吴飞等：作为社会交往方式的共通宣传——以“浙江宣传”为例

随着媒体融合的不断推进，主流媒体和政府机构纷纷创新内容和载体，改进方式和方法，用互联网思维推动宣传思想文化工作创新。

宣传似乎正逐渐适应数字时代，活跃在大众特别是青年群体的日常生活之中。本文将以“浙江宣传”及其独具特色、自成体系的可持续发展路径为个案，对数字时代中国的宣传实践进行考察，试图回答与传统媒体时代的宣传相比，中国语境下数字时代的宣传发生了哪些新的变化？我们应当如何对这些变化进行理论回应？

软宣传泛指社交媒体场域“突出亲民性、互动性和融合式传播的宣传模式”，这种轻松、活泼的软宣传能够影响人们的政治和社会意见，宣传主体还会采取一系列外围策略来提高宣传内容在社交媒体的可见性。本质上是宣传如何触达受众的问题，即党和政府的观点、故事、情感如何与人民共享。

软宣传强调宣传形式的变化，而在一定程度上忽视了宣传内容本身，不同类别的宣传触达受众的能力有何差异尚待研究。有研究表明，数字时代中国宣传的变化存在纵向层级上的差异，这使得观察分析不同层级主流媒体和政府机构的宣传实践变得非常重要。

新宣传强调宣传如何与民众及舆论互动，即如何唤起共鸣并导向行动。新宣传视角下的中国宣传已经开始形成动态调整机制，成为具有自我调适能力的动态系统，能够更加灵活地平衡党和国家、媒体与受众之间的三角关系。

值得注意的是，这种调适并不意味着传统宣传所承载的政治诉求的弱化。新宣传呈现出满足政治诉求与回应民众需求同步发展的特征。一方面，宣传通过坚定维护中央政府的政策和权威实现“上升”，另一方面，宣传通过话语变革实现“下降”，从“说教者”转变为“沟通者”。

与上述在实然层面描述中国宣传变化的研究相比，多元沟通视角下的宣传研究更多是应然层面的倡导。

既有研究认为，确立政治传播秩序由“一元主体”主导到“多元主体”共享的总体理念，是自媒体时代中国政治传播应对挑战实现调适的基础和出发点。在群体多元、利益多元、需求多元的多元社会现实场景中，宣传是寻求最大社会公约数、“制造共识”的艺术，应淡化观点灌输、思想改造的意味，通过努力营造表达、沟通、交流的中介和平台，建构理性交往和协调不同利益的公共空间，明确宣传主体间的对话、沟通与协商的机制，处理相互性及沟通优先的关系问题，以达到化解社会冲突、寻求情感认同、实现社会整合的目的。

值得注意的是，多元沟通并非全然带来正向的结果，也面临着能够使用算法和自动化等手段在社交平台上操控和分发虚假信息的计算宣传的威胁。

数字共通包括“数字基础设施层面的连通、文化符号意义层面的转译和理解，感情层面的共振共鸣以及意识形态和价值观层面的对话”，共享、共鸣与共通构成其运作机理。

● 共享指依托数字平台分享信息和知识；

● 共鸣指观念和情感的唤起并导向行动；

● 共通指通过交往理性与共情意识形成的社会交往状态和结果，即与他者共在并能 够包容他者。

大众通过社交媒体等数字媒介开展社会交往，交往内容则随着私域与公域边界的深度消融而不再局限于传统意义上对公共事务的批判，个人故事、情感的分享也能够成为公共交往的内容。

数字共通能够作为本研究的理论基础，在于其能够整合中国宣传实践所呈现出的软宣传、新宣传以及多元沟通理想的三重视角，起到“穿针引线”的作用，将分裂的中国宣传研究“缝合”，形成整合性理论框架，从而能够更深刻地理解中国宣传发生的变化。

本文以个案研究为方法，内容分析与文本分析相结合，试图深入理解日益复杂的宣传现象，展现宣传作用的过程机制。

1.内容分析。研究形成宣传属性、共享能力和共鸣能力三个变量。宣传属性由作者类别、发表时间和内容类型三个子变量构成。共享能力由阅读量构成，共鸣能力由点赞量（隐性共鸣）和在看量（显性共鸣）构成。内容编码类型包括党政宣传、社论、浙江建设、文化评论、历史风物五个类别。

2.文本分析。针对“浙江宣传”的推文及留言互动文本就宣传属性、共享能力和共鸣能力之间的量化关系及以“浙江宣传”为媒介所形成的数字共通的交往状态进行阐释。

基于阅读量10万＋文章比重变化，“浙江宣传”的发展可分为成长期（2022年6月至2023年4月）和稳定期（2023年5月至2024年12月）两个阶段。成长期“10万+”推文比重逐渐攀升至82.3%，稳定期则持续处于高位，波动幅度收窄。

“浙江宣传”的点赞量和在看量则呈现显著的分布差异。点赞量整体波动较大且呈现上升趋势初步反映出隐性共鸣更易受到推文内容影响而发生较大波动，且整体能够随着公众号影响力的上升而增加。在看量整体波动较小且相对稳定初步反映出显性共鸣则受用户习惯、社交压力等因素约束而趋于稳定，更难发生。点赞量和在看量的变化都存在显著的季节性波动，反映出用户在不同时段对于宣传信息消费需求的变化。

既有研究认为当前中国宣传触达受众多依赖于“软化”，而本研究发现，对于“浙江宣传”而言，使用软硬类型这一新的变量进行检验，内容软硬与推文阅读量能否达到10万+无关。

“浙江宣传”突破惯常策略，将宣传诉诸“硬化”“文化”“说人话”。

“硬化”指宣传者直面问题、敢说真话、不回避敏感议题的核心特质，是宣传者可信赖、值得尊敬的基础和宣传的核心价值所在。“浙江宣传”作为中共浙江省委宣传部的官方微信公众号，由浙江省委宣传部培育并进行直接管理，是以党为主体进行的“无中介”宣传，也因而拥有更大的话语空间，强调开门见山、立场鲜明，不回避问题、不避重就轻。如《不要被“热搜”绑架》一文毫不讳言基层政府存在对舆情过度敏感的问题，不应一味试图用行政手段封杀所有于己不利的声音。

“文化”指宣传者了解、珍视、宣扬浙江文化和风土人情的特点，构成宣传者的人格魅力，是宣传者吸引力的来源。通过科层化的省委宣传部与扁平化的新媒体相嫁接，实现科层制的既破又立，“浙江宣传”形成了以省级宣传系统为核心，地市宣传系统为重要支撑的供稿模式。这种联动使省委宣传部既能够汇集全省资源拥有“硬化”能力，产出高水平的社论，有助于增强宣传共享能力，又能够植根地市，诉诸地方“文化”进行宣传。

说人话”的口语化表达要求使用通俗易懂、贴近日常生活的语言，构成宣传者的语言风格。“文风之变”得益于“浙江宣传”对于年轻人的重视，注重与网络“原住民”逐渐形成持续、积极的互动关系。目前浙江宣传大部分文章都是青年干部所写，并设置专人与用户互动。重视互动、乐于互动也成为“浙江宣传”的显著特征。

针对在社会互动中，通过塑造宣传者的人格化特质，将宣传者由抽象实体转变为易于识别、情感化和社会化的交往主体，本研究将其称为宣传者的人格化。对于浙江宣传而言，“硬化”“文化”“说人话”共同构成其人格化特质，塑造了人格化完整体系，使其成为能够引发情感共鸣和建立信任的人格化交往主体。集体而非个人署名的规则也进一步强化了该主体的整体性。

强大的共享能力和对互动的高度关注，使得“浙江宣传”的受众作为交往主体浮现出来。通过公众号留言，受众得以就特定议题共享自己的观点、体验、故事和情感，从被动接受者转变为能动参与者，宣传也因此成为一种社会交往方式。如在推文《3.2万条留言，那些你还没看到的》中，“浙江宣传”将爆款文章中由于系统限制未被精选的留言分类整理出来与受众分享，以积极开放的态度接受来自受众的鼓励、批评和建议。

值得注意的是，“浙江宣传”对多样性的包容，使受众共享的不同意见通过“精选”共显出来。正是受众观点与宣传者观点的差异赋予了受众独异性，使之被视为拥有自主意识的交往主体。交往主体的双双浮现，为后续的共鸣和共通奠定了基础。

共鸣是宣传发挥作用的核心机制。对于“浙江宣传”而言，共鸣直接表现为受众“点赞”“在看”和“留言”等行动。社论的点赞量和在看量显著高于其他四类。党政宣传的点赞量和在看量显著高于历史风物。

以爆款社论文章《历史不会浓缩于一个晚上》的文本和留言为例，宣传的共鸣过程分析如下：

社会焦点呼唤：社会焦点既可以是短暂占据民众注意力的人物、事件和观点，也可以是长期存在的现象和情绪。佩洛西窜访事件在短期内迅速放大了对台湾问题的焦虑与关注，使得公众对于官方态度和后续行动的呼唤异常强烈。该文发布时的舆情和社会情绪可谓“沸点”状态，亟待来自权威信息源的及时响应。

以情、理、论回应呼唤：作为一种特殊的官方回应方式，宣传诉诸于引发共鸣。认知距离和情感是产生共鸣的两个条件。“浙江宣传”开篇肯定了民众的愤怒情绪，将其定义为“最朴素的爱国情绪”，有效缩短了宣传主体与读者的情感距离；进而以更高维度的“大国博弈”视角进行理性分析，形成与民众的认知距离；最后表明台湾问题不可能靠意气用事解决，号召民众相信党对于台湾问题的长远考虑和布局，支持党和国家对该事件的处理，形成呼唤回应的闭环。

引发情感共鸣：共鸣根植于情感之中，情绪高涨使人更可能产生共鸣，促使人们找到验证自己情绪的信息，尤其是有焦虑情绪的人更有可能寻找能证实他们感受的信息。这篇文章使用的话语与主流舆论相契合，具有缓和情绪的作用，使民众“被理解的愤怒”迅速转化为互动行为。

特别值得注意的是，这种情感共鸣具有方向性，留言区涌现出如“把所有的愤怒凝聚成祖国强大的动力”等话语，展现出这种由负向情绪波动变为正向爱国共鸣的方向性转变。

引发理性共鸣：认知距离是特定问题的解决方案与受众既有认知之间的距离，当对象提供的解决方案既不太熟悉，又能够解释或扩展时，共鸣最有可能发生而且程度最强。“浙江宣传”引导民众思考台湾问题的复杂性与国家应对的深层策略，对民众而言构成了恰当的认知距离，能够满足受众求知和共情的双重需求，进而引发“理性共鸣”。

导向理解包容：情理交融，最终引导受众的理解包容，甚至认同宣传者的立场和论点。“上兵伐谋”等留言表达了民众对于国家整体布局的理解和包容，表明民众已将最初的情绪化愤怒与对局势的理性看待结合起来，转化为对官方立场与做法的认同。至此，文章也最终实现了对民众态度的正向引导，“理解包容”从个人态度上升为群体共识。

社论推文是“浙江宣传”这一人格化主体与个体民众之间的共鸣，属于离散共鸣，但也是个体民众与“浙江宣传”这一传播组织乃至浙江省委的情感联系和互动，使其产生类似于群体共鸣的情感共鸣和集体认同感，并通过关注“浙江宣传”公众号的方式使之超越短暂的群聚传播，凝结为投射到“浙江宣传”的长期关系。

文化评论类、历史风物类等软性推文则能够引发民众的集体记忆和情感体验，形成一种更频繁、更柔和的共鸣，使受众对情感、观点的认同移情到对“浙江宣传”这一人格化交往主体的认同，进而为其他类型的宣传打开门径。

交往主体的特殊性，也使得“浙江宣传”在一定程度上把控共鸣的方向，通过事实、价值和情感层面的调和，建立导向理解与包容的共鸣关系，实现可控制的共鸣，精选哪些留言、赋予哪些情感共鸣和理性共鸣可见性也由宣传者掌握，从而进一步控制了共鸣的情感和理性方向。

此外，研究对宣传显性共鸣与隐性共鸣的互动关系进行了实证检验，揭示出宣传可控制共鸣存在内容-心理-技术的协同作用机制。

隐性共鸣向显性共鸣的传导过程，是用户将自己的共鸣由私域推向公域的过程。用户通过“点赞”和“在看”功能将几乎不涉及争议的历史风物推文和党政宣传类推文的共鸣公开，能够最大程度降低因公开自己共鸣而带来的社交压力和风险。显性共鸣也是塑造社交身份的有效手段，通过“在看”将共鸣显化，向好友公开自己的阅读偏好，用户能够彰显自己的价值观和阅读品味，建构自身的社会资本。而党政宣传和历史风物类推文，恰好能够契合用户这一心理需求。

如前所述，“浙江宣传”的共享和共鸣能够在短期内发挥作用，导向民众的理解包容，甚至临时认可宣传者的立场和论点，形成暂时性的事实共识。但其更深层次的作用在于，在不同主体具有独异性，拥有不同的观看视角的前提下，通过持续性的长期交往，形成交往主体间的视域共通。

视域共通作为宣传的最终目标，是指在以宣传为社会交往方式的持续交往过程中，政府与民众、民众之间通过对自我与他者的持续开放与沟通，形成交往主体间的视域共通，导向更深层次的理解与信任。

值得注意的是，视域共通并非是单向的，不仅是政府引导民众提升认知水平，共享国家和政府的视域看待问题，从而进入一种更稳定、经久且深层的共通。还是民众以亲身经验反哺政策讨论，以实践智慧参与意义构建的动态过程。

“浙江宣传”的实践提供了一种“通”的思路。这种交往方式基于点赞、在看、转发、评论等数字技术的可供性，并可能通过共享、共鸣等直接交往产生延伸交往，最终达成一种视域交融的数字共通状态，增进民众之间，特别是民众与党和政府之间的相互理解与包容。

需要特别注意的是，促进视域共通的宣传并不意味着宣传者失去了对宣传的把控。正如“浙江宣传”的共鸣机制所展现的那样，宣传作为一种交往方式，其核心是让尽可能多的交往主体与宣传者的视域实现共通。因此，促进视域共通的宣传并不要求宣传一定要达到认同的结果，民众拥有不认同宣传者立场和观点的权利，但期望宣传者的视域能够与所有民众共通，谋求民众对宣传者的理解与包容。随着视域共通形成，认同的可能性也自然而然随之增加，成为视域共通的自然结果而非强制目标。

梁轩：浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生；吴飞：浙江大学国际传播研究中心主任