在五部门就约谈平台后，外卖大战的调子降了，进入常态化发展。
就在这两日，央视、经济日报、人民日报纷纷刊文，谈到对“外卖大战”中出现的“内卷竞争”治理。譬如要健全常态化监管机制，及时叫停、有效防范“内卷”； 遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，发挥就业“蓄水池”作用，确保行业在规范轨道上运行。
从时间线来看，5月13日五部门联合约谈外卖平台，5月16日国家市场监督总局局长发布署名文章谈“抵制低价倾销、互黑互踩”，5月23日起四川、安徽等地相关部门约谈或点名“品质外卖”图片不符实、存在低质低价内卷竞争，5月25日三大央媒相继发文谈外卖行业要反低价内卷、反营销炒作。
政策和监管密集释放出的信号也很明显：外卖行业不要低价内卷、不要虚假繁荣，要摒弃打价格战这种“内卷式”竞争，回归到良性竞争的正途。
这种适时纠偏，也是有的放矢。从市场竞争来看，“外卖大战”确实也有一些新的问题暴露出来。
近日，河南消协发文称，消费者反映个别外卖平台以“品质堂食”作为宣传卖点，但平台内餐饮商家的真实经营情况却与平台的宣传大相径庭：部分餐饮商家“退居幕后”，仅提供外卖服务，并无堂食接待能力。
安徽消保委则根据消费者投诉的“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”问题，前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。此外，四川天府新区、云南蒙自市的市监部门，也约谈京东外卖要求整改“商家照片不符实、低价低质竞争”，以及要避免“内卷式”竞争，维护商户权益，共同助力地方餐饮服务行业健康有序发展等。
年后京东外卖入局，以“商家免佣金、骑手上五险一金、百亿补贴让利消费者”的方式，很大程度上吸引了社会关注。
但从各地约谈或调查中暴露出的问题来看，这套“消费者少花钱、商家和骑手多挣钱”的
理想商业模式，在现实中却走了样：低价内卷竞争、品质堂食商家“滤镜”严重成为共性问题。再结合前段时间媒体所报道的，京东外卖骑手单价降低、超时罚款被吐槽，商家被要求“AA分摊”补贴成本等等，当初承诺的口号，朝着炒作噱头的方向发展而去。
现在生意难做，如果在新旧转换，寻找第二增长曲线上遇到困难，就会转头扎进存量领域。存量红海更难做，往往就会搞价格战，以低价、低质进行突破。这就是所谓的内卷。
我一直认为，价格竞争也是市场出清和竞争的一种方式，但问题在于，这类竞争，有时候并非指向行业改善，而是夸大公共事件，抓住行业发展中的个别矛盾，利用消费者的错误认识做文章，制造一种恐慌和情绪，进而获得市场，但最终，仍然解决不了问题。
其实，消费者在社交媒体上的热议，并不代表真正的市场需求。比如，消费者会在网上呼吁，说安全是第一需求，是压倒性的，但如果任何车型，都按最高安全标准，增配10万的安全设备，很多车一定是卖不出去的。
回到外卖上来，消费者对“无堂食外卖”的认知，被扭曲了。其实，无堂食外卖，是餐饮业进化的一个方向。把厨房设立在不临街的地方，可以减少成本，餐食的性价比更高。现在很多品牌，像全聚德、老乡鸡、麦当劳这样的大品牌，都有专门做外卖的卫星店。反过来，一个5平方米的店面，又能支撑起多大信誉呢？所以，以是否有堂食来区分外卖的品质，本身就是个伪命题。
那么，对于一个合法的，本身也是合理的市场模式，新平台是很难杜绝的。而且，对于这样的后入者，需要快速铺开，业务压力大，所以推广、审核环节，一定都是睁一只眼闭一只眼。招商政策定的无比严苛，又设置较高的KPI指标，这种“既要有要”在实际执行中一定会变样。
这就意味着，利用消费者对“无堂食外卖”的错误认知做文章，一定会在市场中碰壁，出现这些新闻。为京东说一句公道话，这不是京东不想杜绝，而是力不从心：一开始不去市场和合规之中寻找最大公约数，而是高举高打通过理想主义运营一个长期重投入的产业，必然碰壁；当初喊出的口号，如果不能形成长期可持续的商业模式，就必然被人质疑为噱头。
利用消费者扭曲认知的另一个例子，是最近的卫生巾风波，在热议之后，有明星创建了一个新品牌。
中国很大，低价需求一直存在，这滋生了假冒伪劣的空间。但同样的，中国有足够的购买力，足以支撑起一个安全可靠的市场供应。卫生巾是一个庞大的产业。2023年，市场规模达到1200亿元。这么大规模的一个市场，又是开放的、充分竞争的，那么，市场一定会有优秀的产品，不会太差。市场就是最大的道德，这不是一句空话。
从市场竞争格局来看，卫生巾行业，是一个大品牌，大资本竞争的格局。护舒宝是宝洁集团的，美国品牌，40多年历史。高洁丝，也是美国品牌，始于1920年。苏菲是日本品牌，乐而雅属于花王集团，也是日本品牌，始于1978年。国内品牌有薇尔，隶属维达集团；七度空间，属于恒安集团；奈丝公主，属于全棉时代。
目前，外资品牌凭借长期的技术积累，在高端市场占据近60%的份额。本土品牌则推行性价比策略，在中低端市场构筑起了坚实的品牌壁垒。
这种大型公司的长期策略，不可能是假冒伪劣。在一个充分竞争的高度成熟的市场，竞争和监督一直是存在的。护舒宝、苏菲、高洁丝、七度空间、ABC之间，难道没有激烈的竞争吗？难道没有相互的监督吗？一个竞争激烈的行业，不可能这么多企业达成默契，一起来坑害中国女性。所以，中国的卫生巾行业，不会差到哪里去。
前段时间关于卫生巾的风波，实质上是低价需求端的假冒，被转化到了指控整个行业。称“自己真的看不下去了，那些赚卫生巾黑心钱的人真的太恶心了”，以此打击整个行业，即便不从道德上评价，对市场也是傲慢的。一个充分竞争的行业中，销售渠道、原料控制、生产工艺流程中的细微、复杂之处，外行是难以快速掌握的。所以，即便可以靠消费者的恐慌，启动品牌，但后续一定会碰壁。
这和新入局平台采用的“道德式”竞争策略也类似,消费者不懂市场，总觉得谁都是“鲇鱼”。但动辄把行业重新做一遍的宣称，多数都是忽悠，是不可能在市场中生存的。
消费者指望鲇鱼，但实际上，后来的“鲇鱼”要生存下来，面临更大的成本压力、生存焦虑。就像京东作为后入者，为了迅速铺开局面，给业务人员下达的指标一定是非常高的，业务人员在重压之下，必然会向市场现实屈服。
放到大的产业分布来看，对于外卖这样一个日均近亿单、千万骑手、百万商家的行业，也很难再出现所谓的“破坏式创新”，“稳中求新”才是发展常态。
从供给侧来看，短期看需求，长期看供给，外卖这个行业也不例外。只有足够密的餐饮供给网络，和足够强的同城配送运力，才能实现低成本、短时效将餐饮在30分钟内送达，这种供给网和配送网，是商业基础。至于外卖餐饮的价格和品质，则是商家在这张供给网络上的自发竞争。
如果反过来从收益角度来看，骑手、商家、消费者三端的利益，一定是运营的平台方从中平衡找到相对公约数，才能让这个市场稳定有序运行下来。所以它是在多方博弈中不断达成动态平衡，任何平台经济都是这样。
举一个例子，所谓百亿补贴带来的“两三元一杯的奶茶和咖啡”，真的是好事么？消费者可能会欢迎这样的“薅羊毛”补贴，部分商家也可能会欢迎，毕竟大部分补贴成本都由平台出，“低价换流量”似乎也合乎情理。
但问题在于，这种由平台型企业投入的超大规模补贴，会变成另一种“市场调控”的扭曲信号，使得产业上下游被迫参与到这轮低价竞争之中来，低价卷才有流量、才有订单，而且会破坏掉一些品牌好不容易建立起的价值心智。这和此前光伏、新能源等产业的价格战并无两样，最后就是产能过剩、多家倾销。而且，制造业产能过剩尚有时间和空间，让行业重新消化；餐饮业不一样，产能过剩除了带来倒闭潮，还会带来新一轮食品浪费。
一个市场中充分竞争的行业，一定是在不断自我完善的，这些改变都是润物细无声的，默默地在进行。这无关道德，即便为了利润，为了竞争优势，商家、平台，都会这么去做。
所以，在当下，如果没有颠覆性的技术出现，是很难有所谓“破坏式创新”，动辄把行业重新做一遍的。现在任何行业的新入局者，都不可抱着短期心态，重战术而轻战略，利用消费者错误的认知，去争市场份额。
还是得多从行业发展角度去长远打算。比如，停止道德营销、停止过度炒作、停止低价内卷，踏踏实实做好供给、做好履约，平衡好消费者、商家、骑手的三方利益。再比如，外卖行业配送的机器人化、人工智能化，或是向中东、拉美等国际市场出海，这才是行业发展的方向。
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