几年前，伦敦摄政街的一个冬夜，快乐小羊创始人张钢先生忙碌完英国首店开业后，坐在路边。在雪茄的烟雾缭绕中，他凝视着玻璃窗内金发食客们围炉享用火锅时微笑的场景，欣慰地感叹，“这就是幸福”。这句‘Taste Happiness’自此成为快乐小羊全球品牌的Slogan。
作为中国餐饮出海浪潮中一个独特样本，快乐小羊是唯一经历了“上市-收购-退市-二次创业”完整周期的品牌，更以65亿收购震动行业。当行业争夺国内红利时，它选择将重金投入海外供应链源头，如在英国建立合作牧场、教威尔士牧民切出羊肉卷；当轻资产加盟模式盛行时，它坚持在欧美市场以直营模式深耕，忍耐3-5年的长回报周期。如今，其培育十多年的成熟门店网络，已成为持续扩张的基石。
快乐小羊全球布局
图源：快乐小羊官网
支撑这份“慢生意”的，是快乐小羊副总裁杨鸥强调的出海理念——“出海不是卖货，是认知翻译。” 在加入快乐小羊并亲历其完整经营周期之前，这位曾负责麦当劳中国、汉堡王中国市场的资深经理人，便深谙跨国文化经营之道。快乐小羊将养生锅概念拆解为草本植物加高维C的视觉符号，拍摄涮肉教程改变西方人“火锅煮泡面”式吃法，甚至要求员工不使用“老外”称呼——这些看似琐碎的笨功夫，是对文化优越感的摒弃，旨在将中式餐饮体验转化为全球消费者可共鸣的价值。当多数品牌还在试探海外市场时，快乐小羊培养的二代本地员工也已开始接班。面对当下复杂的国际环境，杨鸥的观点明确且乐观：“美国仍是不可替代的市场”。投资、开店型出海与深度本地化经营，是长远的出路。
本次，EqualOcean对话「出海全球化百人会」行业精英、「餐饮全球化百人会」会员、快乐小羊副总裁杨鸥，还原这一极具代表性的中国餐饮全球化实践。以下为对话精要：
01
直接沟通用户，用“翻译思维”打破文化壁垒
EqualOcean：从周期和阶段来看，您所看到的餐饮出海市场，这么多年有什么明显的变化？
杨鸥：中国餐饮出海大致划分为两个阶段。早期1.0阶段，以香港、台湾、潮汕地区的家族式作坊为主，多为小规模家庭经营模式。店铺集中于海外唐人街，主要服务华人群体，例如快乐小羊团队在加拿大首店也是开在了华人区。整体的品牌形象，大多呈现出传统中式风格，比如大红灯笼，在西方影视作品中常被刻画为"油腻"、"陈旧"的中餐形象。
当前国内中餐发展不断成熟之下，这一轮中餐出海属于2.0阶段。出海从家庭作坊转向公司化、规模化运营，背后有数字化、智能化及供应链体系支撑。品类从单一的火锅、粤菜拓展至奶茶、拉面、面点、烧烤等多品类。核心变化是从服务华人转向主攻本土客群。例如快乐小羊主动走出唐人街，进入欧美主流社区，针对本土顾客设计产品与服务。同时，形象也打破刻板印象，通过现代连锁品牌形象，如简约门店设计、标准化服务，传递新中餐文化。可以说，公司化运作和本土化渗透将成为中餐出海的标配，单纯的产品输出已被品牌输出取代。
EqualOcean：从唐人街走进主流社区，最重要的是什么？
杨鸥：从白牌到品牌，经营品牌需要直面顾客，将你的品牌深入人心。 比如，我们在伦敦首店选址核心商圈，租金很高。但前期投入很大也利于先建立品牌阵地。
还有一个有意思的事，一开始西方人常把火锅当方便面煮——先下面条，汤都糊了！我们设计一些宣传用品，指导如何涮火锅的正确顺序，还会拍一些短视频，教他们正确的顺序：先涮肉释放蛋白质让汤更香，再涮菜，最后煮面。餐饮业必须做这些笨功夫，因为你是直接面对顾客的。
当你教会一个英国人涮羊肉，他会带朋友来体验，这种信任感是线上营销替代不了的。现在，英国已开4家店，都验证了这套逻辑。
EqualOcean：怎么向西方顾客解释“养生锅”这类中式概念？
杨鸥：是的，整个思维模式都得转。不能抱着“中国本位主义”。Marketing里communication的定义是，你说的话对方能听懂，且能给你反馈。但国人习惯单向输出，就像领导讲话员工记笔记，这种思维在海外行不通。我们必须先改变态度，不能觉得我是来推广中国国粹的，而不管对方接不接受。比如麻辣烫店招牌用拼音‘Malatang’，西方顾客根本看不懂。要让名字自带品类属性，比如茶有‘Tee’，火锅带‘Hot Pot’，这才是真正贴近市场。
EqualOcean：您好像一直称“老外”为“西方顾客”。
杨鸥：我们公司的文化从管理层开始从上至下，就开始转变思维。我们禁止员工称顾客为“老外”， 对来店的顾客，必须说 “西方顾客”或“西人”。因为要清醒认识到——在人家地盘做生意，你才是“老外”！就像当年麦当劳进中国要适应东方习惯，我们进欧美也要转换角色：研究他们的需求，而不是让他们适应我们。
02
坚持长期主义，赚慢钱、苦钱、传承钱
EqualOcean：在快乐小羊出海的经营过程中，有哪些印象深刻的案例或项目经验？
杨鸥：印象深刻的太多了！在各国运营的过程中我们发现，核心还是“人”的问题。再好的理念和项目，若经营合作方没找对，也会出问题。成败关键往往在于是否找对合作伙伴，找对人就成功了一半。
EqualOcean：出海初期最难的挑战？
杨鸥：海外初期是无底洞。英国首店租金和运营成本比较高，在遭遇疫情期间的打击下，有些股东也打退堂鼓。当时国内无人做的事我们做了，我们默默建供应链：投3000万建冷鲜肉工厂、建设调味品基地、培养出英国和澳洲的牧场和加工厂……这些长期投资很难在短期看到收益，但一旦第一家店取得成功，并且再不断开出新店，那么前期的供应链建设投入会强有力的支持后期全球开店。团队始终信任董事长的长远眼光和决策。中国应该几乎找不到像我们这样扎根海外十多年的团队。
EqualOcean：为何坚持海外直营模式？
杨鸥：中餐出海是长期主义事业。我们坚持做正餐品类，运营比较重。你看我们的汤底都是现熬汤底，和很多为了标准化、规模化而选择工厂熬汤这样的半成品模式差异大。目前中餐管控力远不如麦当劳，他们用设备和体系锁死操作标准，如固定高度撒盐罐，加盟商无法篡改。而我们在英国、瑞典、澳洲等地，天高皇帝远，加盟商如果为了短期利润，违规换食材，或者为了赚钱而影响品质，很难监管到。更关键的是，只有直营才愿意做“前期市场培育期”的投入。我们英国首店开店的时候，连鲜切羊肉都找不到。那时候我们亲自去找牧场，再教本地人加工成涮肉卷。从零开始建设供应链大概3年，加盟商根本不会做这样的投入。
EqualOcean：慢投入如何验证回报？
杨鸥：我们一家欧美店投入100～180万美元，英国首店成功后已开4家。这种慢钱到后期是像滚雪球一样的。我们有几家15年的老店能赚回4家店的钱。所谓“慢钱”，是当供应链和团队支撑100-200家店时，前期的投入会反哺爆发式增长。
EqualOcean： 除了资金，成本结构如何？
杨鸥：海外店面的食材成本占65%。我们在欧美尽量选择用本地优质食材，羊肉选择英国威尔士羊和澳洲羊肉。火锅底料是中国出口过去的。我们在内蒙古包头投资了2000万建立了能够出口到10多个国家的调味品基地，因为中国肉制无法出口，中草药如当归/党参，需通过欧盟及FDA检测。另外就是欧美人力成本比较高，大概占10～15%。
EqualOcean：欧美人力成本很高，但是快乐小羊的欧美门店效率好像反超国内，这是为什么？
杨鸥：可能欧美小费文化也是一个很好的调节机制。店面服务员的收入有一半来自小费，旺季有时候小费会拿到底薪的1～2倍。他们节假日也会主动来上班，因为生意越好，小费也越多。团队需要有Team work 合作精神，小组协同作战，比较团结。相对国内员工来说，海外员工的主动性、内生动力比较强，效率比较高。
EqualOcean：海外选址有什么策略？
杨鸥：欧美租约长、空铺少，选址大概需要半年以上。每一个品牌都有自己的选址策略，快乐小羊在选址上首选街边独立店。商场店虽客流大，但不如独立店招牌醒目。我们经营情况比较好的都是这样的街边独立店。
EqualOcean：如何看待标准化与口味的矛盾？
杨鸥：我们的前品牌被国际餐饮集团收购后，考虑到公司的规模化发展，从而开始做成标准化体系。有时候标准化会丧失原来手工的灵魂。手工现熬汤和工厂化的半成品汤底在口味上有显著差异。中餐一旦追求千店规模，就容易掉入“工业化陷阱”。快乐小羊宁可慢，也要守住“一锅好汤”的初心。
EqualOcean：会延续百胜的基因，孵化子品牌吗？
杨鸥：尝试过烧烤、Mini小火锅，但主力仍是围炉式火锅。我们也曾尝试过小锅模型，但最终发现顾客还是会回归围炉而坐的大锅。从烹饪方法的层面，高品质好羊肉的天然嫩滑无需腌制，涮羊肉的吃法千年经典。经典模式是经得起周期考验的。
EqualOcean：如何定义快乐小羊的品牌内核？
杨鸥：核心是 ‘Taste Happiness’ 。我们董事长60多了，还是经营着这份很快乐的事业，每天要照看全球门店的生意情况，还要处理大量全世界各门店的反馈信息。我觉得他最幸福的时候，不是赚多少钱，而是他看到顾客吃火锅的开心样子。这就是一位老餐饮匠人的初心吧！几十年走下来，越来越发觉，餐饮是一个讲究良心的服务行业。拥有一颗喜悦他人、乐于分享的心，以及要把这一锅好汤带给全世界的信仰，才能让快乐小羊走向全世界！
03
美国仍是不可替代的市场
EqualOcean：中美之间贸易摩擦对快乐小羊的影响大吗？
杨鸥：我们属于“投资型出海”，在本地开店雇人，其实欧美政府反而欢迎。关税会影响部分进口的成本，但其实也是可以调和的。实际上与英美系国家做生意相对其他发展中国家反而顺畅。因为他们法律法规比较规范，也比较有契约精神，反而比新兴市场如印度、墨西哥等发展中国家的风险低一些。
EqualOcean：您对国际形势似乎较乐观？
杨鸥：目前全球贸易发展正在从二战后美国建立的全球贸易体系下，变得越来越孤立主义，更加照顾自己的国家利益，会对全球化造成一些影响。所以，我们也要看到这个趋势。中国过去依赖白牌的出口型贸易，在遇上孤立主义的关税贸易战会更难，欧盟可能跟进贸易限制。所以长远看，投资型出海+本地化经营+品牌化经营才是中国企业的未来！
EqualOcean： 所以美国仍是不可替代的市场？
杨鸥：是的，美国毕竟是全球最大的统一大市场，餐饮消费每年突破1万亿美金，消费力强、忠诚度高，且中餐又很有竞争力，市场潜力非常大。目前的贸易关税摩擦还是暂时的，美国离不开中国，中国也离不开美国，总归会走向融合。
「关于EqualOcean」
EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世 界为使命"，我们的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。成立于2018年11月，旗下目前有新出海研究院、新出海学院、出海全球化百人会、媒体活动、黄渊普频道等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。
关于「出海全球化百人会（GGC100)」
"出海全球化百人会"（GoGlobal Commitee of 100，GGC100）从2023年6月在深圳举办的「2023全球化峰会」（ESG2023）上正式启动，"出海全球化百人会"（GGC100）是由EqualOcean联合上百名知名企业家、投资人、学者共同发起的组织。从“汇聚百人”到“共赴千人”，从“对话行业”到“赋能全球”。"百人会"聚拢的全球各地精英成员，以服务中国企业出海全球化为宗旨，并举办“出海全球化百人论坛”（GoGlobal Forum of 100, GGF），与“出海全球化百人会”相辅助。
截至目前，"出海全球化百人会"（GGC100）已汇集500+出海全球化精英会员，1600+出海企业高管分享洞见，20000+精准出海全球化社群，所覆盖行业包括但不限于新能源、AI、快销品与餐饮等全行业覆盖，企业总市值达10万亿人民币，举办8场千人大会、20余场行业沙龙、10余期精英派、多场研学游学等活动。
欢迎关注
EqualOcean中文站：
https://cn.equalocean.com/
EqualOcean英文站：
https://equalocean.com