性价比取代符号式消费，成为消费决策的关键词。低价折扣正以前所未有的力度重塑 2025 年的零售格局。但如何洗去低价标签、令奥莱式体验真正成为不同于传统零售业的“体验模式”，成为一道新课题。
根据中国百货商业协会数据，2024 年中国奥特莱斯行业销售额突破 2300 亿元大关，同比增长 9.5%，超过百货、便利店等传统零售业态。据麦肯锡预测数据，2025 年有望冲击 2600-3900 亿元。
另外，从目前开发商或运营商释放出的预计开业的奥莱项目信息来看，据不完全统计，2025 年预计开业的奥莱项目将达 30 个，远超 2024 年新开奥莱项目，其中 2025 年上半年全国新开出的奥莱项目已达 15 座不止。
此轮奥莱项目如火如荼地展开，消费端的微妙变化成为核心推手。消费者不再盲目追逐“符号溢价”，转而追求“用合理价格买到经典价值”；而高端商业地产的焦虑同样迫切，传统百货客群流失、同质化竞争加剧，“折扣”成了破局的“必要非充分条件”。
商业地产的存量时代与高端奢侈品市场的增长放缓，共同推动商业地产业进入“向内挖掘潜力”的关键期。
随之而来的，是中国零售业冷热不均的强温差。
根据相关数据统计，2025 年上半年全国新开业的商业项目数量达 119 个，同比下滑了 9.2%；另外根据《2025 中国零售商业市场与首发经济新趋势》报告，2025 年上半年全国新增体量 863.5 万平方米，同比下降 26%。同时，贝恩公司预测 2025 年全球奢侈品市场销售规模或将下滑 2% 至 5%，依赖高净值客群的传统高端商业面临着尤为严峻的挑战。
在此背景下，折扣零售业的特殊价值却被重新激活，它既能通过“折扣”激活价格敏感型客群，又能通过复合型业态和差异化体验守住核心客群。因此，对高端商业地产而言，进军奥莱或已不再是一个“可选项”。
9 月初，据公开消息，德基集团在南京仙林区域的项目，将原本名为“德基时刻”的项目更名为“德基奥莱”，定位为多业态融合的体验式高端地标商业街区；另外，华润置地也宣布将与滨海湾置业公司合作，在东莞滨海湾新区开设 Mixc Village 万象滨海购物村；同样还有 SKP 母公司北京华联集团旗下公司以 1.724 亿元底价摘得位于西安市临潼区代王街办的 266.551 亩商业用地，兵马俑国际奥莱小镇项目正式启动。
然而，即便奥莱们看似集体翻红，依旧不得不面对“非良性”顽疾。
高端商业地产集体进军奥莱，一方面，切入奥莱赛道绝非简单开个“打折区”，而是要在“低价”与“品牌价值”间找到微妙的平衡，实现“高端品牌”与“折扣渠道”的良性结合，既拓宽客群，又守住高端的价值内核，另一方面，也在通过更立体的商业消费景观实现对多元消费群体的覆盖。
若能在“折扣”与“品质”、“广度”与“深度”间建立新平衡，高端商业将因“满足多元价值需求”强化其不可替代性；但是如果陷入为折扣而折扣的同质化，则可能稀释“高端”标签，沦为又一个折扣商场。
据相关行业数据分析，目前多数二线城市的奥莱陷入“品牌矩阵重叠率超 60%”的怪圈： Michael Kors、Coach 等等成标配，但顶奢品牌入驻率不足一线项目的三分之一。这种“中端品牌扎堆”现象，迫使运营商只能通过“价格战”争夺有限客群，从而使奥莱发展进入非良性轨道。
因此，如何在有限空间里撬动更多的消费可能，成为高端商业地产们下一阶段的核心命题。
从当前落地的奥莱项目看，单纯靠低价折扣已难成核心竞争力，“体验”正成为留住目标客群的关键。
相关业内人士分析称，作为中国消费市场的重要力量，奥莱业态以其“大品牌、小价格”的核心优势，成为消费分层的受益者。但未来的竞争，已不再是单一购物功能的角力，而是“购物+休闲+社交”的复合场景比拼。
另外，随着 2025 年 Z 世代消费者占比突破 39%，正在推动“即兴折扣消费”（Impulse Off-price Shopping）增长。这类消费群体不仅关注商品价格，更注重购物环境、服务体验和社交属性。于是，如何让消费者在“买得值”之外，更“逛得值”，成了当下奥莱项目的发力重心。
例如，今年 8 月初开始动工的成都青白江国际名品奥特莱斯，该项目以奥特莱斯商业模式为基础，打造集 Shopping（休闲购物）、Sport（运动活力）、Slow Life（慢节奏时光）、Space（自在空间）于一体的 4S 生活方式城市消费新地标；另外，华润置地投资的首个奥莱项目“万象滨海购物村”，该项目采用开放式街区、独栋三角屋等建筑手法，诠释独特的微度假、国际范以及滨海风情，预计将在今年 12 月正式开业。
还有一类奥莱项目则通过与文旅元素深度融合打造差异化体验，既满足了客群对“购物+休闲”的复合需求，又成为项目突围同质化的关键抓手。
今年 4 月，西安临潼兵马俑奥莱（即 SKP 奥莱）将其选址定位于临潼区代王街道，距秦始皇帝陵博物院直线距离仅 800 米；另外，成都百联奥莱项目位于成都熊猫国际旅游度假区核心区，定位为“公园里”，项目将融合大熊猫 IP 和川蜀文化，打造集名品折扣、公园场景、餐饮娱乐于一体的“熊猫主题公园漫步式”奥莱体验空间。
此外，还有部分头部玩家通过强化配套、深挖“品牌基因”，将自身打造成“城市微度假”目的地。
百联集团在近期官宣了二期百联奥莱-无界场，建成后一、二期总体量将达 20 万㎡，让消费者感受到空间无界、场景无界、服务无界，并联动周边文旅资源，融合古老的江南水乡、文化叙事与商业表达，打造“微度假”商业体；还有由京投公司、首旅集团，城建集团三大市属国企联合开发，并计划于 2025 年下半年开业的湾里·王府井奥莱 Welltown，建筑面积约 17 万㎡，包括王府井 Welltown、诺岚酒店与汀云小镇三大板块，将打造成中国北方品牌集群最丰富、休闲体验最多元的大型文商旅综合体。
奥特莱斯的这轮“翻红”，与其说是高端商业地产的“赛道转移”，不如说是中国商业地产在存量时代开始注重深耕“价值创造”的体现。在“不降维就流失客群”的存量博弈中，高端商业如何既保持调性，又扩大基本盘？这种平衡的意义，远超出奥特莱斯项目本身。
过去，商业地产的竞争是“谁的定位更高端”“谁的品牌更稀缺”；现在，竞争的核心变成了“谁能更精准地匹配多元需求”。毕竟，商业的终极使命，从来不是“卖得更贵”或“卖得更便宜”，而是让更多人在消费中感受到其本身的价值。WWD
撰文 Joyce Hu
责编 Yalta Du
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