打造主流媒体网红IP，牵引推动系统性变革——南方报业培育“南方名记者”的探索与思考

推进主流媒体系统性变革，是党的二十届三中全会作出的重大战略部署。从中央到地方，各地各媒体积极探索、大胆尝试，采取了一系列改革举措。不少主流媒体纷纷发力培育“主流网红”，如新华社打造“轻骑兵”角色的各类工作室，浙江日报传媒集团推出“网红记者直播”，新京报实施“网红大V养成计划”……不少传统媒体还以培育孵化、社会招聘、对外合作等发力媒体“网红”，扩大主流报道影响力，持续提升新闻传播质效。

自2016年10月启动实施“南方名记者培育工程”以来，南方报业传媒集团（南方日报社）（以下简称“南方报业”）从人才培养机制、内容生产传播、薪酬分配制度三方面创新探索，通过“一人一策”建立名记者工作室，先后培育了10批超过170名全媒体采编骨干。2025年6月24日，南方报业正式启动主流媒体系统性变革，提出打造内容生产传播和全媒体人才“双一流”高水平新型主流媒体集团，其中将实施“全媒体人才强基计划”，以“南方名记者培育工程”优化升级为抓手，上新教育、健康、时尚等15个融媒工作室，重点打造南方读+等20个新媒体IP，加快探索采编人员更新理念观念、实现全媒体转型的新路径。

打造主流网红，既是主流媒体紧跟舆论生态变化的创新探索，更是适应推进系统性变革要求，用互联网思维主导资源配置的重要体现。

从商业平台看，“开放生态+算法驱动+直播营销”形成完整的IP产业链闭环。社交媒体与短视频平台打破了传统媒体的单向传播模式，通过对海量用户“精准画像”赋能自媒体网红与用户的深度互动，增强用户黏性，形成“以用户画像精准推送—扩大推流范围—打造网红—推动商品热销—产生更多用户数据”的完整商业闭环。

从IP主体看，“个性人设+优质内容+价值认同”塑造强大传播效能和运营价值。随着短视频、微短剧和直播等传播形态兴起，李佳琦、董宇辉等头部网红纷纷打造富有个性、引发共鸣的网络形象，发力垂直领域，实现精准营销。不少主流媒体也借鉴这一模式，以有别于传统媒体话语表述方式的个性化作品，塑造个性化人设，提升新闻传播质效。比如，新华社“网红记者”张扬、中央广播电视总台“网红记者”王冰冰近年深受网民欢迎。通过吸引网民关注媒体“网红”，主流媒体实现互联网舆论场的议题设置。

从受众需求看，由“信息获取”转向“情感满足”引发传播范式变革。基于网络海量信息的推荐算法以及以DeepSeek为代表的人工智能的广泛应用，解决了信息需求问题，人们从“寻找答案”转向“寻求认同”，情感共鸣往往成为流量爆款的基本要素。有着相对稳定形象的网红IP，成为获取满足情感认同、社交需求的重要中介。这也推动主流媒体记者转型人格化传播，即通过人设形象满足受众的情感诉求，进而成为受众产生情感依赖的“想象的朋友”。

从技术变革看，AIGC普及显著降低创作门槛，助力跨界产品开发。“技术平权”进一步降低了自媒体创作门槛，AIGC带来的文生文、文生图、文生视频等功能，为主流媒体实现高品质内容的快速生产带来契机。AI Prompt Generator等工具的出现，让“用户下指令，AI来创作”成为现实，提供个性化内容服务并借此打造IP成为商业平台和主流媒体吸引用户的共同选择。

新闻生产传播的移动化、平台化、智能化，使得传统媒体依据采编环节、报道领域进行条块管理的运作机制越来越难以满足媒体深度融合的需求。为此，南方报业创新探索全媒体生产传播机制，将打造主流网红作为推进系统性变革的试验田，通过推动扁平化管理、项目制运作，提升选题策划生产传播效能，不仅培育出一批形象佳、能力强的“融媒轻骑兵”，更通过采编机制、团队管理、绩效评价等制度变革，为主流媒体全方位推进组织架构、管理流程、运营模式等变革率先探路。从实践看，主要实现了四个方面的转变：

一是组建超级团队，从“流水线作业”向“集成式作战”转变。与报刊等传统介质相比，全媒体生产传播更加要求作品产出快、呈现形式新、技术赋能强，这就要求将原本属于媒体乃至集团层面的策划、编辑、运营等力量向一线下沉，推动运行机制从“流水线作业”向“集成式作战”转变。一个主流网红工作室就是一支“融媒轻骑兵”，由南方名记者培养对象牵头“点将”，在集团内跨部门、单位，跨报网端组建网红工作室作为全媒体作战的超级团队，围绕特色栏目、精品报道、重点项目紧密协同，快速推出依靠传统运行机制难以完成的融媒体产品。

二是组建服务团队，从“个人式成长”向“一站式服务”转变。跨部门机制的顺利运转，仅靠主流网红自身难以支撑，必须在媒体乃至集团层面做好“顶层设计”，通过强有力的组织领导、资源倾斜予以支持。南方报业组建“名记服务组”，由集团总编辑挂帅、各媒体或部门负责人组成，不仅帮助名记者培育对象规划发展方向，发掘特长潜质，解决业务瓶颈问题，还要做好后勤保障工作，帮助名记者调配资源、宣传推广，消除后顾之忧。实践证明，高层级、高规格的服务团队成为名记者培育的重要支撑。

三是推动融合传播，从“单介质表达”向“多介质呈现”转变。全媒体时代，采编队伍在内容生产传播中往往面临多形态产品、多介质刊载、多平台传播的挑战。南方报业跨部门、跨媒体组建名记者工作室，使得内部人员深度融合成为常态。在重大题材的采访报道中，文字、图片、快评、短视频、海报“立体搭配”成为“标配”，在一些重大策划、项目执行中，多个名记者工作室还会深度联动，组建更加强大的虚拟团队“集中攻关”。此外，随着信息技术变革的深入演进，技术已经成为重塑生产传播流程的重要力量。南方报业建立健全内容生产与技术响应的联动机制，依托全媒体管理平台、智能生产和传播平台、传播效果监测反馈平台，让好作品好项目得到更有效传播。

四是优化评价激励机制，从“计件式考核”向“成长型激励”转变。培育主流网红的关键在于激发优秀人才特别是青年人才的创新创造活力，这就需要对以往“字数/时长+等级”的传统媒体打分模式进行变革。南方报业实施“一人一策”的年薪制，重点奖励培育对象生产的高流量、高影响力精品内容、爆款产品、优质项目。从培育全周期看，南方报业始终坚持“严遴选、强退出”原则，一方面，对“入围”人选采取公开遴选、评委投票的方式，一年一评，培育对象多是特色鲜明、具备较好培育潜力的青年才俊；另一方面，对入选的培育对象进行“一人一策”的严格绩效考核，完不成考核要求的直接退出，倒逼培育对象尽快成为优质内容、产品运营等领域的专家和尖兵。在此次系统性变革的实施过程中，南方报业就进一步提出，面向集团各媒体遴选融媒达人、专业垂类IP、直播网红，支持跨媒体、跨部门、跨条线组建工作室团队，实行更加灵活的协议薪酬，并提供团队、设备、资金、权限等扶持，以更加灵活高效的工作机制激发创新创造活力。

面对信息技术变革冲击和巩固壮大主流舆论的迫切需要，南方报业通过培育主流网红加快融媒转型步伐，以人才培养为核心，以适应信息化、智能化内容传播规律为方向，生产创作了一大批适合互联网阅读和差异化分发的优质融媒产品，促进更多内容生产的创新升级，更为主流媒体推进系统性变革提供坚实的人才保障。截至2025年，“南方名记者培育工程”累计培育10批171人次，一大批名记者成为各个领域的业务骨干，不少名记者成为南方报业探索系统性变革的先行军。此次推进系统性变革，首批上新教育、健康、时尚等15个融媒工作室，还将重点打造南方读+、观天下、聊点“政经”事、产业麻辣烫、财知道等20个新媒体IP，带动集团各媒体实现全媒体转型发展。

突出创新思维，跳出传统纸媒报道局限。南方报业持续推出易读悦读、形式新颖的全媒体报道，在同一报道主题下综合运用文图、视频、直播、评论、互动页面等融媒形式，并借助集团“报、刊、网、端、微、屏”全媒体传播体系的优势，在传统报刊、自主客户端、商业平台账号等多平台、多介质的协同传播，打造契合受众需求的个性化IP，并通过“线上+线下”“内容+服务”等方式，强化社群运营和在地化服务，持续扩大影响力。近年来，祁雷工作室牵头打造的《守“木头”的人》《失去一条腿的他，带着牺牲战友的寄托继续守护这片海》全网流量超1亿；毕嘉琪工作室牵头的文博融媒项目《宝览南粤》，六季节目全网播放量超过8000万；彭琳工作室推出“县委书记打擂台”全媒体报道，全网流量超6000万，微博话题阅读超3000万。

突出精品思维，打破主题宣传流量瓶颈。南方报业依托“南方名记者培育工程”，创新话语表达方式和作品表现形式，集中力量打造重大主题的融媒精品，打破传统形式主题报道难以获取大流量的困境，策划推出多组全网流量百万、千万级报道，先后4次获中国新闻奖一等奖，让好作品“叫好又叫座”。其中，丁建庭工作室的视频评论“叮咚视评”紧追热点、频频出圈，评论《砥柱人间是此峰——写在中国共产党成立100周年之际》《再造一个新广东》分别获中国新闻奖一等奖。按照推进系统性变革的工作部署，南方报业将集合叮咚视评、杨阿洋快评、有一说一、N视评等24个视评栏目，依托“深评”“视评”等跨媒体工作室建设，进一步筑牢建强“南方评论高地”。

突出用户思维，扎根基层让报道接地气、聚人气。南方报业“名记者工作室”的一大特点是，将培育“南方网红”与“强四力”结合起来，依托集团层面实施的“下沉战略”，将网红工作室建在县区基层，建在新闻一线，推动更多业务骨干“下沉”到县（市、区）和乡镇（街道）。例如，南方日报珠三角新闻部记者周欢在惠州、佛山等地长期耕耘深度报道，在市县基层有力传递主流声音，《只为“好龙”立潮头》等多篇融媒体报道流量超千万；记者张柳青在梅州一系列抢险救灾报道中率先抵达新闻现场，以准、快、新、实的全媒体产品及时回应公众关切，有力引导社会舆论。在2025年遴选的新一批“南方名记者”培育对象中，来自分社、记者站的培育对象占了近半。按照规划，南方报业也将借此进一步深化全用户覆盖、全场景落地、全方位服务，深耕“省市县镇村”五级区域。

突出协同思维，牵引形成示范效应。打造主流网红，不仅可以借助其个性化品牌形象，对外消解主流媒体以往严肃有余、亲近不足的刻板印象，还能在媒体内部形成强有力的示范带动效应。南方报业各媒体、部门也纷纷响应，培养自己的“主流网红”，通过打破传统媒体部门分割的组织架构，吸引更多人才投身媒体深度融合大潮。此次南方报业率先打造的15个融媒品牌工作室中，像南方杂志的“杨阿洋快评”这样的集团旗下媒体跨部门、跨线条的工作室占了近半数量。

主流媒体系统性变革，关键在人。从南方报业的实践和探索来看，打造主流网红不仅为自身转型发展注入充沛动力，也实现了在相对可控的范围内，打破旧有机制障碍、形成良好示范效应。在推进主流媒体系统性变革的过程中，我们更加深刻认识到：

一是流量就是人心，要用流量和效果说话。主流媒体不能“只管发稿不管传播”，但也绝不能走向不管导向与质量的唯流量论，而要追求符合主流价值观念优质内容的大流量。这就要求主流媒体既要充分发挥长期积累的内容优势、人才优势，以及深入现场采访等机制优势，在政策解读、深度调查等方面打造新闻精品，又要强化先进技术对内容生产传播的赋能应用，通过对传播效果的分析反馈，不断优化产品形态提升新闻品质，真正让正能量澎湃大流量。

二是内容就是竞争力，要以优质内容作为制胜法宝。每逢热点突发事件、焦点话题发酵，广大网友往往呼吁主流媒体“下场”发声，这充分说明准确、权威、兼具深度与温度的新闻报道依旧是内容刚需。主流媒体生存的根基在于优质内容，承担的责任在于引导舆论，实现的价值在于引领社会。主流媒体要“保持内容定力，不驰于迎合受众，不骛于吸引眼球，不耽于表面文章”，要以高尚文化品位引“流”，以优质健康内容净“流”，用“主流算法”破除“信息茧房”，以主流价值引领多元舆论。

三是IP就是阵地，要让听得见炮火的人呼唤炮火。在互联网时代，内容生产人员的规模与粉丝量级、影响能级往往呈现显著的不均衡现象。有着灵活机制的小团队往往可以凭借对舆论环境的敏锐感知和用户需求的深刻洞察，通过创新表达方式和作品形态，赢得用户关注，撬动转型发展。对于南方报业等主流媒体而言，一个个名记者工作室、IP，就是一个个新闻舆论的新阵地。由主流网红重新配置采编资源，以最小的团队承载全新的创新实践，以灵活的组织管理模式适应互联网打法和融媒转型需求，可以实现对既有采编、技术等资源的最大化利用，以作品传播效果倒逼全流程、全链条变革。

从推进主流媒体系统性变革来看，打造主流媒体网红IP既是互联网思维、用户思维的鲜明体现，也是主流媒体结合自身特点充分借鉴互联网平台有效做法的重要尝试，还可以对创新内容生产传播、强化技术赋能支撑、推动体制机制变革等发挥“牵一发动全身”的带动作用。其所具有的灵活机制、创新氛围，正在不断吸引、挖掘、培育更多有才华、有创意的年轻人投身主流媒体系统性变革，从而让党的新闻事业在薪火相传中实现新旧迭代、全媒转型、持续发展。（参考文献略）

作者：

郑佳欣  南方报业传媒集团办公室主任、南方+客户端副总裁

王彪  南方报业传媒集团办公室研究室主管

余秋亮  南方报业传媒集团办公室研究室副主管