“你说，在中国，品牌投入这么多资源去做策展，能复制到不同的城市吗？或者说，能让大家将其与你的品牌调性联系在一起吗？”
在看完一个品牌的策展快闪后，路过服装品牌 Yearly Plan 门店，正在筹备新一期展览，刚好碰到品牌推广负责人，我向她抛出“怎么看上海的品牌策展尝试越来越多？”的问题时，她反问道：“他们能吸引到有效的消费者吗？”
随后她解释道：“做实体零售，说到底就是做服务业。如果一个人拿着 5,000 块钱逛街，TA 会拿去吃饭？还是买衣服？又或者干脆去做个‘大保健’？拿服装品牌来说，TA 不只是在同行里竞争了，而是在和整个服务业竞争。高端的 SPA、美容店，为什么它们的服务体验甚至比很多所谓‘时尚品牌’还要精致？这是我们要重新去思考的问题。对我们来说，现在愿意买我们产品的人，其实对衣服早已不是刚需。他们买的是一种情绪、一种价值认同感。我们做策展是在做可触达的生活艺术，是为‘正向情绪’和‘生活美学’服务的。”
GENTLE MONSTER 上海新天地旗舰店
在这一点上，Gentle Monster 是一个经典的案例，策展式的零售体验让 Gentle Monster 出圈，但背后投入也非常大。据相关报道显示，Gentle Monster 有自己的艺术装置团队、视觉交互团队以及空间设计团队，数量几乎是产品设计师的 10 倍。
巴黎精品店 Colette （2017 年起，线下门店停止营业）
策展商业的理念源自于艺术展览的选品精神，近年来在时尚零售领域愈发流行。全球范围内，概念零售（Concept Store）是策展商业模式的雏形，可追溯至 20 世纪末：1997 年在巴黎创办的 Colette（2017 年起，线下门店停止营业），便开创了“生活方式集合店”这一模式——这间三层楼、占地 8,000 平方英尺的店铺，通过每周重新设计橱窗，让服饰、电子产品、书籍、食品等在同个空间一起呈现，这种概念店启发了服装零售的创新，也影响了全球零售的格局。
Dover Street Market 伦敦线下店
美国品牌 Opening Ceremony（2020 年起，线下门店停止营业）
另一典型是 Comme des Garçons 创始人川久保玲于 2004 年在伦敦创立的 Dover Street Market，她将商店打造为“持续更新的艺术展厅”，服装、艺术装置和展览品共陈，打破传统货架陈列逻辑。此外，创立于 2002 年的美国品牌 Opening Ceremony（2020 年起，线下门店停止营业） 也以混搭新锐设计师作品和流行单品的策展选品著称。
中国的代表案例包括香港 K11 艺术购物中心、上海TX淮海“年轻力中心”等，近几年中国政府和行业都大力倡导创新型商业模式，例如鼓励“首店首秀”、打造演艺和多元体验场景，并提出发展“策展型商业”，可见策展商业的生命力之旺盛。
除了线下，策展思维也渗透进线上。
在电子商务领域，英国品牌 NET-A-PORTER（创立于 2000 年）是早期代表之一。NET-A-PORTER 将线上零售和杂志式编辑内容相结合，让用户可以买到经过时尚编辑亲自“遴选”的奢侈品。Yoox Net-a-Porter（Yoox 与 Net-A-Porter 合并）2017 年营收达到 21 亿欧元，彰显了策展电商模式的商业潜力（近期被德国奢侈品电商 Mytheresa 收购）。
加拿大奢侈品电商平台 SSENSE 在蒙特利尔老城区的首家线下旗舰店
另一个案例 SSENSE，这是一个加拿大奢侈品电商平台，专注于奢侈与先锋时尚，通过精选品牌、编辑内容和独特视觉语言，构建强烈品牌调性。2018 年，SSENSE 在加拿大蒙特利尔老城区开设首家线下旗舰店，购物者在应用中挑选的商品能在 24 小时内送达店铺，同时尊享私人造型师专属服务。
天猫则是中国电商行业中较早引入“策展思维”的平台之一。除了打造直播、逛逛等内容分发中心，天猫还通过“超级品牌日”“小黑盒”等项目，并积极与各内容电商平台合作，为品牌提供具象化、故事化的表达场域，实现种草到消费的全链路打通。
2025 年初，天猫推出全新生活方式营销 IP 「多一种生活提案」，以“7 天 1 主题”的节奏，联合多个品牌在上海桃江路 chapter 线下空间刊物进行共创式策展，探索线上内容与线下体验的深度联动，为品牌构建更具情感共鸣和生活感知的叙事场。
天猫「多 1 种生活提案」 520 主题空间
天猫选择 chapter 也是因为其具备极强的内容创意能力，chapter 先后携手多个品牌，策划了风格迥异的限时空间项目，涵盖 Polestar「万物星境」限时空间、潘海利根中国首个线下限时店、华硕灵耀艺术家全球巡展上海首站、百富威士忌、资生堂集团旗下高端品牌 CPB、护肤品牌奥伦纳素、设计品牌 GROTTO 个乐，以及与中国人口福利基金会合作的女性友好公益展等。
chapter 的核心竞争力，源于其独特的“内容团队”架构——一个由设计师与策展人共同组成的策划系统。这支团队擅长将空间打造为“可翻阅的立体杂志”，不仅实现了内容与商业的高效协同，也在 2024 年创下单月最高销售额超 40 万元、主题展转化率达 15% 的亮眼成绩。
此外，位于 chapter 二楼的韩式理发品牌 SALON DE VANHADA 本身就能为品牌带来一些目标客群。这家理发店，由一支韩国设计师团队运营，深受当地消费者喜爱。其独特的韩式美发风格和高品质服务吸引了大量追求时尚与品质的客人 。对于品牌而言，这种跨业态的空间布局不仅丰富了整体的品牌氛围，也为品牌带来了潜在的客流和曝光机会。当消费者在享受理发服务的同时，可能会被 chapter 内的其他品牌展览或活动所吸引，从而实现客流的自然转化。
天猫「多 1 种生活提案」 520 主题空间
基于天猫的此次尝试，我们有幸联系与天猫共同探讨当下品牌在内容构建与消费者沟通上的挑战，及平台如何成为品牌叙事的“赋能者”，并通过天猫的专业视角观察：
· 当下品牌在内容与认知上面临哪些挑战？
· 「多1种生活提案」的解题逻辑与实践观察。
· 这是否能成为品牌增长的新可能？
以下为对话内容：
胖鲸：现在很多品牌的“内容其实都很多”，但可能“被理解的很少”。在你们的观察里，这种内容焦虑真实存在吗？你们怎么看待当下品牌在内容与认知层面的难题？
天猫：对大多数内容型品牌而言，挑战不在于表达，而在于传递与放大。我们合作的大多是极具内容力与表达力的品牌，他们希望平台的力量（广泛的人群、营销的硬件和软件能力、投资实力等等）把故事传递的更大，也能够及时看到生意效果。
在“消费平权”的时代，人们愿意主动为情绪和精神价值买单。平台的角色，更像是一个“容器”和“管道”——在尊重品牌内容内核的基础上，也需要为品牌提供不同的解决方案，构建一个对“内容型品牌”更友好的生态系统。我们相信，内容型品牌天然具备生命力，是和平台共生新消费的关系。
胖鲸：“策展型商业”这类方法，为什么此时此刻对品牌特别有吸引力？它解决的是品牌“长期建设”上的哪类结构性问题？这是一种内容形式的更新，还是商业逻辑的重构？
天猫：当下体验型消费时代的背景下，品牌本身就在追求独特的个性，在繁复信息的环境下，他们长出极强的表达欲去赢得市场……我们的空间是品牌内容的容器、线上的接口，也是平台的“新营销介质和资产”。
品牌可在此与消费者实现高频、持续、创造性的沟通，与真实用户及社会文化第一现场建立深度联系。策展是其中一个元素，或者一种营销表达方式，各种类型的活动都可以在这里发生，可以是一次创意活动，一次发布，一场访谈直播……
胖鲸：回到项目本身，「多1种生活提案」最初是出于怎样的洞察而诞生的？它要解决平台与品牌间的什么关键问题？
天猫：在全面互联网化的时代背景下，信息交互与观念流动的加速，让人们更容易聚集在相似价值观的社群中。在这种“类聚群分”的过程中，我们观察到：人们对具体品牌的辨识度正在被弱化，取而代之的是对生活方式、态度与价值取向的关注。
在“lifestyle”主导的消费模式中，消费者想到品牌时，将不再是某一个产品，而是一种生活方式；或者说提到某一个品牌时，想到的是一种生活方式，而这种生活方式下的所有产品都会有可能被消费。
因此，我们想到的和消费者之间的沟通方式，不仅是销售产品或服务，更是传递匹配生活场景核心理念，即生活方式的沟通，创造一个能够与消费者的生活方式和情感紧密联系的整体体验。故而产生了「多1种生活提案」IP，也是基于这样的体验场景有了线下空间。
我们希望通过线下深度体验、体验人群上翻、线上精准营销将品牌价值观向目标用户进行传递，在这过程中完成产品的售卖。
胖鲸：作为项目负责人，能否拆解一下这个项目的完整结构，在选题策展、内容生产、视觉体系、用户互动上，平台扮演了什么角色？
天猫：在线下空间的合作实践中，我们构建了一套从线上到线下的整合式内容运营机制——基于平台数据能力和自研互动产品的线上用户定向邀约、结合品牌调性的线下空间活动策划（涵盖洞察与主题设计、内容生产、实体刊物输出、咖啡饮品定制等一系列触点），以全链路体验驱动品牌认知深化。
在这一过程中，平台承担起类似“杂志编辑”的角色，围绕品牌所倡导的价值观与生活方式，从“选题策划”到“内容呈现”，与品牌共同完成一场面向消费者的内容共创与叙事共建。可以举两个例子：
天猫「多 1 种生活提案」 x 蕉内
· 蕉内「夏天的敏感词」巨刊展：首次把品牌刊物的概念做成实体化空间刊物创意，借由敏感捕捉不同的体感细节，聚焦夏天消费者最关心的五大敏感词，通过体感装置、产品科学结构、敏感词释义等内容，让消费者真切感受蕉内的品牌内核「体感科学」。
天猫「多 1 种生活提案」 x 德龙
· 德龙「居家咖啡馆」：通过空间叙事将德龙咖啡机从“咖啡工具”升维为“生活策展人”，借由现代意式美学的场景化演绎，打造“Perfetto 意式生活”，重新定义居家咖啡场景。
胖鲸：
「多1种生活提案」是如何兼顾内容影响力与生意增长的？在展期内，有没有品牌通过内容达成显著加购或新品转化？
天猫：「多1种生活提案」本质上是一个打通站内外全链路的营销 IP，除了线下空间，还包括站内整合营销（贯穿品牌曝光、会员转化、内容种草和生意爆发）、线上线下渠道传播（媒介和新媒体曝光、KOL 种草，线下活动事件也是线上传播内容）。线下作为品牌与用户的情感接口，消费者在线下完成种草后，可通过支付宝碰一碰/扫码加入品牌会员，进店购买完成转化，实现“种草-转化-沉淀”的高效链路。
品牌也在积极打通线上线下叙事，实现内容和商业的双向流动。例如：德龙品牌将线下空间内容搬运至品牌直播间，续写空间叙事，促进销售转化。CASETiFY 结合波漾新色手机壳上新落地 chapter 空间刊物新品展，通过线下触达精准用户转化，同时联动线上生意资源推动新品成交爆发。
天猫「多 1 种生活提案」 x CASETiFY
胖鲸：你们怎么看待“平台也做内容”这件事？它的长期价值是什么？
天猫：内容消费本身是一种当下或者一直存在的消费行为和现象，只是在不同的时代背景下，随着欲望结构、科技终端和生活方式的演进，其形式与定义不断迭代。
作为电商平台一定会做也会重视这件事情。平台的核心价值，在于通过内容赋能激发品牌的个性表达和故事传递，帮助品牌实现转化。我们希望将这项能力沉淀为一套标准化、可持续的解决方案，帮助更多品牌高效使用并持续获益。
胖鲸：在你们心目中，一个完成“认知闭环”的品牌，需要具备什么要素？内容和货品、消费者参与和品牌表达的更好的关系应该是怎样的？
天猫：“品牌心智”由三大核心要素构成——产品力（创新力）、情绪价值力、渠道力。
当消费者对品牌产生价值认同，品牌也能真正倾听、回应乃至引导用户情绪时，双方便进入一种共生式的成长关系——在精神层面建立起一致性。这类“认知型内容”有利于品牌心智的长期建设，进而提升消费者对品牌的忠诚度、降低营销成本、并进一步释放品牌的溢价空间。
结语
天猫推出的「多一种生活提案」IP，本质上是一种更直接、更具温度的与消费者沟通的方式。这一思路，与越来越多线上品牌开设线下门店、以年轻人喜爱的方式组织活动，甚至在起步阶段就引入“一店一设计”的策展理念相通。这些行为或许都在回应一个时代命题：在没有销售人员进行面对面沟通或当品牌无法完全依靠销售人员面对面传达价值时，品牌如何帮助消费者找到他们真正喜欢的商品？
对于电商平台而言，“选择越多，转化率越高”一度被视为提升销量的核心策略，但事实证明，过多的选项往往导致决策疲劳与选择困难。根据软件咨询服务公司 Software Advice 的研究[1]，超过 80% 的消费者在网购时会被海量搜索结果和不完善的筛选功能所困扰，从而影响整体购物体验。Farfetch 与 Matchesfashion 等平台的衰落，从某种角度也反映出，消费者对电商平台的商品管理和服务提出了更高要求。
根据麦肯锡的研究[2]显示，早在 2021 年，策展型订阅服务就已占据所有订阅服务的 55%，这表明消费者对个性化与“惊喜体验”有着强烈需求。在此背景下，将人工策展与算法推荐结合，为消费者提供既贴合偏好又富有新意的商品组合，成为品牌的功课。
“策”的核心在于洞察。正如零售战略集团（Retail Strategy Group）创始人 Liza Amlani 所言：“优秀的策展，关键在于洞察顾客的购物动机、他们希望通过哪些渠道与品牌互动，以及如何解决购物过程中的摩擦点。”在中国市场，这种洞察尤为复杂：一方面，消费者渴望沉浸式的体验感；另一方面，又对转化路径的高效与便捷极度敏感。这种双重性，反而赋予品牌与电商平台协同作战的天然优势。
天猫正尝试以 7 天时间，向消费者提出“多 1 种生活提案”，同时也向品牌和自身抛出“多 1 种生存提案”。成效如何仍待市场验证，但不妨大胆设想：未来的天猫，是否也会如 SSENSE 一般，发展出属于自己的线下旗舰店？
在这个全民深度触网的市场中，谁能把平台的算法能力与品牌的叙事野心融合为一种新的消费语言，谁就有可能在这场看似熟悉的战场上，讲出令人耳目一新的故事。
本期作者：Anna