6月，孩子王以544%的高溢价跨界收购了养发龙头企业丝域实业100%股权，收购价为16.5亿元，再次引发行业关注。
引发讨论的是，高额收购背后是连年下滑的利润：2021年至2024年，归母净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元、1.81亿元。
在去年底的孩子王全球合作伙伴大会上，孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏动情讲述了过去15年中，孩子王取得的成绩：
“全域会员数已超9000万，在线会员超6000万，私域社群活跃会员超1000万。”
孩子王成立以来，除了作为母婴消费龙头之外，其会员制、私域运营模式以及数字化运营一直备受业内外关注。高达9000万的会员、百万级付费会员以及贯彻始终的业务数字化模式一度令许多企业神往。
如今有不少人惊呼：私域的价值还剩几何？为什么9000万会员却撑不起2亿利润？私域用户和数字化在消费下滑面前，是否已经变成食之无味的鸡肋？
《私域流量观察》6年前成立之初就开始关注孩子王的私域模式。如今，大象跳舞，抖落一身虚幻。孩子王的并购“扩张”之路让我们再次看到了私域经营新的可能，这一次，孩子王尝试验证的，可能是重构私域用户价值最有价值的一种模式。
16.5亿拿下200万高净值“她会员”
家庭私域才是野心所在
丝域实业为连锁养发品牌“丝域养发”的运营主体，是中国养发护发细分领域的龙头企业，专注养发20余年。截至2024年末，丝域实业共拥有2503家门店，会员数量超过200万人。
在这次收购之前，孩子王已经不止一次布局成人消费市场。
今年1月，孩子王以1.62亿元现金收购成人美妆公司上海幸研生物科技有限公司60%股权，正式涉足成人美妆赛道。后者成立于2022年，旗下拥有脆敏肌功效护肤品牌OANA、胶原蛋白护肤品牌博创。
曾经专注于婴幼儿、孕妈的孩子王，正借并购美妆个护、女性养发等新业务，悄然延展客群版图，从育儿到亲子，从妈妈到爸爸，逐渐扩展到每一位家庭成员。
此次收购丝域实业，孩子王表示双方将在会员运营、市场布局、渠道共享、产业协同、业态拓展等方面充分协同，孩子王也将布局个护行业，全方位打造亲子家庭的首选服务商。
随着新生儿数量从2016年的1786万降至2024年的954万，传统母婴企业单纯依赖人口红利的增长模式已经难以为继。业绩下滑已经是近年母婴行业的大现状。
孩子王多次收购的深层逻辑，一方面折射出母婴零售行业的结构性变革，另一方面，则展示了孩子王在“家庭消费”布局以及私域转型的庞大野心。
孩子王创始人汪建国曾说过：“围绕顾客去创造，不同商业的底层思想和底层逻辑是相通的，创业的方法和手段都是可以复用的。”
一语道出孩子王在私域经营和成人赛道布局的实质。对比每年不足2亿的利润，如今的孩子王手中，最具价值的仍然是它引以为傲的“9000万全域会员”以及“数字化业务体系”。
孩子王所锁定的孕妈妈群体，往往是一个家庭中掌握消费流向的主体。这9000万注册会员背后，代表了中国最具消费潜力的9000万个家庭。而孩子王在会员服务过程中所积累的会员数据，也一定程度代表了这9000万个家庭的消费画像。
除了孕期及育儿所需，妈妈们所必需的个护、养发便是关键场景之一。
自2023年提出“三扩战略”（扩品类、扩赛道、扩业态）以来，孩子王已经投入巨大，试图从“母婴零售商”转型为“家庭服务平台”，此次收购的丝域实业正是其布局成人个护赛道的同一落子。
与此同时，孩子王在母婴领域已经验证成功的导购式育儿顾问、深度会员服务、长周期私域经营，也将成为“可以复用的创业方法”，将这9000万精准“妈妈”会员画像及私域通道打通，与新赛道消费绑定，前景极为可观。
手握9000万私域如何变现
看清孩子王的资本布局
1960年，祖籍浙江的汪建国在苏州出生，毕业后进入江苏省商业厅工作。此后下海创业，于1998年正式创办“五星电器”，很快公司与国美、苏宁并肩成为家电零售市场三巨头。
2009年7月，汪建国再次创业，瞄准小孩、农村、城市中产等人群，创办了母婴品牌孩子王。
12月，孩子王第一家门店在南京建邺万达旗舰店开业，经营面积达8000平方，是母婴童一站式Shopping mall，以“商品+服务+社交”的商业模式，采用重度会员模式，满足新家庭购物、休闲、娱乐等一体化需求。
得益于大店模式、深度会员模式和母婴需求的快速增长，7年后，孩子王成功挂牌新三板，总市值突破140亿元，一举跻身新三板非金融类企业前十强。
事实上，孩子王并非汪建国的唯一选择。2017年，汪建国成立星纳赫资本，接连在母婴、跨境出海、美妆医美、食品饮料等领域，投出了飞鹤、中航锂电、江小白、UR、众能联合等明星企业。
汪建国在美妆赛道也早有布局。2020年，星纳赫资本、华平投资、腾讯、华兴新经济基金等宣布完成对妍丽多数股权的收购和投资，孩子王COO吴涛出任妍丽集团CEO。
妍丽成立于1995年，有“中国版丝芙兰”之称，全国开超过200家直营店，涵盖护肤、彩妆、香水、仪器等九大美妆品类。
2023年，孩子王以10.40亿元高价收购乐友国际65%股权，创下中国母婴连锁行业并购金额新高，2024年进一步将剩余35%股权收入囊中，横向扩充北方市场，巩固母婴市场龙头地位。
不难看出汪建国在消费领域的布局思路。
线下连锁、会员型服务、女性消费。
一方面通过线下场景加大品牌渗透、抓住线下客流；另一方面以线上会员式服务转入私域增强用户粘性，提升复购；最后锁定潜力家庭消费主力，抓住女性客群，扩大消费场景及品类。
充分发挥9000万私域的数字资产价值。
孩子王的营收高度依赖母婴商品销售，高毛利的母婴服务业务占比不足3%。87%的营收，仍来自母婴商品销售，其中半数为刚需且价格透明的奶粉。
近三年来，孩子王在品类扩展上下了大功夫。
孩子王目前已经拥有洗护用品品牌贝特倍护、婴童服饰品牌初衣萌、益智玩具品牌慧殿堂、孕产用品品牌柚咪柚、家居纺织品牌植物王国、喂养用品品牌可蒂家、潮流配饰品牌Vivid Bear。
收购整合乐友国际之后，孩子王又获得了歌瑞家、幼蓓、歌瑞贝儿、伊瑞丝等品牌，继续扩大服装纺织、哺育用品、食品以及洗护类品牌品类。
会员私域+全渠道数字化
孩子王的野心从不止于母婴
孩子王的私域模式一直备受瞩目。
母婴的特殊群体需求加上线下大店背书、以及育儿顾问的专业IP属性，孩子王在私域会员中有着得天独厚的优势。
孩子王在创立理念上就一直秉持重度会员模式。这种模式并不复杂，其核心是基于母婴产品的特殊场景和周期，以实体门店为载体，以导购式的育儿顾问为纽带，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客建立持续、深度的私域联系。
孩子王将全国数千名导购强制升级为育儿顾问，考取国家认证育儿师证书后，育儿顾问会通过企业微信持续做私域服务和引流。母婴场景有着大量的个性化咨询需求，导购式的育儿顾问很好地切中了这一需求痛点，在私域中形成了知识服务+产品服务的双重属性。
会员模式+私域深度服务的背后离不开数字化的技术加持。母婴行业用户生命周期长、用户需求个性化强，无一不指向数字化的精准服务。
在线上渠道，孩子王采用了“用户数字化+员工顾问化”的模式，建立了1500多个用户标签体系，打造了全渠道会员交互触点矩阵和22个会员全生命周期数字化产品。
据CEO徐伟宏讲述，孩子王已经实现了全要素的数字化在线，数字化工具基本全覆盖从一线到后端的所有生产环节当中。
基于数字化工具的加持，1个育儿顾问可以服务超过1万名会员，并且90%已经能够基于用户的精准标签，对会员进行自动化的精准触达。
基于多年来构建的数字化体系及庞大的会员资源，孩子王的运营触点已经包含线上平台、APP、微信小程序，或线下触屏终端、“门店到家”等全渠道渠道。用户在App、小程序、企微社群、同城平台里均可一键下单。
这或许才是汪建国在不足2亿利润的情况下，多次发起高额收购的最大底气。
一个60后创业老兵成了行业中最懂“私域”的人。
回到他在孩子王上市时说的那句话，一切商业轨迹都有迹可循：
“无论商业怎么变化，商业的本质并没有改变，商业的本质就是创造顾客。”
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