从“丑萌精灵”到“社交货币”，LABUBU爆火背后的符号消费革命与情感经济密码

“丑萌精灵”的破圈密码：

从物质商品到符号载体的蜕变

LABUBU的破圈始于一场精心设计的视觉反叛。2015年，艺术家龙家升融合北欧神话的奇幻色彩和暗黑童话的幽默感，初次设计出拥有尖耳朵、九颗锯齿状牙齿和“坏笑”的森林精灵形象——LABUBU。它们都是爱捣蛋的女孩子，对任何东西和事物都会感到好奇，但它们都善良勇敢。LABUBU也有变异的个体“ZIMOMO”，他是个男孩，身高比LABUBU多一倍，拥有一条尾巴，而且他是独一无二的，担任LABUBU族群的大首领。

左边为ZIMOMO，右边为LABUBU

LABUBU的设计颠覆了传统潮玩“萌系治愈”的风格，以尖牙、炸毛、不对称瞳孔等“暗黑萌”特征形成视觉冲击，却因此戳中了年轻人的喜好。随着盲盒模式的兴起，LABUBU与这种充满不确定性的消费形式深度结合，将不同造型的玩偶放入外观相同的盲盒中，消费者购买时无法预知盒内款式，这种新奇的消费体验迅速激发了大众的好奇心与购买欲。

数字时代的传播机制加速了LABUBU的符号化进程。微博词条#labubu#阅读量达3.4亿，抖音#labubu播放量破76亿。从明星到素人，都在社交媒体上积极“晒娃”，LABUBU火爆到“一娃难求”。某银行推出活动，存款5万元以上，定期3个月起步，可以赠送一个LABUBU盲盒。消费者在小红书分享“拆盒时的心跳加速”，在闲鱼强调“自藏三年的情感记忆”，LABUBU已从商品异化为承载社交认同与情感记忆的符号载体。

从塑料茅台到社交货币：

超越实用的身份展演与社交实践

在消费社会理论中，让・鲍德里亚指出，当代消费者对商品的诉求已从功能性实用价值转向由符号构建的象征意义体系[1]。LABUBU的爆火正是这一理论的生动注脚，消费者购买 LABUBU并非仅着眼于玩偶本身的物理属性，更多是为了获取其背后蕴含的文化符号价值。以限量款LABUBU为例，其高昂价格与稀缺性使其成为小众文化圈层的“入场券”。LABUBU的二级市场价格也在持续飙升——发售价599元的Vans联名款玩偶如今在“得物”平台上标价约3万元。一款标注为初代收藏级薄荷色的LABUBU玩偶近日更在拍卖会上以108万元成交。

全球唯一一只薄荷色LABUBU

进入消费社会时代，人们在消费物品时，看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养、生活风格。人们的消费要求突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是所谓的符号消费[2]。LABUBU价格飙升与商品实用价值严重脱钩，本质上是消费者为了彰显自身在潮玩收藏领域的独特地位与鉴赏力，通过拥有稀缺符号来完成自我身份的区隔与认同。

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出“社交货币”概念，将其定义为“存在于虚拟的网络及离线的现实中所有真实而又潜在的资源”，而“人们通过社交活动所产生的连锁反应则是社交货币购买到的‘商品’”[3]。LABUBU在社交场景中恰恰扮演着重要的社交货币角色。社交媒体构建了一个全球化平台，方便人们传播交流各类话题，并且赋予人们构建自我、管理社会关系、进行社会监控和获取社会资本的权利[4]。在社交媒体上，年轻人热衷于在朋友圈、微博、小红书等平台展示自己的LABUBU藏品，分享拆盒瞬间的惊喜、藏品搭配的创意，以此在虚拟社交空间吸引关注、收获点赞与评论，进而获得社交满足感。

小红书博主分享LABUBU盲盒开箱

此外，明星作为“意见领袖”也对LABUBU的走红起到了重要的助推作用。泰国公主思蕊梵纳瓦瑞将LABUBU挂在爱马仕包上现身巴黎时装周，韩流偶像Lisa展示“私藏LABUBU墙”，LABUBU与奢侈品、明星文化紧密相连，成为一种高级时尚与潮流品味的象征符号。普通消费者通过模仿明星的“LABUBU搭配术”，将LABUBU挂在自己的日常配饰上，试图融入这种由明星引领的潮流文化圈，在社交互动中塑造紧跟时尚前沿、富有个性的自我形象，实现从物质消费到社交资本积累的转化。

韩流偶像Lisa与LABUBU

Z世代的情绪充电宝：

情绪价值驱动下的消费新动能

艾哈迈德提出了“情感经济”(affective economies)概念和“情感社会性”(sociality of emotion)模式，他“借用了马克思在资本论中的逻辑，用来表示情感流通及其在社会和心理领域的分布”[5]。后有学者扩展了艾哈迈德的情感经济概念，认为情感就像一种资本，它们通过交换和共享的物体或者言论在群体成员之间流通，并形成集体的边界[6]。从“情感经济”视角来看，LABUBU的风靡是其精准捕捉并满足消费者情感需求的结果。

在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人面临着工作、学业等多方面的焦虑，亟需情感出口来缓解内心疲惫。LABUBU“丑萌”且略带搞怪的形象，打破了传统审美范式下的完美束缚，以一种独特的亲和力为消费者带来轻松愉悦感，成为他们心灵慰藉的寄托。每一次收集新的LABUBU玩偶，消费者都能体验到探索未知的乐趣与集齐藏品的成就感，这种积极情绪的反馈如同“情绪充电宝”，持续激励着他们不断投入消费。

北京初代LABUBU潮流展

同时，LABUBU还深度嵌入粉丝社群的情感互动网络。泡泡玛特通过举办各类线下粉丝活动，如LABUBU主题展会、粉丝见面会，线上搭建官方社群、发起话题讨论等方式，构建起粉丝之间情感交流的平台。在这些社群中，粉丝围绕LABUBU分享自己的生活点滴、晒出自己搭配的“娃衣”，创作LABUBU相关的同人作品，形成强烈的情感共鸣与群体归属感。例如，在泡泡玛特官方APP的LABUBU社区，每日都有大量粉丝发布自己与LABUBU的日常故事，有的讲述LABUBU陪伴自己度过艰难考试周，有的分享带着LABUBU旅行的奇妙经历，这种基于情感连接的社群生态进一步强化了消费者对LABUBU的情感依赖，促使他们为维护在社群中的情感纽带与身份认同，不断增加在LABUBU产品上的消费投入，让LABUBU从单纯的玩具演变为承载社群情感记忆的文化符号。

反向爆火之谜：

从海外圈粉到本土逆袭

当尖耳锯齿的LABUBU以“丑萌”姿态席卷全球时，其背后是一场打破传统审美范式的文化实验。这款脱胎于北欧神话与暗黑童话的潮玩，以“矛盾美学”消解了地域文化符号的壁垒——LABUBU的外观设计颠覆了萌系玩具的定式，也暗合了全球Z世代对反叛精神的集体追寻。这种超越具象文化标签的设计策略，让LABUBU在进入东南亚市场时，自然与当地元素相结合，推出了一系列具有东南亚文化特色的限定款产品，形成“全球创作+本土演绎”的传播闭环。

此外，盲盒模式的介入在一定程度上迎合了青年群体的猎奇欲望，盲盒的不确定特质给予玩家更多神秘感，让拆盒变成了一种仪式。在对LABUBU跨越地域的狂热背后，是盲盒将“概率游戏”转化为社交货币的精妙设计[7]。数字时代的传播机制更放大了这种效应，拆盒瞬间的心跳加速通过TikTok多国语言版本的挑战视频传播，让“未知惊喜”成为连接东京、曼谷、伦敦年轻人的情感密码。

TikTok的LABUBU词条

尤其值得关注的是LABUBU“由外返内”的传播路径。其实，LABUBU的爆红起点并不在中国本土，而是首先在东南亚、欧美等地完成了热度积累和品牌认知，再“反向”传回中国。这一“由外返内”的文化传播路径，已然打破了中国文化产品“本土生产一主动讲述一出海推广”的线性逻辑。究其本质，LABUBU利用全球文化圈层的信息差，在海外市场积累“国际潮流符号”的认知势能，再通过跨境消费反向输入国内，使“海外限定款”成为身份区隔的稀缺符号。这种策略暗合鲍德里亚的消费社会理论——当发售价599元的联名款在二级市场标价3万元时，消费者购买的早已不是玩偶本身，而是通过稀缺符号完成的自我身份建构。 

从本质上看，LABUBU的全球爆火打破了“文化输出”的单向思维，转而在全球语境中寻找情感共鸣的最大公约数。当巴黎买手店将其视为现代艺术的同构体，当雅加达消费者将其与本土文化相结合，这款“塑料精灵”早已成为不同文明对话的媒介——这或许正是数字时代文创出海的新逻辑：不是将本土文化生硬翻译，而是让产品成为容纳多元解读的文化容器，在全球消费者的参与式共创中，实现从“中国制造”到“全球共识”的价值跃升。

参考文献