“我宣布，没有杭州人能空手走出这里！”上周末，90后杭州姑娘@小洋在橙柿互动分享自己最近一次“血拼”，照片里七八只拎袋，不同品牌，她在后面又加了句：“至少我每次都会忍不住……”
@小洋说的“这里”，是位于钱江新城的砂之船奥特莱斯，亦是杭州主城区范围内仅有的标准“城市奥莱”。
当带着消费目的去逛街时，如@小洋一样，近些年选择奥特莱斯的客群越来越多。据相关调查数据，2020-2023年全国奥莱零售额复合增速达到10.1%，跑赢百货、超市、专卖店等其他线下零售渠道，展现出强韧的抗周期性。
在另一社交平台上，输入“奥莱”，有接近200万条笔记和相关内容，有人晒攻略，有人总结经验，还有更多年轻人因为“花小钱办大事”分享喜悦。有网友说：以前怎么没发现，原来奥莱这么“香”？！
“‘吃香’的背后，底层逻辑还是价格敏感。”王晖说，他是杭州砂之船奥莱总经理，“价格是否符合消费者心理预期，是奥莱的生存底线。”
可以买贵的，但不能买贵了
“便宜”背后的主打诉求是性价比
在杭州砂之船，如果你在埋头买买买的间隙，有抬头看一眼，你会发现随处能看见的商场slogan：更便利，更便宜。这六个字的正是来自砂之船总经理王晖的原创，简单粗暴，但一语中的。
“便宜一定是奥莱的第一要义。但便宜的理解，不是价格低。”砂之船总经理王晖说。有熟悉的老客跟他开玩笑：大家都在说消费降级，但每次凑着重要节点来砂之船逛又发现，哪里降级了？人手三袋起步，一点消费下行的感觉都没有！
根据波士顿咨询公司2023上半年中国消费者调研，受追求性价比的驱动，奥莱在中产及以下消费群体中的渗透率快速增长，作为首选购物渠道的倾向增加了68%。
中产转战奥莱，客单价反而比传统商场还高，有些重点品牌平均客单价甚至超过1000元。以杭州砂之船奥莱为例，自开业至今多年连续位居杭州折扣奥莱类商场年销售第一，场内的轻奢品牌如MICHAEL KORS、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein，也常年是主城区奥莱店销售业绩排名前列的店铺。
杭州砂之船里的MICHAEL KORS店铺
杭州砂之船里的Calvin Klein店铺
杭州砂之船里的TOMMY HILFIGER
还有很多中端品牌在杭州砂之船的年销售数据也是相当亮眼——
很简单：可以买贵的，但不能买贵了。这一届喜欢在奥莱买买买的消费者，追求的不是单纯的价格低，而是性价比。
具体体现就是，对品牌的级别、年轻化和丰富性要求越来越高。“可能常来我们砂之船的顾客会有感知，我们的品牌更新频率保持在一季度一次。”砂之船负责招商的工作人员告诉记者，“可能是店铺调改，扩面或移位，也可能是直接优胜劣汰。”
眼下，杭州砂之船新一轮的品牌调整就刚刚结束，为近在眼前的国庆和中秋节长假的消费旺季做好准备。
老钱法鳄，鸟家平替
新一轮调改覆盖更多客群
被业内人士称作“奥莱三件套”的轻奢品牌MICHAEL KORS、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein，在杭州砂之船已经相继入驻多年，且个个是年销售成绩单优秀的“学霸”。还能不能有更多同等级品牌来补充血液、拓宽消费选择？这让砂之船总经理王晖和整个招商运营团队苦思冥想了很久。
与此同时，经过近些年的消费观察，他发现来砂之船买买买的客群年龄正在变年轻。“30岁到45岁是我们主流客群，90后甚至00后的面孔出现频率越来越高。”
客群的变化也在倒逼品牌的调整。
好在，最终交出来的调整新名单相当亮眼——LACOSTE法国鳄鱼，经典“老钱风”风格的法式轻奢品牌，至少是二代杭州人的集体记忆了。这次入驻砂之船，是品牌在杭州主城区唯一的折扣店，相当于正价店至少7折的价位，性价比不用多说。他家的风格近几年也开始逐渐年轻化，更时尚潮流，基本上老少皆宜。
杭州砂之船里的LACOSTE，正宗法国鳄鱼
在社交平台上，被年轻人称作鸟家平替的户外品牌PELLIOT伯希和，这次也在砂之船新亮相品牌的队伍里，是杭州首家直营奥莱店。还有来自美国的户外品牌OUTDOOR，听起来小众但实际在年轻户外爱好圈层里小有名气。
PELLIOT伯希和杭州首家直营奥莱店马上要开了
美国小众户外品牌OUTDOOR在杭州砂之船分别有一家店铺和一个户外折扣快闪店
年轻人多了，更年轻化、个性化风格的服饰品牌也开始在奥莱崭露头角。这次新入驻的SHIXI·石茜，主打度假风穿搭；重新回归的达衣岩Donoratico，融合传统文化和异域风情，都是当下热衷“去世界看看”，到处旅游打卡的Z时代女生喜欢的。
杭州砂之船的SHIXI·石茜店铺
杭州砂之船的达衣岩Donoratico店铺
场内的百丽国际这次是扩柜了，要买鞋的，基本上逛这一家就足够你挑花眼。
针对另一个奥莱重要的消费客群：年轻家庭，砂之船在童装品牌也做了些调整，其中最推荐的是北面THE NORTH FACE的童装来了——是品牌在浙江省内唯一一家奥莱店。有喜欢北面的，今年可以实现亲子装穿搭了。
北面THE NORTH FACE童装
另外，以后去砂之船可以买折扣化妆品了！新开的国际美妆集合店1/9BEAUTY CHOICE，真的可以让女生们实现“花小钱办大事”。
杭州砂之船是标准城市奥莱
金九银十逛街赏桂一举两得
奥莱，全称奥特莱斯，起源于上世纪70年代的美国，业态开创的初衷就是主打名品折扣，核心客群是追求品质但对价格敏感的中产消费。2002年，奥莱业态被引入中国市场，从最初的完全复制，逐渐发展到现在多元化呈现。区别于一般选址距离城镇较远的远郊，城市奥莱也在这二十多年发展里诞生。杭州砂之船奥莱就是城市奥莱的标准模板——地理位置在城市（副）中心，包含轻奢头部品牌，侧重时尚流行品牌和日常消费品牌，更贴近消费者的日常购物场景。
“杭州砂之船的地理位置很特殊，这是我们的优势。”砂之船总经理王晖说，这就是他定下的六字slogan里，前面三个字：更便利。
本地的消费者除了自驾，搭乘地铁就能从城市的四面八方直接到达商场里面，然后尽情买买买。
而商场的上盖更是大名鼎鼎。城市地标之一大金球是名副其实的城市会客厅，加上夜晚能看音乐喷泉和灯光秀表演的广场，这里是大多数来杭州的旅游团必打卡的热门目的地。砂之船也成了众多外来游客来杭州“血拼”的第一站。
杭州砂之船奥莱是浙江放心消费示范街区，也是第一批离境退税和即买即退服务的商场
“今年奥莱行业里就提出了一个新的商业模式：即文旅和商业结合，打造微度假场景。”杭州砂之船相关工作人员说，“但其实砂之船很早就已经在这么做了。一方面是服务好外地游客，包括境外游客的即买即退税，另一方面也给本地消费者打造了城市度假的场景，比如马上要到的小长假和10月下旬的店庆，又正好遇上杭州人喜欢的桂花季，可以来砂之船逛逛街，走累了就在我们户外的桂花树下坐坐喝茶；白天买买买，晚上可以去广场上看看音乐喷泉和灯光秀，一举多得，很惬意。”
文 朱玫 摄影江玥