摘要：
年轻的伯希和要上市了，产品线过度单一、品牌声誉存在风险等要素是重大阻碍。
继盲盒、奶茶、卡牌陆续冲击港股后，三年累计售出380万件冲锋衣的户外品牌伯希和也要上市了。4月28日，伯希和（Pelliot）正式向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，联席保荐人为中金公司和中信证券。若成功上市，伯希和将成为“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和一直以来被称为“始祖鸟平替”，它在户外赛道的地位可见一斑，户外圈还流传着“山上都是伯希和，山下全是始祖鸟”的说法。这与伯希和瞄准年轻人的商业思路相吻合。道理很简单，并不是所有人都能买得起始祖鸟，但当冲锋衣被年轻人所追捧，平替品牌成为必选。但从招股书来看，伯希和高度单一化的经营模式也将会成为未来实现营收增长的最大阻碍。此外，伯希和还存在未及时披露其他营收风险的情况。
伯希和的创始人刘振、花敬玲早年间在北京做服装生意，后转入户外运动赛道，于2012年成立了伯希和品牌。彼时，中国户外运动市场正处于快速增长阶段，户外品牌数量已经超过800个。其中，国内运动品牌安踏在2012年以76.2亿人民币的营收坐稳了中国体育用品行业老大的位置。国内首家上市的户外品牌探路者（2009年挂牌创业板）先是被认定为“中国驰名商标”，后成为“北京2008年奥运会特许生产商”。2012年3月18日，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示，探路者品牌户外用品连续四年荣列中国市场同类产品销量第一。伯希和进场便瞄准高性价比的赛道，成为“始祖鸟平替”的代表性品牌。2015年，伯希和完成A轮融资，完成了供应链升级和线上渠道的搭建。招股书显示，2022年，伯希和年度收入3.78亿元，2023年为9.08亿元，2024年为17.66亿元人民币。同时，年内溢利分别约为2431.1万元、1.52亿元、2.83亿元人民币。伯希和的成功秘诀在于直接面向消费者的线下DTC销售渠道。招股书显示，伯希和线下销售渠道有直营门店和联营门店。截至2024年12月31日，伯希和在中国内地共有146家零售店，其中包括14家直营门店和132家联营门店。未来，伯希和需要加紧布局高端产品线和线下体验店以实现多元化发展，但却面临资金不足的问题。2024年，在B轮融资中，伯希和仅拿到了2.88亿元，业内人士预计这难以支撑伯希和彻底完成供应链升级和线上渠道搭建。此外，伯希和高度依赖单一爆款产品也给它的发展带来不少阻碍。在近三年售出的380万件冲锋衣中，有80%都是来自经典系列。招股书显示，伯希和共有四个产品系列，分别为巅峰系列、专业性能系列，山系列以及经典系列。虽然伯希和强调，未来将致力于“开发行业领先的创新材料、户外服饰及装备，以持续满足消费者需求”，但可以预见的是，倘若伯希和无法持续创新设计出符合消费者期望的设计功能，可能会无法激发或维持消费者的兴趣，从而在日渐拥挤的市场中失去竞争力。
伯希和曾经因品牌故事来源引来舆情，但招股书并未披露此事。据《南方都市报》此前报道，一个名为“PELLIOT伯希和”的公众号多年前曾经使用了法国探险家保罗·伯希和作为宣传要素，不过目前相关内容已不可考。据悉，1908年，保罗·伯希和在敦煌使用非法手段拿走了7000多件文书和400多件绢画等艺术品，网友认为，伯希和用此人的名字作为品牌名为“三观不正”。对此，伯希和客服回应称，伯希和品牌与这名法国人无任何关系，相关问题会反馈至相关部门。目前，伯希和在官网解释这一名字来源于“伯牙抚琴，高山流水”，是中国传统文化的延伸。招股书显示，伯希和并未提到品牌故事可能会给企业带来的经营风险。可以预见的是，倘若此事再次发酵，势必会打击消费者的信心，影响品牌声誉和相关平台的合作。虽然伯希和未直接提及此事，但从招股书透露的经营风险来看，伯希和已经意识到前述要素的重要性。在招股书中，伯希和提到其业务依赖于消费者偏好及市场趋势，消费者偏好或购买力下降都可能会导致市场份额流失，如未能预测或应对这些变化，都可能会对他们的销售及财务表现造成重大不利影响。同时，招股书提到，市面上与产品相关的负面新闻，如产品质量、营销方式、品牌形象、供应链管理或环境与社会影响的批评从未消失，随着社交媒体的普及，负面新闻传播的速度和规模会进一步扩大，对品牌形象产生不利影响。此外，伯希和高度依赖营销，从借助明星艺人代言，到2019年登上巴黎、米兰时装周，以及对包括马拉松、登山等各类户外活动的赞助，伯希和的销售和营销费用一路飞涨，从2022年的1.2亿元涨到了2024年的5.87亿元。2024年，伯希和的销售及分销费用占总收入的33.2%。倘若与相关社交媒体平台关系恶化，或者维持相关合作关系的成本增加，都可能会对伯希和的业务、财务状况、经营业绩及未来增长前景产生重大不利影响。即便如此，多家投资机构还是向伯希和抛去了橄榄枝。招股书披露，2024年8月，伯希和获启明创投、创新工场、金沙江创投等知名机构的投资；2025年3月，腾讯投资又以人民币3亿元认购10.7%的股份，成为伯希和的第四大股东。可以说，伯希和正处于发展势头最强的阶段。然而，如果伯希和不能及时披露风险，或者对相关风险要素提出解决措施，很有可能面临上市失败的困局。届时，融资受阻的伯希和可能会面临更多发展难题。对于国内冲锋衣的市场规模，招股书认为，中国内地冲锋衣裤的零售市场规模从2019年的129亿元增加至2024年的300亿元，复合年均增长率为18.3%，预计到2029年将增长至人民币754亿元，2024年至2029年的复合年均增长率达20.2%。市场是无情的，在激烈的行业竞争中立足，需要的是绝对实力。伯希和应该清楚，在冲锋衣行业，不管是始祖鸟等高端品牌，还是传统的哥伦比亚、探路者等国内外中高端品牌，还包括一众廉价品牌，竞争格局依然严峻。伯希和靠廉价打出了极致性价比，得到高端品牌“平替”的独到品牌优势，并以此完成原始积累。但未来是否该及时摆脱“廉价替代”，在中高端、高端产品线也获得竞争优势，探索出更优品牌文化，应该是伯希和上市成功后必须要做的功课。
作者：杨幸
监制：张剑
编辑：李南