在中国生鲜零售这条从未停歇的战线上，天津正成为一座战略高地。6月27日，盒马鲜生在天津大悦城开出首店，面积逾3000平方米，携带7000余种商品高调入场；几乎同一时间，永辉超市也在津门加紧布局。然而，真正考验这些“新玩家”的，不只是消费者的热情，而是这片市场早已盘根错节、竞争激烈的生态。
深耕七年、门店早已遍布天津各区的京东七鲜，正以一场声势浩大的“击穿价”行动迎战后来者。6月30日，京东七鲜再被爆出即将在天津再添一家新商场店，已和位于天津河东区的嘉里汇完成签约，并且上半年京东七鲜还在天津新增了20家仓店。
天津的这场“生鲜战争”，远非孤立的局部冲突。它更像是一面镜子，映射出中国生鲜零售行业近年来的激烈进化与不断重构。
巨头再对决，生鲜零售的七年演变
在过去七年间，中国生鲜零售市场经历了从“模式探索”到“效率为王”的阶段转折。2017年前后，京东、阿里、美团、拼多多等互联网巨头纷纷下场，叠加永辉、沃尔玛、华润等传统商超转型，自营超市、社区团购、前置仓、O2O到家等模式相继登台，生鲜零售迅速成为资本与技术追逐的焦点。
盒马，阿里巴巴在2016年孵化的新零售样本，以“超市+餐饮+到家”三合一的体验式门店迅速起量。高峰时期，盒马一年新开百余家门店，一度提出“全国千店计划”，以北京、上海、杭州等一线城市为核心阵地。但是，盒马高成本的直营扩张模式在疫情期间遭遇瓶颈。受挫之后，2023年盒马开始推动“X会员店”、“盒马奥莱”等差异化路线，自建供应链并发力源头直采，提升复购率和利润率。
京东七鲜则选择了一条更为稳健的路径。自2017年北京首店开业后，七鲜深耕细作，在商品、价格、服务方面持续修炼自己的能力，目前凭借其首创的1+N模式（1中心店+N卫星小店），已实现“3公里内30分钟达”的稳定履约能力。同时，七鲜主打“击穿价”低价策略，在商品端打造“酒厂直供、产地直采、海捕直达”的自有品类矩阵，同时强化数据中台与商品溯源，提升履约效率与品控标准。
从市场表现来看，2024年京东七鲜在天津地区已拥有10家成熟门店，并在今年上半年宣布新增20家仓店，全面覆盖南开、和平、河东等主城区。而盒马虽在全国突破400家门店，但天津首店尚属试水阶段，其本地化供应链和用户心智仍待建立。永辉虽有多年线下基础，但线上履约网络建设落后，难以与即时零售匹敌。
值得注意的是，整个行业正在从“资本驱动”转向“运营为本”。每日优鲜的退场、叮咚买菜的盈利转正、盒马的会员制实验，以及七鲜的持续扩张，无不表明中国即时零售正在进入“比效率、拼链路”的下半场。
价格测试用户忠诚，消费者用脚投票
天津，作为一个既重视食品品质又极度敏感于价格的北方城市，为生鲜零售竞争提供了最直接的试金石。
开业当天，盒马在天津推出了诸如“五得利八星雪花小麦粉5kg装29.9元”、“53度黄盖玻汾”等促销商品，意图快速吸引人流。但在京东七鲜的“七周年庆”活动中，同款产品的价格策略则更为激进。
以五得利八星雪花小麦粉为例，5kg装京东七鲜定价为22.8元/袋，低于盒马23%。对于注重性价比的天津市民而言，这样的价格差异足以影响最终的购物决策。
再看水果品类，盒马所售的450克北京老树红樱桃为39.9元，而七鲜同规格产品标价为35.8元。此外，七鲜还叠加新人首单立减、满减活动与PLUS会员包邮福利，实付价格甚至可低至30元左右。对于家庭日常采购来说，这种定价优势长期存在，而非短期促销，也就意味着长期的流量虹吸能力。
在酒水板块，盒马的一款53度475ml汾酒标价为53.9元，而京东七鲜则以48.8元促销，价格便宜10%左右。如果将其与七鲜自有品牌酒水价格进一步对比，其渠道直供优势更为明显。
再来看可乐，盒马APP里300ml×12瓶的可乐为19.9元，但在京东七鲜，同样规格的可乐只卖14.59元，后者价格便宜27%。
这些价格差异不仅是促销策略的差异，更是对供应链成本、规模议价与品控能力的真实反映。价格，不再只是营销噱头，而是运营效率的最终呈现。
从产地到餐桌，供应链能力决定胜负
在当下的即时零售竞争中，履约速度与商品质量已成为“合格门槛”，而真正决定胜负的，是供应链控制力。
京东七鲜的供应链模式构建在三大支柱上：产地直采、海捕直达与酒厂直供。
在生鲜水果和蔬菜方面，七鲜通过“农户直通车”模式在河北、山东、天津等地建立起超过百个直采基地。如天津茶淀的玫瑰香葡萄，不再经由多级批发环节，而是由农户完成采摘后直接入库七鲜加工仓中心，这种合作不仅降低成本，也增强了七鲜对本地品类的把控力和定价主动权。
在海鲜品类，七鲜采用“海捕直达”模式，与舟山、威海等地渔港直接签订采购合同，并在京津冀区域设置冷链中转仓。以波士顿龙虾为例，七鲜与北美供应商直接对接，并通过空运+冷链一体化流程，通过简化中间环节、集采议价能力和运输能力的协同，七鲜控制住海鲜类商品的利润空间，并实现了相对稳定的价格体系。
在酒水等标准品类，七鲜直接与茅台、五粮液、国窖、洋河等品牌达成 “酒厂直供”合作模式，在七鲜全国门店全面推出“白酒保真”服务，绕开区域代理，建立稳定SKU池。标准化产品的直采意味着更清晰的供货节奏与更高的利润率空间。七鲜的自有品牌酒水（如“七鲜小酌”系列）则利用产能闲置酒厂委托代工，降低品类成本的同时提升差异化竞争力。
此外，七鲜依托京东集团的供应链优势，在商品履约与库存优化上实现“分钟级调度”。自研系统可实现门店实时数据回流与动态补货，SKU动销数据可精准反馈至采购部门，形成“销-采-补”一体化逻辑。在天津区域，京东七鲜首创的1+N模式，凭借中心大店和卫星小店加大服务范围，大大提高坪效与配送效率。
与之对照，盒马虽然也在推进“源头直采”，但其快速扩张带来的供应链体系失衡问题日益凸显。2024年以来，盒马在全国范围内频繁曝出食品质量安全事件，严重冲击了其“品质生鲜”的品牌形象。
据山东省市场监管局通报，青岛盒马潍坊分公司销售的“无抗鸡蛋”被检测出兽药成分地美硝唑和甲氧苄啶含量严重超标，分别超过国家限值55%与30%。该鸡蛋主打“无抗”、“健康”标签，与实际检测形成强烈反差，舆论迅速发酵。此外，南京盒马第九分公司销售的即食绿心猕猴桃同样被查出氯吡脲残留超标70%，该物质作为膨大剂被严格限制使用。值得注意的是，盒马在面对质疑时并未能提供有效溯源信息，也未及时发起复检程序，加剧了公众的不信任感。
除上述事件外，盒马近年来还因化妆品销售渠道混乱、商品标签信息缺失等问题多次被媒体点名，反映出其品控体系存在系统性缺陷。大量商品依赖第三方供货及抽检机制，导致质量问题往往在终端曝光后才被动应对，缺乏对上游原料及过程的有效管控。业内专家指出，盒马的“高SKU+快节奏扩张”模式，与当前其内部质控能力并不匹配，进而形成了“规模越大，风险越高”的管理困境。
在全国市场，盒马追求“全国化复制”的同时，其冷链配送系统尚未全域覆盖，自建物流与第三方物流混合使用，加剧了不同地区商品标准不一、履约失控的风险。特别是在二线城市及下沉市场，供应链不稳定、门店人员培训不到位等问题更易暴露，放大了品牌信任危机。
正如《21世纪经济报道》援引一位长期研究零售行业的业内专家观点指出：“盒马当前最大的问题并不在于商品层面，而在于其快速扩张速度已远远超出自身供应链能力的消化范围。一旦前端出问题，后端往往来不及兜底。” 另一位电商平台前高管也在接受媒体采访时表示，“盒马内部SKU体系庞杂，多个品类的准入审核标准不统一，这就为供应商违规操作提供了灰色空间。”
有行业分析人士进一步指出，盒马虽然标榜“数字化供应链”，但其实在源头溯源、采后检测、仓储环节等多个维度仍严重依赖人力与传统流程，真正做到流程闭环的品类占比不到50%。这也解释了为何在高频抽检的城市，盒马更易出现质量问题。
在声誉危机频发的背景下，盒马必须系统性重构其商品审核与质量控制机制，否则其“品质升级”承诺将难以获得市场信任。
相较而言，京东七鲜在天津采用“产地直采、海捕直达、酒厂直供”等模式，不仅压缩了链路成本，也实现了商品全程可溯源。这种重控模式虽在早期扩张速度上逊色于盒马，但在食品安全频发的大环境下，反而为其树立了稳定、可信的市场口碑。
在即时零售业态日趋成熟的当下，盒马若无法从根本上提升其供应链标准化与质量监控能力，其“高端生鲜”的定位恐怕难以为继。
即时零售讲究的不仅是快，更是稳。稳定的品控能力与稳定的成本控制能力，才是长期战胜对手的根基。
天津市场，是中国生鲜零售最具代表性的战场之一，它集合了典型北方消费习惯、对品质与价格的双重敏感，也存在传统商超与新零售模式并存的复杂生态。在这里，京东七鲜、盒马、永辉、展开正面对决，既是即时零售的一次集中检验，也是未来社区生鲜战场的风向标。
京东七鲜用七年时间，在天津构建起1+N模式的护城河。而盒马、永辉等新入局者，能否在高成本扩张与本地化适配中找到平衡，仍需时间验证。
可以肯定的是，胜出的玩家一定不是“跑得最快”的那个，而是能“跑得稳、跑得久”的那个。