在流量至上的时代，打造一个具备商业爆发力，又能沉淀长期价值的品牌，似乎变成了一种属于理想主义的奢望。

鱼和熊掌不可兼得。但有这样一家公司，在行业的“困境”中走出了截然不同的道路——在线设计软件 Canva可画。

可能有人不太了解 Canva，如果用一句话简单概括 Canva，它像积木，让用户通过一个简单的拖拽手势，就将所有想法转化为视觉化内容，从海报、PPT 到社交媒体内容。

处在看似小众的设计工具赛道，Canva 却成为了全球增长速度最快的软件服务公司之一，估值 320 亿美金，全球月活跃用户超 2.3 亿，年化经常性收入突破 30 亿美金，稳居全球 SaaS 产品第一梯队。

2018 年，Canva 正式进入中国市场，即便面对激烈的行业竞争，依旧交出了一份令人惊喜的答卷——截至目前，中国用户已在 Canva 上创建了超 5 亿个设计，每秒钟就有 10 个设计生成......

从你日常关注的小红书博主到春晚上刘谦手中的魔术道具，从街边个体户的广告牌到北京大兴机场的引导牌，这背后都有 Canva 参与的身影。

北京大兴机场引导牌使用 Canva 设计完成

从理想到落地，从澳洲到中国，Canva 没有追逐流量爆发和短期喧哗，却依旧实现了鱼和熊掌兼得——既守住了品牌理想，也跑出了增长曲线，它是怎么做的？在中国市场，它又是怎样克服“水土不服”，续写全球传奇呢？

以童真叙事，打造本土品牌叙事

一般来说，海外 SaaS 软件踏入中国市场时，其品牌叙事往往沿袭全球统一的逻辑——效率、功能、领先。

这些策略是具有普适性的，放诸海内外皆准；但换个角度思考，这也让品牌理念变得悬浮而疏离，难以触达中国用户深层的情感需求。

与之形成鲜明对比的是，Canva可画选择了一条艰难却更贴近人心的路：让工具成为社会情绪与文化表达的载体。

今年 5 月，Canva 推出的全新品牌企划《心中所想，世界可见》正是这一策略的生动体现：“放弃”了产品功能的硬核演示，用一场童真实验，来测试一个关于“属于中国人的自然表达”的本土命题。

在广告片上，Canva 用近乎白描的手法讲了一个故事：小女孩悠悠因为天生卷发而自卑。后桌的小男孩小可察觉到了这一情绪；在一次主题演讲中，小可用 Canva AI 制作了一棵现实中不存在的“卷卷树”，以稚嫩的视觉语言，无声地向悠悠传递在他眼中卷发“独一无二的美好”。

视频截图

最动人的细节在片尾：这份善意的设计打动了悠悠，她没有主动打破这层属于两人的默契，只是默默将 PPT 中拘谨的黑白底色切换成斑斓的彩色。这种“不说破”的温柔，是中国文化中“含蓄表达”的写照，也是 Canva 与中国用户之间搭建的默契桥梁。

悠悠更换 PPT 底色

这背后，Canva 敏锐捕捉到，从“含蓄表达”的中国文化，设计可以成为语言的延伸——那些说不出口的鼓励、难以宣之于口的自我表达，都可以通过色彩、图形等介质清晰呈现。

社交媒体上，有不少用户被广告片的洞察所感动。大家都曾因为各种外在因素陷入自我封闭，透过小女孩悠悠的经历，我们看到了自己；“不是只有一个模式一个方法能达到彼岸呢，先做自己，看见自己，才能表达自己”，用户在视频下方的留言如是。

用户在视频下方留言

从用户的情感涟漪中，胖鲸能清晰看见 Canva 在中国的品牌策略，始终藏着一种中式“克制”。它没有试图用宏大的概念去“教育”用户，而是敏锐捕捉到中式情感表达的基因——一种崇尚含蓄、留白，注重行动胜过直白言语的沟通美学。

Canva 不希望将品牌理念变成单方面振臂高呼的企业宣讲，而是先找到“含蓄表达”这个文化锚点，让技术赋能的价值变得顺理成章。

在这个语境下，“让每个人都能轻松设计”不再是一句舶来的品牌口号，而是被具象化为一种符合本土文化认知、如流水般日常但有力的方式，就像片中的小可一样，即便不懂得专业设计，但只需要输入自己的想法就能生成视觉符号。

小可用 Canva AI 生成图片

这只广告片背后的深层逻辑，也暗合了 Canva 从创立之初就坚守的信念吻合——视觉表达不该是少数人的专属语言。

正如创始人 Melanie Perkins 目睹了设计工具的高门槛阻碍了无数普通人创作，萌生了“让设计变成人人都能轻松上手的事情”的朴素想法，这成为了 Canva 产品决策的起点，也定义了 Canva“创作平权”的核心要义。

在中国，Canva 全球性的信念找到了新的语言和更细腻的场景；同时，这种理念并非停留在传播层面，也深刻塑造了 Canva 在中国市场的增长引擎。

双引擎驱动，产品进化与生态共创

“创作属于所有人”的理想主义宣言，需要扎根于现实的土壤。Canva可画通过两条清晰且相互交织的路径，将理想浇筑进去，形成可感知、可参与的现实，一条是以产品驱动增长，另一条是社区优先共创，支撑起了 Canva 的商业奇迹。

让产品“生长”于中国场景需求

与许多依赖广告轰炸增长的软件不同，Canva 产品的核心增长引擎，始终出自对用户真实需求的深度回应与创新解决。

在全球市场，Canva 产品的演进始终围绕 “可用性 + 协作性” 的核心，从视觉套件到 AI 工具 “魔力工作室”，再到收购专业设计工具 Affinity，构建了覆盖 “小白到专业” 的全场景能力。

深入到中国，Canva 并未简单复制这一逻辑，而是选择了一条更贴近本地用户的路。正如 Canva可画中国区总经理王可辛所强调：“我们不是‘带一个国际产品进来’，而是在中国，做出一个属于中国用户的 Canva可画。”

这意味着产品功能的优先级，由中国用户真实场景中的需求决定。

观察到中国用户对于 PPT 核心需求的背后是高频使用场景——学生的毕业答辩、课堂展示、个人作品集，职场人的年终总结——内置了符合本土审美与场景的专项模板，操作流程针对国内软件分享等场景做了无缝适配。包括近期即将发布的 AI 生成 PPT 功能，也由中国团队根据本土使用习惯进行了深度优化：在版式结构、配色方案和文案风格上更契合中国用户的表达逻辑。

观察到用户提出文字排版为什么不能竖着来、公众号能不能做长图、想要快速做粉丝应援物，Canva 把这些用户的每一句“想要”都记在心里——于是有了竖版文字框、下拉画布和“追星宝”。

观察到用户对中文字体的强烈呼声，Canva 一边和汉仪合作丰富字体资源，一边组建了字体设计团队开发了 300 多款中文可商用字体，包括登上春晚的“可画动感隶书”。

这些都帮助 Canva 建立起一套支撑中国用户“顺畅”完成视觉表达的本地化内容生态。

成为用户表达的“自然容器”

“'心中所想，世界可见'不仅是一句口号，更是我们对每一次真诚表达背后情感的共鸣与回应——Canva可画希望成为那个让你被理解、被看见的平台。”Canva可画中国区市场负责人陈慕儒表示。

这种“被看见”的承诺，直接指向了“创作平权”的本质：打破工具与用户的单向关系，构建一个能容纳参与、分享与归属感的开放生态。这也是 Canva 品牌温度的来源，更是驱动用户增长、沉淀长期价值的核心策略。

前不久，Canva 在全国十个城市的跳海酒馆举办了“PPT 胡说八道研讨会”，有人煞有其事地分析《如何用橡皮擦解决全球变暖：一个摩擦力的奇迹》，有人研究《袜子的生命周期：从穿着到失踪的神秘之旅》，事如其名，胡说八道即可。

“PPT胡说八道研讨会”

在这里，Canva 褪去“严肃生产力工具”的外衣，化身为社交玩乐、表达态度的“创意玩具”。

观察到用户天然热衷探索工具的“野路子”后，Canva 将类似的创意敏捷复制到了小红书这片创意沃土上。

小红书上，Canva 携手“没想到事务所”发起“心中所想 世界可见”的 UGC 共创活动，不设条框，只提供开放工具。

用户的热情在这里被点燃：退役站姐@丽芭酱Muse 分享如何利用 Canva 制作简易的小卡、生咖、手幅等爱豆应援物料的攻略；宠物博主@小猪唛 分享用 Canva 整活，为自家宠物制作抽象小视频，让人会心一笑……

“心中所想 世界可见”小红书 UGC 共创活动

跳海与小红书两大案例，清晰勾勒了 Canva 的社区增长路径，即深入本土文化语境、提供工具与场景赋能用户表达、由用户主导创作和分享、自然沉淀为基于共同兴趣的传播网络。

这种策略下，每位深度用户都是驱动增长的节点。Canva 社群成员芝芝的经历即是缩影。

芝芝是个典型的斜杠青年，本职工作是农业数据产品经理，同时追逐着插画师的梦想；日常会用 Canva 来高效制作各种可交互的图表，将复杂的农业数据以直观的方式展示出来，切实解决问题，也用它设计文创作品。

芝芝使用 Canva 制作插画文创展示图

她对于 Canva 有着很高的认同感，主动报名了 Canva 可画社群领航家计划——这是一个面向热爱设计、乐于分享、具备社群运营潜力用户的共创型成长计划。领航家不仅会帮助新成员融入社群、探索工具玩法，还会组织线上线下活动，共建温暖有趣的用户社群。

“好工具应该像种子一样，在每个人手中都能长出独特的可能，我希望用这双沾过泥土的手，为可画社群奉献更蓬勃的生态”，她谈到。

可以看到，当用户不仅是使用者，也是工具解决问题、分享创意、影响他人的“共建者”时，用户自身就成为了最鲜活的产品传播者、最有效的增长引擎和最动人的品牌故事集。

鱼与熊掌兼得，“理想”品牌的进化

“创作平权”不仅是 Canva 的产品理念，更是其根植于品牌基因的向善承诺。

从创立伊始，Canva 就致力于让工具成为个人表达和社会善意的放大器。目前，Canva 的全球性公益计划为超过 80 万家非营利组织提供免费商用版产品，使它们无需专业设计资源，也能高效产出专业、有影响力的内容。

在中国，这份向善承诺同样落地生根，转化为具体的行动。中国本土的公益组织“火柴公益”就是受益者之一。

火柴公益于 2017 年成立，专注于赋能乡村教师成长，支持乡村教育发展。他们通过小程序链接资源，举办成长营，助力教师提升能力。“在没有专业设计师的情况下，依靠 Canva 支撑了所有传播物料的制作，维持了团队的运转。” 联合发起人帅帅表示。更让她感受深刻的是，Canva 带来的不仅是效率提升，更是项目整体品牌视觉和专业度的显著提升，切实放大了组织的传播力和社会影响力。

Canva与火柴公益共同发起的“会飞的书包”公益活动

不止于提供工具赋能，Canva 也与火柴公益展开了更多公益层面的合作，通过“会飞的书包”等公益活动，为乡村的小朋友提供切实的“温情”。

在 Canva 看来，社会意义与商业增长从来不是对立面。品牌成立之初就定下的“两步计划”——先“成为全球最有价值的公司之一”，进而“尽我们所能，让世界变得更好”——清晰地表明：强大的商业基础是实现社会影响的前提，而对社会责任的践行，则构建了品牌更深厚的长期价值与用户认同。

真正的品牌价值，始于对人性需求的洞察，终于对社会美好的持续创造。这种从初心到生态的完整闭环，正是 Canva 超越工具属性，成为“能赚钱”也“有理想”品牌的根本原因。

本期作者:Hanna Zhou