1.白酒行业面临内卷，销量下滑，利润压力增大，水井坊却在2024年实现营收增长5.32%，净利润增长5.69%。
2.井水坊依靠动销驱动，而非压货，成功抓住春节旺季实现两位数动销增长。
3.为此，水井坊在渠道、终端、电商等方面进行变革，以贴近真实消费者为目标。
4.同时，白酒行业正从“渠道驱动”转向“消费者主权时代”，水井坊展现出清晰的方向感。
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过去一年，白酒行业日子并不好过，几乎每家酒企都能切身感受到的一个挑战就是——行业内卷的厉害。
中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，去年的复苏比想象中更弱，“内卷”程度甚至超过了2013—2015年那一轮深度调整期。销量在跌、利润在压、竞争在卷，整个行业仿佛掉进了一个价格战和库存泥潭交织的怪圈。
就在行业普遍陷入增长焦虑的当下，也有酒企找到了持续稳健、保持韧性的道路。
4月29日，水井坊发布2024年年报及2025年一季报。报告显示，2024年公司全年实现营业收入52.17亿元，同比增长5.32%；净利润13.41亿元，同比增长5.69%。
到了2025年一季度，这种稳健增长态势依旧延续，营业收入达9.59亿元，同比增长2.74%；净利润1.9亿元，同比增长2.15%。
放在白酒行业深度调整的背景之下，营收、利润双增，的确算得上是一份很有韧性的财报了。那么，这份韧性的源头来自哪里？
要知道，水井坊并非体量庞大的头部选手，正因如此，它的表现或许更能折射出存量竞争时代，如何长期稳赢、穿越周期的生存逻辑。
库存高压下，靠动销突围的样本
过去两年，白酒行业按下了调整键。产能过剩、库存高企、消费疲软三座大山压得行业透不过气。
华创证券《白酒库存周期研究》的一组数据耐人寻味：头部酒企的渠道库存周转天数，从2018年的180天，一路飙升到2024年的240天。按照6800亿市场体量估算，超过3000亿资金正被困在流通环节里，动弹不得。某华东大商的原话更扎心：“仓库里压着价值2个亿的货，真实动销不到30%。”
当货压在仓里动不了，渠道就从“通路”变成了“堰塞湖”，而且是随时可能决堤的那种。靠压货跑出来的增长模式，逐渐失效了。
在这样的行业周期下，水井坊依然实现了营收与利润的双增长，尤为难得。更重要的是，这种增长并非靠压货，而是靠动销驱动。2024年一季度，水井坊抓住春节旺季，实现两位数的动销增长。
在一个存量市场中，谁能敏锐捕捉消费变迁、洞察用户需求，谁就能找到新的增长空间。对白酒企业而言，突围的关键在于挖掘新消费人群与新消费场景。
水井坊通过大量的市场调研发现，消费场景和消费者需求正在发生深刻变革：随着商务宴请需求的逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色文化宴席场景增多，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现。
面对这一趋势，水井坊一方面通过精准营销渗透圈层，构建起品牌与用户之间的深层连接。例如水井坊以张学友演唱会为媒介匹配目标受众，用兴趣增强与核心圈层的情感链接，品牌心智建立起来了，消费行为就容易发生了；另一方面，则是要加强经销商招募与提升渠道能力，有策略地布局渠道网络，提升终端动销能力，做好联动出货。
这一系列动作的核心在于：当消费者在重要时刻需要情绪价值的释放时，首先能想到水井坊；并且能在线下、线上便捷地完成购买。
在深度调整期的行业环境中，真正具备穿越周期能力的品牌，往往不是靠渠道压货赢得增长，而是能不断贴近用户、适应市场、重新定义消费关系的品牌。未来的竞争，或许不再是谁渠道大、铺货多，而是谁能更好地读懂消费者，读懂场景。
消费习惯变了，渠道逻辑也开始变了
库存高企、压不动货的时代，酒企再也不能“只管把酒卖给经销商、剩下交给市场”了。在动销为王的新逻辑下，真正比拼的是谁更懂消费者，谁能更快、更准地回应市场的变化。
这就绕不开一个关键词：渠道重塑。
说到底，渠道不仅是卖货的通道，更是连接品牌和消费者的桥梁。过去，白酒行业普遍采用“厂家到经销商再到终端”的线性模式，酒企很难直接触及消费者。
眼下，消费人群、消费场景、消费方式都变了，传统经销模式已经跟不上节奏。酒企得从“拼渠道数量”转向“拼触达能力”，不仅得出现在消费者面前，更要出现在对的时间、对的场景里。
在这个思路下，水井坊给出的答卷是：全渠道消费终端扩容。
先看线下。过去一年，水井坊在终端门店上大动作不断，新增了15000+家门店，重点覆盖下沉市场和一些新兴消费场景，比如地方特色宴席、情感型聚会等。
与此同时，水井坊在线上的动作也不慢。在白酒行业整体电商渗透率不断上升的背景下，它采取的是“三线并行”策略：
一条线是传统电商，比如天猫、京东，做好基本盘，承接大众流量；
一条线是内容电商，通过抖音等平台的高频直播，强化品牌心智和产品转化；
最后一条线，是O2O即时零售，切入美团闪购、京东秒送等平台，打通“想到就买、买了就喝”的消费闭环。
目前来看，水井坊的电商业务呈现出乐观的增长态势。去年，其在京东、天猫、抖音三大平台销售额同比增长超30%。
电商和即时零售正好“补位”了传统渠道的短板。尤其在当前白酒动销承压的背景下，能卖得动、能走得快、能摸到用户的渠道，就是好渠道。
从渠道网络的下沉，到终端门店的扩张，再到电商和即时零售的加码，水井坊的每一步动作，其实都在围绕“更贴近真实消费者”这个目标发力。
而这恰恰也是当前白酒行业渠道变革的大方向：从压货逻辑转向动销逻辑，从渠道驱动走向消费者主导。
过去，渠道主要是用来卖货的；现在，渠道还是用来理解用户、影响用户、服务用户的。谁能率先完成这套思维切换，谁就有机会在白酒行业结构性调整期率先突围。
白酒业“权利交接”：得消费者得天下
过去，白酒行业是典型的“酒企主权”时代——酒企靠着强大的品牌影响力和渠道掌控力，主导市场走向，消费者更多是在被动接受酒厂提供的产品。
如今，时代真的变了。
白酒行业进入深度调整期，消费者需求的多样化，消费需求开始主导供给节奏。中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷就明确指出，白酒行业正从“渠道驱动 转向“消费者主权时代”。
进入消费者主权时代，白酒企业不再是单纯推货，而是围绕人、情绪和场景，重新定义品牌和产品价值。个性化C端培育、消费场景建设、经典产品焕新成为三大抓手。
在产品推新与焕新上，消费者主权的影响体现得淋漓尽致。酒企们开始以不同价位、不同定位的产品，精准匹配消费者在不同场景下的用酒需求。今年的全国春季糖酒会上，名酒企业不再仅仅聚焦于高端市场的竞争，而是将战略目光投向了更为广阔的大众消费市场。
水井坊在这场趋势转向中展现出较为清晰的方向感。在品牌层面，以“水井坊”+“第一坊”覆盖更全面人群对不同场景的差异化用酒需求。
与此同时，面对低度酒逐渐走红的市场信号，水井坊快速推出38度典藏产品，在工艺上优化降度方案，以适配更为理性、健康导向的饮酒偏好，进一步拓展潜在消费人群。
消费者主权还体现在渠道的变革上。年轻消费者更钟情于电商渠道，他们通常习惯网上下单，更喜欢直播带货。电商平台不仅为消费者提供了便捷的购买渠道，还能通过大数据分析，精准推送符合消费者需求的产品，这让消费者在购买白酒时拥有更多主动权。
淘天集团产业带和中小商家事业部副总裁宋涛分享称，2024年中国酒类电子商务市场规模已经超千亿，同比增长率保持在两位数。以淘宝天猫平台为例，2024年国产白酒增速超过了68%，增速位列全品类第一。
于是，越来越多的酒企开始积极拥抱电商，推动酒类电商从“野蛮生长”转向“精耕细作”。
营销方式也在悄然转型。过去依赖高频曝光和代言背书的传统打法，正在被更具互动性和参与感的情绪营销所替代。品牌角色不再是单向传递者，而是参与者和场景构建者。
以水井坊为例，其近年来尝试通过场景化事件与情绪营销建立更具深度的消费者连接。例如与天坛合作“开运大典”项目，将“喝美酒，庆美事”的品牌理念植入传统文化场景，以强化仪式感与文化属性。
这类案例背后反映的是白酒营销逻辑的转向——从重视“曝光量”转向追求“情绪价值”与“场景适配度”。
中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，在进入存量竞争阶段后，行业核心已由“企业主导”转为“消费者定义价值”。这意味着，谁能更快穿透渠道，真正理解和服务好消费者，谁才可能在新一轮洗牌中占据主动。
白酒行业这场“权力交接”，已经拉开帷幕。那些真正走到消费者身边、建立高黏性关系的企业，才能获得穿越周期的力量。