位，而是依赖排他性手段排挤对手时，市场发展活力会持续萎缩，行业创新动力将逐渐枯竭，违背电商经济开放共享的发展逻辑，阻碍数字消费市场的高质量发展。
同样应看到，“软性二选一”的隐匿性、复杂性，给监管工作带来新的挑战。价格管控的合理边界在哪里？平台规则的公平底线如何界定？隐性限制行为的认定标准该如何细化？这些问题亟需通过制度进一步明晰。此次京东“软性二选一”风波中，商家“维权难、举证难”的困境，也折射出监管响应机制与维权渠道的短板。
构建健康电商生态，亟需各方合力拆毁“小院高墙”，为市场主体提供稳定可预期的经营环境。平台应摒弃零和博弈，聚焦技术创新与服务升级，以核心竞争力立足。商家宜增强维权意识，通过12315等渠道主动维权。消费者需理性看待低价噱头，用脚投票支持合规经营。更关键的是，相关部门要加快完善规则体系，厘清平台行为性质，细化“二选一”认定标准、责任边界与处罚梯度，打破“法不责众”的侥幸心理，让监管执法有章可循，从源头遏制不正当竞争。
“双十一”不仅是万众瞩目的消费盛宴，更是检验市场生态成色的试金石。这场风波理应成为规范电商竞争的新起点，让“二选一”及其变种彻底退出舞台。唯有让平台竞争回归公平有序，商家经营获得充分保障，消费者权益得到真正维护，才能实现三方共赢。这既是“双十一”应有的诚信底色，更是数字经济高质量发展的必然要求，关乎电商行业的长远未来，更关乎亿万市场主体与广大消费者的切身利益。
（文/孔德淇）
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