主流媒体系统性变革背景下的主题报道实践

主流媒体系统性变革背景下的主题报道实践

——以南方日报、南方+客户端全国两会新闻采编探索为例

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要指示。经过10余年发展，我国的媒体融合已从“浅融”步入“深融”。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”这为推动主流媒体深度融合再上新台阶指明了前进方向、提供了根本遵循。

近年来，面对全媒体时代舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，南方报业传媒集团（以下简称“南方报业”）紧紧围绕提升现代传播力，坚持以一体化为发展方向、以内容建设为根本、以新型平台建设为牵引、以体制机制创新为动力，引领融合发展、加快推进主流媒体系统性变革。集团旗下南方日报、南方+客户端始终坚持正确的舆论导向，以“两端一云”（南方+客户端、GDToday客户端和南方智媒云）建设为抓手，落实落细平台建设、内容生产、机制变革等改革之举，嘹亮唱响主流舆论“南方声音”，为中国式现代化的广东实践凝心聚力。本文以南方日报、南方+客户端近年来全国两会新闻采编探索为例，剖析主流媒体系统性变革的省媒实践。

推进主流媒体系统性变革，必须牵住平台建设“牛鼻子”。过往实践中，主流媒体普遍采用“双路径”策略，既全力“造船出海”打造自有平台，又纷纷借力商业平台“借船出海”扩大影响。“借船出海”虽缓解了传统媒体的渠道困境，却也面临资源整合难题、算法对新闻生产的“隐性规训”以及话语权失衡等风险。

南方报业深刻认识到打造自主可控新型传播平台是发展之根本，较早确立“加快转型、深度融合”发展思路。2015年，南方报业举集团之力“造船”，打造移动新闻客户端——南方+客户端。历经9年建设，南方+客户端已建成集APP、小程序、数字报、网站于一体的移动产品矩阵。

在全国两会报道这个全国媒体年度“大战大考”中，无论是中央媒体还是地方媒体，都倾注全力，尽显“十八般武艺”。同题作文，高下立见。近年来，南方日报、南方+客户端策划推出的全国两会全媒体产品常获中宣部表扬，并得到广东省委、省政府和地方党委、政府高度评价。总结起来，主要有三方面经验。

1.坚持“造船+借船”并举

每年全国两会，南方日报、南方+客户端全国两会全媒体报道团队都会依托南方+客户端这个主平台，策划推出上接天线下接地气的全媒体产品。过程中，始终坚持“先端后报”思维，好产品、好策划第一时间在南方+客户端重点呈现，抢占传播第一落点。比如，连续多年开设“两会访谈室”栏目，邀请代表委员中的中直单位负责人、两院院士、厅局长、地市主官等进行权威专访，参与者众、好评如潮。越来越多的“大咖”走进南方报业全国两会访谈室，并且认可南方日报“先端后报”的刊播方式，在一个侧面体现了其对南方+客户端这艘“媒体船”的高度认可。又如2024年全国两会，南方+客户端开设“奋力建设现代化新广东”专栏，吸引全省17个地市市长参与“作答”。

全国两会是全国性新闻热点。南方日报除了在南方+客户端上做好内容首发呈现，还积极做好第三方运营分发，一批好产品获主流媒体和商业平台转载。如2025年全国两会期间，报端共有《向新向上，拼出一个新广东！》等4件作品获得中央网信办推荐，《习语·新粤——拼出百业兴旺》等18件作品获得广东省委网信办推荐；#全国两会广东好声音##代表建议整治贷款黑中介##专家称2025年投资主战场在科技#等3个话题登上微博热搜；视频平台分发稿件超百件，微信分发25件，涌现多个100万+、10万+，让“正能量”澎湃“大流量”。

2.坚持“技术+服务”并行

全媒体时代，随着大数据、云计算、AIGC等新技术在传媒领域的深度运用，坚持技术赋能是主流媒体实现系统性变革的重要支撑。媒体融合需以先进技术为引擎，但技术应用必须服务于主流价值传播，需在“内容导向”与“算法效率”、“媒体属性”与“平台属性”间建立动态调适机制，实现各方面的平衡与协调。

近年来，南方报业形成了“技术一体化支撑”机制，紧紧依托南方智媒云这一具有独立自主知识产权的总技术底盘，打造更个性、更可读、更智能的全新新闻生态，让全国两会报道形式更新、更活、更接地气。

全国两会是检验技术赋能新闻宣传的重要舞台。2025年被视为AI智能体元年，南方日报、南方+客户端在《习语·新粤——拼出百业兴旺》《开赛！广东的选手有多“生猛”？》《幸福来相“绘”》《AI图解政府工作报告》等重点产品中均使用了AI辅助生产。又如，2024年全国两会期间，聚焦绿美中国、绿美广东生态建设主题，策划推出“‘绿美’动起来”短视频栏目，邀请代表委员讲述自己的“绿美”行动和建议，并体验绿美广东公共服务平台（注：该平台由南方报业打造，集认捐认养、绿美商城、以图识树等功能于一体），引导读者通过手机“一键”使用认捐认养、以图识树等功能，增加服务性和用户黏性。

3.坚持“全域+共振”并重

当前，多数主流媒体都在尝试加强自主平台建设，这一过程中尤其需要处理好专业生产与用户生产的关系。南方+客户端上线以来，坚持开放生产策略，积极拓展政（党）务机构入驻频道和南方号，让优质第三方力量从读者用户转为内容生产者，助力内容生产质量和数量的双提升。截至2024年底，南方+客户端入驻的南方号超7000家、合作共建频道超600个，实现了省直、地市、区县政务机构全域覆盖。作为主流媒体，南方+客户端对入驻号的资质、发布内容有着非常严格的筛选标准，确保内容符合主流价值。

全国两会期间，南方+客户端积极依托入驻频道、南方号等进行开放生产，共同传递两会“好声音”，形成全省上下多元参与、同频共振的良好传播格局。如，聚焦大湾区主题，在南方号开展“湾区故事，由我来写”同题作文活动，吸引香港特区政府驻粤办、经济观察报、广东市场监管等数十家入驻南方号踊跃投稿，共同讲好生动鲜活的广东故事、湾区故事、中国故事。

当前，各媒体都在以传播力为导向谋划推进深度融合。但不论如何变革，内容建设这个根本不会动摇，优质内容永远是稀缺资源，权威声音永远是刚性需求。从实践来看，无论时代、技术如何变迁，内容都是媒体安身立命之本。

优质内容的持续生产能力是提升媒体传播力的关键。近年来，南方报业坚持以内容建设为根本，持续推进内容生产供给侧结构性改革，推动实施“内容一体化生产”机制，整合同一生态圈内的采编力量，形成一支队伍、一个系统服务报网端微等多个介质、生产各类产品的一体化生产新格局。

在每年全国两会的采编实践中，南方日报、南方+客户端在“内容一体化生产”机制的有力牵引下，坚持主题主线、用户思维、互联网思维、广东特色，推出了一大批有分量、有质量、有流量的爆款。

1.坚持主题主线，唱响主旋律

围绕中心、服务大局是主流媒体义不容辞的政治责任。全国两会期间，南方日报、南方+客户端坚持主题主线，打出内容生产“组合拳”，唱响主旋律。

聚焦核心，以思想伟力凝聚奋进共识。南方日报、南方+客户端始终将宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，紧扣总书记下团组活动报道，构建“金句速递+深度阐释+学习心得”产品体系。比如，“学习导读”栏目“金句式”速递总书记下团组重要讲话要点，帮助用户第一时间学习掌握；“学习进行时”与“学习·‘新’得”“两会明信片”等栏目在报端同频共振，推动总书记重要讲话精神入心入脑；推出沉浸式互动“学习”产品《习语·新粤——hua出向上的广东》《习语·新粤——拼出百业兴旺》，跟着总书记视察广东的足迹打卡，并融入代表委员和干部群众学习心得，创新展现广东各界牢记嘱托、感恩奋进的升腾气象。

围绕中心，省委中心工作宣传向好向新，以广东担当唱响中国经济光明论。全国两会期间，南方日报、南方+客户端聚焦推进中国式现代化，围绕经济建设这一中心工作和高质量发展这一首要任务，持续唱响主旋律、汇聚正能量。比如，“挑大梁、看广东”系列网文围绕科技创新与产业创新融合、广东万亿级产业集群等话题深入观察；“向新图强加快建设现代化产业体系”系列报道邀请代表委员为加快建设现代化产业体系建言献策；“‘绿美’动起来”“粤韵新声”“两会访谈室”等产品，聚焦省委“1310”具体部署，通过代表们的履职故事，生动反映广东不断增强高质量发展“硬实力”的实践成果。

2.坚持用户思维，找准小切口

媒体融合，就是增强用户思维。南方日报、南方+客户端不断提高新闻内容与受众需求的契合度，将小切口叙事作为赢得读者青睐的重要策略，让报道更有温度、更具感染力和亲和力。

聚焦个体故事、具体事件，激发读者共鸣。策划推出“开箱广东土特产”“履职不停步”“建言回响”“热词圆桌”等栏目，用读者看得懂、喜欢看的内容讲述基层代表委员“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的履职故事，让中国式民主的温度触手可及。比如，“开箱广东土特产”系列短视频，从潮汕小吃、丝苗米、化橘红等广东“土特产”入手，每期采访一位基层代表或委员，以开箱闲聊的形式，讲述其投身“百县千镇万村高质量发展工程”、为高质量发展建言献策的鲜活故事，让读者直观读懂“百千万工程”、读懂两会。

聚焦民之关切、心之所向，传递政策温度。将笔尖、镜头对准民生关切，以报道架起党和人民的沟通桥梁，让人民切实感受到政策的温度，也让党和政府更深入了解人民的诉求。例如，《幸福来相“绘”》H5产品，提炼政府工作报告中关于教育、就业、医疗等九方面民生内容，以中国传统刺绣工艺为创意载体，使用AI辅助生产，引导用户“穿针引线”共绘佳画，在交互中直观感受报告里的民生暖意，以政策温度凸显以人民为中心的执政理念。

3.坚持互联网思维，彰显浓厚网味

近年来，短视频等形态的报道产品成为传播主流。南方报业在融合转型中积极探索表达与传播创新，打造了不少影像产品为主导的“出圈”作品，为融合转型开展了系列有益探索。

全国两会报道中，南方日报、南方+客户端坚持互联网思维，推出一批网味浓、传播广的融媒产品，多个名场面和热话题迅速“出圈”。如在广东团开放日报道中，捕捉邀约记者“零距离”拍摄的细节，推出《“记者们可以到这边来拍”，广东省委书记当场提议》，捕捉“发offer”的名场面，推出《广东代表团开放日热气腾腾，现场居然“发offer”！｜两会Vlog》等。又如在会议期间抓活鱼，第一时间推出《两会Vlog｜在全国人大会议开幕现场，看到听到这些！》《全国政协委员周鸿祎点赞广东营商环境，还跟广东人学喝茶、听音乐》等“短平快”的视频产品，大大增强了报道的穿透力、感染力。

4.坚持广东特色，讲好大湾区故事

建设粤港澳大湾区，是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的重大国家战略。作为地方主流媒体，在全国两会舆论场上持续讲好大湾区故事既是我们的重要使命，也是我们容易与外省媒体作出区分度的两会报道“新赛道”。

南方日报、南方+客户端发挥自身特色和优势，多角度、立体式地讲好广东故事、大湾区故事。比如，“‘劲’道大湾区”融媒述评聚焦“闯劲、创劲、韧劲、干劲、合劲”五大主题，用视频+文字评论全面展现粤港澳大湾区建设新成就新气象；《为了“串门”更方便，你知道湾区人有多拼吗？》短片以“桥”为主题，系统呈现大湾区“硬联通”建设取得的突破；《邀请函来了！代表委员×喜洋洋乐融融喊你来粤港澳看“十五运”》短片以“动画+采访”形式，打造“立体邀请函”，为2025年粤港澳三地联合承办十五运会营造热烈氛围。

深层次的机制创新是主流媒体系统性变革的内在要求。推进传统媒体与新媒体、线上与线下、内容与技术等各方面从“相加”到“相融”再到“深融”，必须从深层次的机制创新入手，找准路径、下足功夫。在全国两会新闻采编实践中，南方报业通过实践不断检验和优化体制机制，在重构融合架构、加强个人IP打造、优化评价体系等方面淬炼出有特色、有质效的诸多“打法”。

1.重构融合架构，激发团队向心力

坚持一体化发展，能有效调动优质资源，更好发挥融合的放大效应。内容、技术、管理等各单位、各部门的边界打通，实现更高层次、更深梯度的融合发展与协同发力。南方报业较早成立报网端融合运营委员会，强化一体化统筹协调，打破制约融合发展的有形和无形之墙。这一机制创新在全国两会期间发挥了重要作用。

在内容层面，南方日报记者即南方+客户端记者，报端“你中有我、我中有你、我即是你”的融合理念实践多年已深入人心。每年全国两会，南方日报、南方+客户端抽调骨干记者、编辑组成全国两会全媒体报道组，一套人马同时为报纸、客户端提供丰富内容，从生产环节就破除了报端间的壁垒。

近几年全国两会持证记者名额较少，南方日报、南方+客户端组建前方“轻骑兵”+后方“百人军团”报道组，前后方联动、跨部门联动、采写编审校发联动，唱足唱好“两会好声音”。例如2025年全国两会，在北京前方，报端由17人组成前线“轻骑兵”，这一小分队能采写、会剪辑、擅出镜，源源不断把一线素材传回后方大本营。在后方，要闻、时政、经济、文体、地方、珠三角、视觉、专刊、理论评论、机动、南方+传媒中心等部门同事组成“百人军团”，全力支撑、快速联动、全天候响应，支撑了两会期间的内容生产和传播。

在技术层面，南方+客户端将人工智能、大数据运用于新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，建立内容生产与技术响应联动机制，内容生产团队有技术需求，南方智媒云及时提供应用工具、解决方案，为可视化生产、智慧化传播赋能。

在把关层面，策划之初，报端所有产品均指定统筹人，负责指导、协调、推进相关产品生产；审核过程中，专门组建审稿团队对所有报端内容进行集中审核、取用和发布，严格防范化解各类刊播安全隐患，实现又快又好又安全。

2.打造名记IP，激活个体创造力

媒体融合本质上是人的融合。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。南方报业传媒集团2016年10月启动“南方名记者”培育工程，在全国率先提出培育“主流网红”，大力培育全媒型、专家型优秀人才。

2025年是“南方名记者”培育工程实施的第10年，集团新遴选出的20名“南方名记者”中有13名参与全国两会报道。这些“主流网红”从幕后走向台前，树立个人IP，工作积极性、创造性得到有效激发，有效承担起内容创意挖掘、创新表达形式等任务。

比如，“瑶瑶领先”系列短视频取名记者培育对象姚瑶名字之音、遥遥领先之意，围绕新能源汽车、机器人、家电制造等广东“遥遥领先”行业领域的代表委员进行专访。由名记者培育对象马立敏牵头策划的“AI上两会”系列短视频，运用国产AI大模型协助记者提问，并让AI辅助生成精美海报，帮助代表委员展现心目中的“幸福图景”。由名记者培育对象黄叙浩牵头的“湾区有计倾”（粤语，意为建设湾区有办法）系列短视频，邀请粤港澳三地代表委员用普通话、粤语同题作答、圆桌对话，为大湾区发展建言献策。

3.优化评价体系，激扬内容生产力

在实践中，阅读量、点赞数、转发量等数据直观可量化，成为不少媒体衡量传播力的重要依据，这导致“唯流量论”等不良倾向抬头。构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系成为一项紧迫任务。

近年来，南方报业积极探索建立覆盖内容生产、传播平台、技术赋能、效能升级等多维度的评价指标，形成主体多元、机制灵活的评价体系。比如，早在2016年，南方日报将《南方日报绩效考评细则》修订为《南方日报全媒体考评细则》，在报纸考评基础上增加南方+客户端等新媒体端口考评内容；打破计件工资制，推行“协议薪酬”，进一步完善以绩效为核心的薪酬奖惩机制；每天开展等级评定，每月实行由总编辑亲自审定的“总编辑奖及月度好作品奖”评奖机制，每年参照中国新闻奖标准评出年度新闻奖，不唯流量“论英雄”。

评价工作与业务发展相互促进，成绩逐渐凸显。2025年全国两会报道中，南方日报、南方+客户端共推出原创融媒产品2400余件（组），全网总流量超2亿，5次获得中宣部表扬，4件作品被中央网信办推荐，18件作品被省委网信办推荐，各项指标较前几年均有所提升，居广东媒体前列。

南方日报、南方+客户端近年来的全国两会新闻采编实践，生动展示了主流媒体系统性变革的省媒实践成果——坚定不移建设“两端一云”自主可控新型平台，坚定不移做强主责主业，坚定不移进行体制机制改革，以系统性变革为引擎，激发提质增效新动能。随着主流媒体系统性变革迈向深水区，还需在阵地建设、内容生产、传播力建设、技术支撑、体制机制革新等方面继续下功夫、谋创新、求突破，加快建设高水平新型主流媒体、塑造主流舆论新格局。

作者：

马立敏：南方日报、南方+时政新闻部科教工作室副主任

祁雷：南方日报、南方+时政新闻部政法工作室主任

姚瑶：南方日报、南方+时政新闻部社会治理工作室副主任