1.2025年618大促活动周期拉长，京东活动周期首次延长至38天，天猫预售期提前至5月13日。
2.多平台取消传统跨店满减，改为“官方立减”直降模式，最低15%折扣，部分商品最高直降50%。
3.国补加持下，各品牌价格带放宽，整体折扣力度高于前期大促。
4.由于单件直降政策，用户凑单满减的行为将会减少，平台总体GMV或将受到影响，但用户下单决策将会更加简单。
5.国泰海通证券认为，品牌力具备优势或者电商运营更具优势的企业更有机会从中受益。
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本文转载自微信公众号：国泰君安证券研究
报告导读：大促周期拉长，单件直降成主流，比拼真实转化而非GMV。国补加持下各企业积极布局，盈利能力有望提振，增持。
投资建议：更长的大促周期和单件直降的策略调整更考验企业的动态调整和营销能力，品牌力具备优势或者电商运营更具优势的企业更有机会从中受益。
平台端，大促周期拉长，单件满减成主流。此次618大促活动，京东活动周期首次延长至38天（5月13日-6月20日，而24年同期为21天），天猫预售期提前至5月13日，现货期与京东同步覆盖至6月20日，抖音活动周期达36天（5月13日-6月18日），快手延长至6月30日。头部平台正通过周期延展抢占用户决策时间，同时配合跨品类联动、政府消费券叠加等组合拳，应对存量市场竞争。多平台取消传统跨店满减（如满300减50），改为“官方立减”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。单件直降政策下，用户凑单满减的行为将会减少，平台总体GMV或将受到影响，但用户下单决策将会更加简单（88VIP需凑单满减除外），单个产品的下单速度和转化效率将会更高。2025年88VIP的力度有所加大（2024年满5000元减400元/满1200元减100元），2025年满5000元减500元/满1500元减150元，会员权益升级，增加了用户粘性。
企业端，国补助力折扣加大，各品牌价格带放宽。以618大促家电品类中关注度较高的扫地机品类为例，大促补贴主要包含国家补贴（15%）和88VIP（主要为满1500-150和满5000-500）两种折扣叠加，科沃斯/石头/云鲸/追觅存在部分公司补贴。各品牌新品/高端SKU大促到手价为4月到手价90%左右，老款在70%~90%不等，整体折扣力度高于前期大促。2025年618相比2024年同期，各品牌SKU价位段覆盖更广，例如科沃斯（地宝mini到手价1683元）、石头（P20到手价2142元）、追觅（S30PRO Ultra 1977元）、云鲸（J4 1912元）均把全能基站产品到手价下放到2000元左右，预计此次大促行业销量有望实现持续高增。国补加持下利润率有望提振，但企业端竞争仍相对激烈。
618销售第一周数据： 2025年618前三周销售数据显示，行业整体增速环比2025年1~5月放缓，推测部分原因来自于此次大促取消凑单满减机制之后，GMV端表现相较于之前大促会有所影响。但实质转化效果和退货率或将因此减少，后续需跟踪企业端真实战报表现。
风险提示：各平台投放转化效率存在不确定性、国补政策持续性存在不确定性。
文章来源
本文摘自：2025年6月8日发布的 大促回归本质，国补助力转化——2025年618规则解读
蔡雯娟，资格证书编号：S0880521050002
李汉颖，资格证书编号：S0880524110001
谢丛睿，资格证书编号：S0880523090004
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