文 | 王立广
编辑 | 刘鹏
临近双11，各大电商平台正在以价格补贴发力白酒销售。而在“过冬”的大背景下，收紧对电商渠道的货源管控，提高对价格的掌控力，成为头部酒企的共同选择。
近期，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书》，表示非官方授权店铺所售“五粮液”产品，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品，将可能面临多重风险。
这已经是五粮液第四次在电商大促期发布致消费者告知书，并且首次对外披露了46家非授权销售店铺名单，涉及平台覆盖抖音、京东、快手、美团、拼多多及天猫淘宝等六大主流电商渠道。
五粮液此时“点名”电商平台，在业内人士看来，其本意并不在打假，更多是试图通过收紧电商渠道来强化价格管控，增强自有经销渠道的价格话语权，以便更好应对本轮市场下行。
此次被五粮液点名的部分平台官方店铺，已就保真问题向外界做出回应。淘宝客服此前就五粮液“点名”回应媒体称，百亿补贴频道为淘宝官方频道，所售产品保真，并引入第三方检测机构，承诺“假一赔十”。另据公开信息显示，歪马送酒、美团名酒行等，均在其店铺页面标明“官方严选供货”“正品保障”“名酒假一赔十”等服务承诺。
业内人士称，店铺是否为官方授权，与酒品的真假之间并不存在必然联系，店铺非官方授权并不意味着酒品一定为假，官方授权更多反映的是品牌方在渠道管控和强化价格掌控力的选择。
不过，部分电商平台的低价冲击，确实对酒企的传统经销体系构成了一定压力。例如，拼多多等平台以1700-1800元低价放量销售茅台，打破了传统经销商的价格护城河。批价与出厂价差从过去的700元缩至200元左右，压缩了酒企传统渠道的利润。
茅台也强化了市场管控措施。针对53度500ml贵州茅台，部分省区已不得向烟酒行、批发市场等供货。同时，公司启动收货机制，对低价销售行为进行相应处罚，以稳定市场价格。
今年以来，白酒行业步入下行周期，主要表现在需求承压、渠道库存压力增大以及价格下跌等方面。随着“双十一”购物节拉开帷幕，线上平台各类促销活动密集上线，这一节点极有可能进一步加剧线上白酒价格的混乱局面，进而对线下传统渠道的价格体系形成强烈冲击。
此前高盛发布《中国白酒行业Q3前瞻》研究报告指出，2025年第三季度或成为白酒行业阶段性估值低点。反铺张政策持续压制宴席等核心场景，导致旺季零售动能疲软。报告认为，白酒企业正通过免除预付款、严控发货量等方式缓解经销商压力。这种“控货去库存”策略虽然会导致短期业绩承压，但有助于加速库存回归正常水平。