1995年，是日本户外行业的滑铁卢之年。在连续十多年的高歌猛进后，日本人对户外的热情瞬间降到冰点，连带着户外消费也一起向下俯冲。
原本摩肩接踵的滑雪场，客流和门票价格齐降，陷入财务危机；露营人口从400万猛增至1580万后，又跌回了800万，每逢周末必塞车的郊外野营山路，一下子变得空空荡荡。
户外商品从炙手可热的货架C位变成了"尾货区"的弃儿。全行业打起了价格战，零售商们普遍降价30%，许多盛极一时的品牌们也来到了生死存亡的关键节点——
Goldwin因大量积压库存而现金流告急，不得不卖掉总部大楼，改为租房办公；迪桑特的销售额与员工数量在90年代末骤降40%；snow peak的营收也从1993年的峰值25亿日元下降到1999年的14亿日元，缩水近四成...
“看着业绩在跌，我们也不了解消费者，怎么有工作的动力？”Snow Peak副总裁高井文弘如此悲叹道。
日本户外热潮最早自60年代开始萌芽，彼时日本处于战后恢复期，球类等主流户外运动兴起。1964年的东京奥运会上，日本足球踢进了八强，由此奠定了日本足球国际化的重要起点。
但直到80年代后，日本才迎来了真正意义上的全民户外热潮。
左：服务于旅游的新干线
右：1983年，黑猫宅急便开发的专业滑雪板配送服务
至90年代，日本人对户外的热情达到了顶峰：滑雪用品市场规模于 1991 年突破至 4000 亿日元，全国露营人数翻了四倍，登山及露营用品市场规模增至 1000 万以上。
只不过，这份热爱更像是经济泡沫眩晕下的Crush，上头的时候很美，下头得也很快。
狂热的背面
回顾日本户外市场最繁荣的那几年，结局早已悄悄写好。
1987年，青春爱情电影《带我去滑雪吧》热映，次年全境滑雪人数猛增35%，突破1500万。当时甚至流传着“如果去不起六本木（东京富人区），就带她去滑雪”的说法。年轻男女在一片白雪皑皑中争奇斗艳，滑雪场也变成了实质上的秀场。
左：滑雪场人数激增
右：介绍滑雪服时尚新品的杂志内页
正如著名设计师石冈瑛子所说：“日本人就是美国文化里泡出的酱菜，但本质还是东亚的酱菜。”
这一天很快就到来了。
1995年，日本CPI首次跌破零线，泡沫经济破灭的阴霾蔓延到了全社会，人们纷纷捂紧钱包，降低消费，价格昂贵的户外活动首当其冲，成为需要被砍掉的非必要支出。由此出现了本文开头的惨烈状况。
数十年的经济停滞导致了户外消费者的“断代”。新一代年轻人收入不及父辈，更倾向于宅家看电视、打游戏，造成户外消费人群的固化和萎缩。无论是滑雪、露营还是钓鱼，看似不同的消费浪潮，实际都是同一批消费者从青年到老年的人生轨迹。
从60后到90后，每一代人在相同年龄段的
可支配收入越来越低，增长曲线也趋于平缓
过去20年，欧美户外运动参与率持续保持在50%以上，行业稳步增长。对欧美消费者而言，每逢周末与亲友一同去大自然里游玩，如同日本人泡澡一般，是代代相传的生活方式。
这种差异，首先源于社会文化的巨大不同。自地理大发现以来，“冒险精神”就根植在欧美的文化认同之中，现代户外运动也是起源于阿尔卑斯山区的科考活动，这是日本所不具备的文化土壤。
但是，如此冰火两重天的背后，还有另一层原因——休假方式不同。
当时日本假期集中于周末和公共假日，人流量也呈现脉冲式特征，波峰波谷明显；但许多欧美国家已广泛推行年假制度，劳动者可享受一个月假期，有充裕的时间探索自然。换句话说，欧美人是在度假，日本人只是在郊游。
下图对比日本汤泽町与奥地利基茨比尔的设施，两地虽同为滑雪胜地，但基础配套的差异揭示了户外消费的本质区别。
奥地利雪场周边以长期度假公寓为主，平均居住6晚，零售业态覆盖生活所需，宛如全能小镇。而日本雪场更像“景区”，商店大多销售纪念品，旅客仅停留一晚。
不同的休假方式塑造了不同的生活方式。微风的松弛、山峰的崇高、生灵的美丽……日本消费者几乎从未有机会真正将这些趣味纳入到自己的生活轨道中。短暂的栖息之后，他们就要匆匆搭上新干线，重新投入到都市之中。
在这样的节奏下，户外注定只能是生活中的一个逗号。
逆周期生存指南
巨大的市场波动像一场海啸，席卷了户外行业的各个细分赛道。
在冲击之下，许多明星品牌都遭遇了破产倒闭的命运。露营品牌OGAWA、登山品牌MONTURA、滑雪品牌PHENIX黯然退场，顺手用乐器精良板材制作雪板的雅马哈，也不得不卖掉这块没前途的业务。
在这场户外大逃杀之中，离消费者更近、能够快速调整品类策略的渠道品牌，表现出了更强的韧性。
比如1972年成立的零售商Alpen，就充分发挥了零售商的特点，跟随市场调整业态和选品。90年代滑雪品类收入从930亿日元骤降至200亿，Alpen果断关闭专业滑雪店，转型销售高尔夫装备和日常运动用品。30年间，Alpen从单一滑雪零售商成功转型为综合性户外零售商。
Alpen outdoor位于郊区的8000平米超级大店，拥有450+品牌，10万+SKU
卷功能， 就是把功能性创新做到极致。户外活动中，人们始终与危险同行，寒冷或潮湿都可能会致命。功能性是专业户外装备的核心价值。
前面提到的Mont·bell，就是卷功能的一把好手。其口号“Function is Beauty（功能即美）”体现了创始人辰野勇的理念：户外装备应以功能为先，设计不能破坏功能性。作为资深户外专家，他充分利用了当时纤维技术更新换代的红利，将其转化为产品。
Mont·bell是日本最早引入GORE-TEX技术的品牌之一，每次面料行业出现革新，Mont·bell总是率先应用到户外产品中。除此以外，Mont·bell还自主研发涂层、技术和创新材料，拥有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多项技术的专利权。
甚至Mont·bell的每个店员，都是行走的户外面料专家。来到一家Mont·bell，消费者只需要把户外目的地告诉店员，店员就会根据季节、温度和地理环境，现场搭配出一套兼具功能性和性价比的完整套装。这让它在硬核户外爱好者中站稳了脚跟。
Mont·bell服装与帐篷
虽然户外消费者减少了，但户外服饰的风潮丝毫未减。在服装杂志和买手店的推动下，户外服饰与日系工装、军事风相结合，成为都市穿搭的一部分，最终发展为日本标志性时尚风格“山系”（Yama Style）。
这一波潮流的代表性人物是设计师本间永一郎。他与Goldwin联合推出的The North Face紫标系列，奠定了都市山系哲学的基调，即用修身剪裁取代宽松臃肿的传统设计，色彩上倾向于降低饱和度，让不同风格的单品彼此碰撞。
“我们做的就是，在不损害品牌初始核心价值的基础上，让它更适合城市穿着场景。”本间永一郎如此介绍道。
TNF紫标·2025春夏系列
首先是话语权的变化，由于“风格”的重要性日益显著，设计总监成为了驱动整个上游生产的核心；然后是售卖渠道的变化，90年代时户外品牌多数是由品类专卖店（类似三夫户外）代理售卖，如今大部分已转成了城市直营店的模式。为了更好地面向城市消费者，类似Beams、United Arrows等买手店崛起，将“户外”风格翻译成了“城市”，户外服装和设计师品牌平起平坐。
第三种方式是卷忠诚度，用精细的社群和会员运营来圈住愿意留下的消费者，尽可能放大LTV（客户终身价值）。
根据狄德罗效应，人们购买一件新物品后，常常为了搭配而买更多东西，最后改变或者升级原有的生活方式。如何抓住这种消费心理，让消费者变成自己的全家桶用户，是户外品牌们做会员运营时的核心命题。它们找到的解法则是：找到品牌与用户、用户与用户之间的稳定纽带，提供对用户真正有价值的权益。
还是以Mont·bell为例。户外活动具有危险性，天然适合多人参与，更容易形成粘性社群。领队作为意见领袖对新人也具有示范效应，非常适合品牌建立影响力和培养忠诚度。每年，Mont·bell都会举办超过6000种户外挑战活动，比如徒步、皮划艇、漂流等，参与人数接近6万人。
大部分一般性商业保险都会将高危户外活动场景明确排除在外，Mont·bell能提供覆盖更加广泛的野外活动险，从基本的野外活动到高风险的山岳攀登一应俱全，实打实地击中户外爱好者的痛点。到现在，Mont·bell会员数逼近200万人，会员销售贡献了总销售额的30%以上。
另一个代表性案例是snow peak，2000年初转型直营后，snow peak的门店被设计成营地，直观地向用户传递品牌生活方式。每年的“snow peak Way”成为员工与消费者共同露营的节日，而会员限量商品、终身售后和高效维修等服务则增强了消费粘性。这些策略，让消费者逐渐内化snow peak倡导的露营生活方式。
总结
户外消费市场的周期性波动并非日本的独有现象。
“快速崛起-高位回落”的模式也同样出现在了韩国。2005年韩国人均GDP突破2万美元后，户外登山市场规模在十年间从8亿美元增长至60亿美元，大量品牌、资本“跑马圈地”造成供给侧过度扩张。到2017年，户外泡沫破灭，行业规模回落至30亿美元，部分品牌退出或转型，K2 Korea、Black Yak等代表性品牌均出现了销售额严重下滑。
但是，不同地区有着不同的人口结构、市场规模和供给侧竞争烈度，因此户外周期波动的影响也有差异。例如，在中国台湾，户外市场虽然也有热潮和回落，但整体幅度较为温和，热潮退去后的市场规模依然高于以前基准，属于提升式的循环。
进入2020年代，在社交媒体传播和疫情助推下，户外活动又成为热潮。长途旅行的限制促使人们转向周边户外活动，社交媒体的传播则加速了生活方式革新。
历经了数十年起伏的美国及日本户外市场因此出现了明显的回升。数据显示，美国户外运动参与人数两年间净增1000万；日本年轻人拾回了对野外活动的热情，“单人露营（ソロキャンプ）”入选2020年十大流行语，露营相关企业数量猛增227%，节假日许多营地一位难求。
而此时的中国户外市场，则迎来了和日本80年代相似的剧情：短短5年间，飞盘、露营、滑雪，一浪接过一浪，先后成为社交媒体的话题焦点。
细分赛道运动鞋服品牌兴起，风头盖过了传统的大众运动品牌。耐克阿迪双双折戟中国市场；lululemon、始祖鸟、萨洛蒙等一众国际高端品牌弯道超车，让瑜伽裤、冲锋衣、登山鞋变成了都市白领的社交入场券；国产品牌各领风骚，牧高笛、凯乐石等小众品牌破圈，国民品牌骆驼也成功翻红。
从首尔到台北，从东京到北京，从人手一双AJ到人手一双昂跑，户外消费的浪潮正在不知疲倦地寻找下一个着陆点。
作者：张娆
编辑：胡晓琪