作者 | 柠檬
编辑 | Shadow
2024年，TikTok Shop的全球总交易额(GMV)达到了约326亿美元，创下了新的收入记录。当前，TikTok电商正强势崛起，成为跨境领域不可忽视的新势力，为广大商家带来前所未有的机遇。
为了让更多卖家抓住这波机遇，派代于6月21日在深圳举办了“派代跨境专题会”。会上，嘉宾们深入剖析了TikTok 电商的最新趋势，同时分享了自身的一些成功案例与实战策略。
“美区选品遵循八个逻辑”
LinStar出海联合创始人老钟从事跨境行业已经有12年，早前一直在传统电商领域深耕，2023年，他开始转型做内容电商，并布局了TikTok美国市场。
事实上，在布局TikTok过程中，老钟并非没有考虑过美国以外的市场。2022年，他就曾尝试过英国市场，但最终因整体收益不佳放弃了。
提及英美两个市场的差别，老钟表示，英国人口少，消费体量小，达人资源有限，使用达人鉴定软件筛选合作达人时，符合条件的仅有两三个。
美国市场则不同，用户群体年轻，消费能力强。“美国和东南亚类似，贫富差距较大，但消费市场活跃。以海外仓员工薪资为例，在美国请华人在仓库工作，月薪四五千美元都很难招到合适的人，而在墨西哥、东南亚，人力成本则低很多。在菲律宾，聘请一位阿姨每月1500 - 2000元人民币，主播月薪3000 - 5000元人民币就可以。”
在TikTok美区，虽然是从0起步，但在去年黑五期间，老钟单月销售额却做到了400多万美元。目前月销售额也能稳定在200多万美元，成为了TikTok美国3C类目头部卖家。
说到做TikTok的经验，老钟认为“选品”乃重中之重。他的选品方法则是“不断测试”，而直邮店就是用于产品测试的。一旦测试成功，他们就会大量备货。
“测评时，首先要了解当地市场和消费者需求，确保产品适合目标市场；其次要找本土达人合作，通过达人带货获取数据；最后要准备优质素材投放广告。”老钟表示，在运营过程中，其团队并不太依赖广告，而是更注重内容输出，同时，产品测评方面，也已经不再采用虚拟仓模式。
经过大量测试，老钟构建起了自己的“产品图谱”。在这套图谱中，美妆个护、女装、保健、运动户外、手机与数码、时尚配饰、家电、家居日常、食品饮料、男装被划分为爆款类目；女士休闲泳衣裙、运动短裤、女士凉鞋&人字拖、女士短裤、一片式泳衣、电风扇等则被列入蓝海细分类目。然而，这些产品存在明显的季节性限制，若测试后产品热销，可能会面临无货可发的窘境。基于此，老钟团队长期专注于3C类目。
“这个类目不受季节限制，市场规模大，还具备产品升级空间。”老钟解释道。
此外，从类目增长态势来看，户外家居、花园用品（如假花）等类目表现尤为突出。例如，1688上售价仅几元的假花，在TikTok美国市场能卖到二十几甚至三十几美元，且销量可观。
因此，除3C类目外，汽配类目也是老钟在美国市场的主营方向。他透露，由于美国老爷车数量众多，配件需求庞大，去年其在亚马逊和TikTok双平台销售的相关产品超100万件，始终位居行业头部。
与此同时，家具、家纺也成为了老钟今年重点布局的领域。在分享经验时他说：“中国人偏好四件套，而美国人更倾向于枕头套和床单的两件套，尤其是黑人消费者，许多人甚至不用被套，直接使用被子。因此，在设置产品组合链接时，必须充分考量不同市场的消费习惯差异。”
选品过程中他也遇到过问题。比如，一款汽车适配器产品，链接收益率达到15%以上，评分做5.0，但最终仍被关店。“原因是退货售后率过高，虽然产品价格低、评分高，但大量退货让平台判定销售伪劣产品。所以，选品不仅要关注市场需求和利润，还要重视产品质量和售后情况。”老钟表示。
总体来说，TikTok美区选品要遵循以下逻辑：
一是市场体量要大，比如头盔在东南亚市场需求大，汽配产品在墨西哥市场潜力大，因为墨西哥与美国市场相近；
二是产品要能提供情绪价值，像泡泡玛特、氛围灯条等产品，满足消费者情感需求；
三是要考虑竞争程度，产品最好有差异化，否则很难在激烈的市场竞争中脱颖而出；
四是保证利润，毛利润最好达 40% - 50%，低利润产品抗风险能力弱；
五是关注门槛，资金投入不宜过重，适合新手；
六是重视供应链配合程度，这在 TikTok 运营中至关重要；
七是注意季节性产品风险，新手要谨慎选择；
八是做好产品售后，要派QC驻场，避免产品质量问题。
在跨境圈有一句话广为流传：“七分选品，三分运营”。除了选品，在运营方面老钟也有不少心得。
老钟认为，在TikTok运营中，内容大于一切。不能用货架电商的逻辑运营TikTok，比如，在测评产品时，不能仅依靠商品卡，而是要结合短视频和达人推广，“如果新产品仅做基础优化就能出单，说明产品有潜力；如果初期销售不佳，可能是内容和推广不到位。要加强用户种草，通过多次触达，增强用户购买意愿。”
不过，TikTok与亚马逊不同，在TikTok备货要谨慎考虑生产周期，避免库存积压或断货。老钟建议，新手至少开两个店铺备用，防止店铺出现问题影响销售，比如因订单量异常被平台判定刷单。
此外，对于想通过TikTok为亚马逊引流的商家，要注意亚马逊有跨平台价格检测机制，主图和产品信息要进行优化，避免因价格差异或重复铺货导致链接下架。
达人管理也很关键，美国市场一定要与达人合作，实现本土化运营。物流环节容易出现问题，要注意发货时效、上网率和物流成本，避免因物流问题影响店铺运营。售后客服团队前期建议配备2 - 3人，确保及时处理客户问题。
在老钟的团队里，他会设置BD人员开拓市场，短视频运营人员负责内容创作和运营，“前期广告投放可以由运营人员兼职，后期再配备专业投手。项目负责人要把握整体方向，确保项目顺利推进。”
说到公司目前的发展阶段时，老钟称，一是利用美国市场信息差，快速出单；二是完善团队 SOP，实现业务放量，“我们坚持精品路线，通过多店铺、多链接运营，分散风险，提高市场占有率。”
“短视频仍是流量和转化的生命线”
YY曾任TikTok官方经理，工作期间曾成功陪跑100位百万级大卖家，对各类卖家的运营模式、市场痛点有着深刻的了解，在规避运营风险、优化广告投放、提升素材转化率等方面也有深厚的经验积累。
她分享的最新数据显示，在美国市场，五六月份美国地区的销售额突破10亿美金，平均客单价在22 - 24美金之间。投放渗透率达到50%，也就是说10亿美金的销售额中有5亿是通过广告投放实现的，整体的ROI（投资回报率）在4 - 5之间。
注：投放渗透率指的是广告投放带来的销售额在总销售额中的占比，比如店铺总销售额为100万美金，其中广告费用支出50万美金，那么广告费的渗透率就是50%。
东南亚市场表现更为亮眼，销售额高达30亿美金，客单价在4 - 5美金，投放渗透率为45%，大盘ROI在6 - 8。
英国作为老牌市场，虽然整体体量相对较小，但两个月的销售额也超过了2亿美金，客单价在14 - 15美金。英国市场的投放渗透率相对较低，但对应的ROI却比较高。
其他新兴国家市场目前正处于快速增长阶段，其中墨西哥市场表现突出，两个月销售额达到 2000万美金，投放渗透率同样为50%。
“从这些数据可以看出，TikTok平台上广告投放的整体投产比表现良好，除了一些新兴小市场，像美国、东南亚、英国等成熟市场，大家可以将自己的店铺销售数据与这些市场进行对比，评估自身业务在市场中的位置，以及广告投放是否达到合理比例。”YY说道。
YY指出，在TikTok平台上，当店铺日出单量达到30 - 100单时，就需要考虑加入广告投放了，单纯依靠自然流量很难实现业务的持续增长。
提及TikTok平台上比较热门的品类，YY称主要有四类：
第一类是时装配饰类。这类产品很容易通过前后对比的照片或视频展示效果，运动塑身、假发等产品也是如此。在制作视频时，用“三秒钟教你实现蜕变”这类话术，很容易吸引国外用户的关注。
第二类是美妆品类。这主要是因为TikTok平台的用户群体以年轻的Z世代为主，且女性用户占比较大，所以这个品类一直很畅销。比如一款酒窝神器，之前在美区销售时，一个爆款视频就带来了5000多个订单。这款产品成本约四五块人民币，售价9.9美金且不包邮，利润空间非常可观，这是一个非常典型的成功案例。
第三类是电子数码类目。目前，像安克、绿联、石头科技等品牌在TikTok上的电子产品客单价逐渐升高。早期平台上低客单价的电子产品比较受欢迎，比如之前名创优品的自动翻译AI耳机就曾火爆一时。但随着市场发展，电子数码产品的竞争会越来越激烈，高客单价产品也值得商家考虑布局。
最后一类是生活家居类。
既然是热门品类，布局的卖家必定不少，怎样做才能使得产品获得更好的流量和转化？
“我们首先要了解TikTok平台销售额的构成，其底层逻辑主要由三个部分组成：短视频、商城和直播。”YY说：“短视频在TikTok平台销售额中的占比基本达到70% - 80%，商城占比约10% - 15%，直播占比 5% 左右。”
目前，直播对于很多卖家来说，仍然是一个门槛较高的领域，前期投入成本大，但转化效果往往不尽人意。之前宣传的明星直播单场销售额破100万美金的案例，背后是商家的付费流量投入、平台的流量扶持和专业团队运营共同作用的结果，这种情况并不普遍。
通常现在的直播数据，如果一场三小时的直播，能有2000美金以上销售额，就已经很成功了。所以，对于刚开始做TikTok电商或者已经运营一段时间的卖家，她强烈建议先从短视频入手，在实践中总结经验，探索适合自己的运营模式。
与此同时，她表示，在商城运营方面，如果想提升销售额，首先要有一个官方账号，“对于销售相对成熟、有意打造品牌的商家来说，官方账号至关重要，建议在账号上进行认证，积累一定数量的粉丝，这样在与达人合作以及和客户沟通时，效果会更好。”
在短视频带货方面，达人的作用依然显著，虽然现在的带货难度比以前有所增加。“在2023年3月份，我曾服务过一个客户，他仅用三个月时间就与6000个达人建立合作，店铺月销售额从两三万美金提升到80万美金。”但现在市场竞争加剧，商家在与达人合作时，更需要注重精细化运营。
那么，什么样的视频带货效果好？
YY认为，视频时长不宜过长，卖点也不宜过多，这样才有利于转化。像塑身衣类产品，制作功能讲解、穿搭展示类视频时，添加字幕并回复用户评论，能提高视频的吸引力；产品前后对比视频，搭配卡点音乐和热门话题，也非常适合投流。