投资快报记者 茅宁 张颖国 广州报道
10月29日晚，贵州茅台（600519.SH）发布2025年第三季度报告。1—9月，公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；利润总额894.03亿元，同比增长6.37%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。
投资快报记者注意到，在已披露三季报的白酒公司中，茅台是唯一实现营收与利润同比“双增”的公司。从财报可见，茅台正从高速增长转向高质量发展，通过稳固茅台酒基本盘、主动调控系列酒增速等举措，为行业提供了一份在周期调整中实现转型的“茅台方案”。
主动作为，夯实基本盘
三季报显示，作为核心大单品的茅台酒，1—9月实现收入1105.14亿元，较去年同期的1011.26亿元增长约9.28%。这一基本盘的稳健表现，成为茅台应对外部不确定性的关键支撑。
基本盘背后的支撑，来自管理层对市场一线的持续深耕。据悉，春节复工后不到两周，茅台管理层即启动市场调研，16天覆盖18个省区的1700多家渠道商，明确发展方向。6月，召集全国40位传统经销商座谈，优化线上线下渠道协同；8、9月，再启秋季调研，深入16个省区、300余家渠道商。高频次的调研在关键节点凝聚共识，为市场注入信心。
从终端动销来看，6、7月茅台酒销售趋稳，8月开始回暖，9月大幅提升，经销商“存销比”下降五成，处于健康水平。系列酒虽在季报中表现有所回落，但据管理层释放的信号，这一降速或是“主动调控”的结果。在山东青岛召开的茅台酱香系列酒座谈会上，管理层指出，尽管茅台1935酒动销同比增长明显，渠道存销比回归健康，但仍需正视“渠道承压”的挑战。
茅台随即明确了系列酒下一阶段的市场建设重点：以消费者为中心、以需求为导向，围绕渠道健康、产品适配与终端体验三大方向，构建更具韧性的生态体系。渠道方面，积极推动转型，创新营销模式，大力发展团购与零售，拓展线上与私域渠道，优化系列酒渠道布局，实现精准投放；产品方面，聚焦消费者需求，构建科学的产品投放体系，细化客群分类，完善品牌表达；终端方面，通过文化体验馆建设、信息化升级与服务流程优化，全面提升消费体验。
白酒行业分析师蔡学飞在接受《投资快报》记者采访时表示，茅台在三季度实现营收与利润均约6%的同比增长，在行业整体承压的背景下，体现出其基本盘的稳固。渠道韧性初步显现，存销比下降、动销回暖反映出茅台“以销定产”的精细化运营能力，抗周期波动能力增强。此外，产品结构持续优化，通过“一品一策”“一域一策”等策略，重点维护茅台酒价格体系与渠道利润，系列酒的主动降速实为“以退为进”，通过收缩产品线、聚焦核心大单品、清理库存，为高质量发展腾出空间。
转型谋变，构筑新动能
投资快报记者注意到，截至三季度末，贵州茅台国内经销商数量为2325个，年内新增205个，减少23个；国外经销商数量为121个，年内新增17个。数据显示，第三季度国内经销商数量未减反增，呈现明显扩张态势。
在经销商预付款方面，截至2025年9月30日，贵州茅台合同负债达77.49亿元，较第二季度末的55.07亿元环比增长约40.7%。这一变化反映出经销商打款意愿从二季度的低迷转为积极，预付款意愿显著增强。
酒业独立评论人肖竹青认为，白酒行业此轮深度调整将推动市场份额进一步向强势品牌集中，作为行业龙头的贵州茅台将成为最终受益者。他预计，茅台业绩增长将来自两大方面：一是茅台酱香酒作为“护城河”与第二增长极，将承担更多增量任务；二是限量版文化IP茅台酒与个性化定制产品有望适时贡献额外业绩。
肖竹青进一步指出，茅台三季度的工作亮点已获数据与调研验证：一是销售体系转型见效，新兴客群崛起，直营与经销协同带动销售增长15%–40%；二是数字营销创新，“i茅台”收入稳健，即时零售上线覆盖1400家授权终端及“茅台酱香，万家共享”主题门店；三是酱香酒公司持续发力，新增162家经销商，品牌活动覆盖超3万人，库存下降50%。他认为，茅台正通过“三个转型”推动从“渠道推动”向“消费者拉动”的深度变革，增强企业穿越周期的能力。
当前，茅台正通过一系列主动作为，构建并维护健康的渠道生态，持续完善现代化市场管理体系，保障渠道协同与市场平稳。展望未来，茅台的市场策略聚焦“转型”与“变革”，通过深化“三个转型”、推进“三端变革”，在“稳”与“动”之间把握平衡，实现以稳促进、以动固稳。
在转型方面，茅台将“客群转型、场景转型、服务转型”三大战略具体落地：客群转型上，积极对接新兴产业与科技企业，拓展新消费群体；场景转型上，围绕“事业”与“生活”双主线细化消费场景；服务转型上，创新服务内容，加强专业人才培养，构建终端服务体系。
在变革方面，茅台聚焦“产品端、渠道端、终端”三端协同推进：明确各产品定位，强化精准投放；依托“4+6”渠道布局，发挥各渠道优势，提升协同效能，构建互补共生的渠道生态；推动终端从单一销售功能向“销售+服务+体验”一体化升级。文化体验方面，通过“请进来”与“走出去”双向发力，结合在地化特色，在全国打造沉浸式文化体验馆，有效促进消费者培育与动销转化。
据了解，茅台正在统筹规划品牌旗舰店、形象店、专卖店与专柜等终端升级方案，重点打造文化体验终端，计划用三年时间将文化体验馆建设为集“功能+体验+情绪+社交”于一体的超级终端，并贯通餐饮、服务与空间等多业态，与销售端互为补充，共同构建完整生态，为“三个转型”提供战略支撑。
值得一提的是，在回应投资者关切方面，茅台近年来逐步构建起包括常规分红、特别分红、股份回购、大股东增持与投资者交流在内的市值管理体系。三年分红率不低于75%、实施60亿元股份回购注销、集团大股东增持等举措，显示出茅台正以真金白银践行长期主义理念，书写传统企业市值管理的新篇章。
（作者：茅宁,张颖国 编辑：李昊）