当欧洲职业足球又一次进入赛季的尾声，那些在成绩上迎来丰收的俱乐部获得的不仅仅是荣誉和球迷的赞赏，还有大把钞票。例如，刚刚夺得英超冠军的利物浦预计将从英超的电视转播、商业收入中获得1.8亿英镑的分成；而正在激烈角逐的欧冠半决赛尽管会产生两位输家，但到这个阶段，欧足联分配的数千万欧元奖金让他们不会在商业方面留下太多遗憾，上一赛季，夺得冠军的皇家马德里足足获得了1.38亿欧元的欧冠奖金。俱乐部收入的不断上涨，离不开他们参与的赛事的商业发展——在过去15年间，越来越重视商业开发的欧冠等欧足联俱乐部赛事，总营收增长了3.67倍，在2024年达到29亿欧元，而这也顺理成章地使得欧洲俱乐部赛事的奖金分配越来越高。最终在这份报告所统计的20个欧洲顶级联赛里，所有俱乐部在2023年的总营收达到了268亿欧元，2024年的完整数据预计还将同比增长20亿欧元。 但这种繁荣的背后并非不存在问题，由欧足联不久前推出的长达102页的《欧洲俱乐部财务和投资格局》报告（The European Club Finance and Investment Landscape）表明，欧洲足球商业的增长点正在收窄，欧洲足球俱乐部面临商业模式再次巨大变化的现状，他们需要面对新的挑战，而五大联赛首当其冲。在经历了过去十余年高歌猛进的商业开发后，欧洲俱乐部足球还能够继续保持高增长的趋势吗？媒体版权生意，涨不动了在职业体育里，涉及比赛转播的版权生意触达对象最广，赚钱最多，这几乎是适合所有职业体育联盟的一条铁律。20年前的欧洲足球运营方对版权变现生意没有足够重视，许多赛事权益被打包在其他电视节目当中，付了电视费就能一并观看。但随着流媒体、数字化浪潮的到来，欧洲足球尤其是五大联赛的版权生意得到了重塑，在付费门槛、独家平台、海外市场拓展等因素的影响下，赛事媒体版权生意在过去15年的时间里迎来了巨大的增长，从2009年到2024年，欧洲20个顶级的足球联赛版权价值增长了1.31倍，使得各联赛每年共计多出了48亿欧元的收入。赛事媒体版权在体育消费中的刚需属性，让这种增长似乎永远看不到头，但欧足联的这份报告却用数据说明了相反的结论：从2019年到2024年，欧洲20个顶级的联赛媒体版权总价值仅增长了3%，2023年该方面的总收入为82亿欧元，已经被商业收入（注意，在报告中主要指的商业赞助收入和特许商品销售收入之和，并非单纯的商业赞助收入）超越。而大多数的联赛的版权合同在近两年都已经进入了新的周期，直到2030年左右，跨越两个周期的数据对比更加说明了这项生意在总体上的确增长乏力。 进入不同的联赛细看，五大联赛当中，仅有英超和西甲在版权上保持比较显著的增长，他们相比上个周期分别增长17%和11%。尽管每个联赛的合同长度不一，但在年均收入上，英超联赛依然一马当先，45.3亿欧元的年均收入是第二名西甲的两倍以上。并且需要注意的是，西甲与德甲在本土都是与二级联赛一同售卖的，英超的统计则仅包括顶级联赛，因此其在这份统计当中的数据要更加“纯粹”一些。排名第三的德甲联赛没有给出完整数据，但在本土版权的年均收入也仅仅是与西甲相当，海外版权收入则是不如前者。意甲、法甲则已经在版权收入上下滑，法甲更是减少了21%的年均版权收入，仅有5.85亿欧元。随着转播商DAZN提前解约，法甲在近年第二次面临转播商空缺的问题，版权生意可以说是越来越难做了。而英超联赛能够稳坐第一，最本质的原因还是领先的赛事产品力。极度激烈的竞争，多个豪门俱乐部IP，较为发达的商业包装，英语文化的广泛传播等，构成了赛事产品力，让英超赛事在本土和海外的版权收入都保持在高位。在这一周期当中，英超媒体版权在年均收入方面几乎是本土和海外各占一半，其中海外版权收入增长幅度达到23%，仅美国市场就贡献了4.5亿欧元。而在2026/27赛季，英超联赛还会和超过20年的伙伴IMG结束合作关系，自行制作和发行赛事的海外直播内容，相当于减少了转播的“中间商”这一环，期望能够获取更高的利润。除了赚得多以外，论转播收益分配，英超在全欧洲也是最均衡的联盟之一，英超俱乐部转播分配的最高收入与中位数之间仅有1.4倍的差距，获得大量收入的各俱乐部也有了签下优秀球员的资本。相比之下，将每个俱乐部的版权拆分出售的葡超联赛，最高收入与中位数之间差了高达12.6倍，在转播、转会和欧战的高额收入下，传统的葡超三强将有很大可能继续垄断这项赛事。▲赚得最多的英超也是版权收入分配最均衡的欧洲足球联赛之一。而事实上，不仅是英超，对于五大联赛来说，海外市场如今都成了版权增长的“救命稻草”，除了意甲和数据缺失的德甲之外，其他三大联赛的海外增长都显著高于本土增长，法甲更是在本土版权价值减少33%的时候，让海外版权收入增长了75%，从8亿欧元涨到14亿欧元，从而有效地填补了其本土部分营收增长乏力的问题。在五大联赛的海外市场中，北美和中东北非地区是贡献最大的版权消费市场，但从每个联赛的海外消费市场来看，版权的销售仍然高度依赖地缘属性和文化认同，比如英超版权的第三大海外市场是与英国颇有渊源的东南亚地区，在当前的转播合同周期一共向英超贡献了9500万欧元；西甲的第三大海外市场，是说着同样语言的拉丁美洲地区；意甲的第三大海外市场，是邻近的巴尔干地区；德甲联赛前三的海外市场包括了北欧和波兰两个毗邻的地区；法甲的海外市场，则有着大量来自撒哈拉以南非洲的观众，法国有大量的外来人口就来自这里。这当中不少都是人口众多，但消费力仍然比较欠缺的发展中地区，庞大的年轻人口当然能带来消费增长的潜力，但受制于本地经济的总体发展，这种潜力在未来能够兑现多少，仍然需要打个问号。但在传统欧洲地区增长乏力的情况下，将目标瞄准这些新兴地区是一个有效方法。▲北美已经成为欧洲足球最重要的海外市场之一。 同时，在五大联赛逐渐进入瓶颈期时，其他一些国家的顶级联赛版权反而保持了高增长，转播商们瞄准了这些欧洲足球的“下沉市场”。其中，土耳其、捷克联赛的版权价值均增长了超过1.5倍，当然，土耳其联赛版权的市场高峰出现在2017/18赛季，总价值达5亿欧元，远高于现在的1.68亿欧元；北马其顿联赛增长了87%，或许要归功于它将男子两级联赛、杯赛以及女子顶级联赛打包出售；荷甲联赛则增长了86%，并且它是这当中唯一一个卖出海外版权的联赛。这些普遍缺乏国际市场的小联赛，除了土耳其之外，普遍都需要依赖其本土并不多的人口进行消费，不少联赛将博彩权益和转播权捆绑销售，这或许是切中人类弱点的一种推销方式，但在联赛价值可持续发展和品牌形象上很难带来正面作用。尽管版权生意的增长正在放缓，但五大联赛俘获了北美、中东等高消费力市场，加上本国市场的消费能力，欧洲的职业足球联赛仅靠版权就已经分出了贫富，并且在未来依然会是强者恒强的局面。对于欧洲的非主流联赛来说，成为一个优秀的培养基地，在联赛内部做好分配，或许会更有利于自身的生存发展。商业收入超过媒体版权，博彩贡献大虽然媒体版权生意增长疲软，但如今，商业收入成为了欧洲职业俱乐部足球更可靠的收入支柱，而它的迅猛增长离不开大量的博彩赞助。本赛季欧洲20个顶级足球联赛当中，博彩成为球衣上最主流的赞助商，占了总量的15%，高于零售和专业服务行业，就连欧足联也在去年新增了大型博彩平台Bet365作为顶级的合作伙伴。这个暴利的行业给出的赞助费用往往很诱人。英超联赛当中，埃弗顿、狼队、水晶宫等球队最昂贵的胸前广告都曾被博彩赞助商拿下，背后是上亿英镑的赞助费用。这个行业也助推了各联赛俱乐部的商业收益在2024年以12%的速度增长，在过去五年的增长达到39%。尽管这还不是全部的数据，但2023年各联赛的商业收入已经达到了89亿欧元，超过媒体版权收入。而2024年预计也将是一样，商业收入会成为欧洲顶级俱乐部最重要的收入来源。 具体到联赛和俱乐部的层面，英超联赛在2023年以22亿欧元的商业收入排在第一，超过德甲的14.5亿欧元。但在俱乐部商业收入的中位数上，德甲则要高于英超，这说明前者是一个商业收入更加均衡的联赛。事实上，德甲、英超和意甲在商业收入上都相对均衡，最高收入和中位数之差，德甲为7倍，英超和西甲为9倍，但在西甲和法甲，这个数字分别是26倍和40倍，像皇马、巴黎圣日耳曼等顶级豪门在商业方面的吸引力上，与其他西甲俱乐部有着天壤之别。有意思的是，尽管国家还处于局部战争状态，但并不影响俄超联赛的商业收入，报告中的统计数据显示，俄超在2023年的商业收入达到了5.8亿欧元，仅次于法甲，2000万欧元的收入中位数甚至比西甲还高，反映了足球在该国重要的影响力，以及不得不提到的是俄罗斯寡头与能源企业们一直以来对于足球的资金投入。而像西甲之所以商业收入差距明显，主要就是皇马与巴萨两个超级豪门大幅拉高了平均值。顶级豪门的优势主要体现在更强的IP带来的全球关注度、商品销售能力，能够吸引更多人，尤其是高净值的人群前来消费，而越是国际化的IP对于赞助商而言也有更大的吸引力。2024年，在整体商业收入上，第一梯队的7家豪门处于3.5亿欧元和4.6亿欧元之间，像皇马、曼联这样的俱乐部无疑是老牌的全球IP代表，他们在商业能力上几乎没有短板。有了遍布全球的支持者，最多的曝光和话题，慕名而来的赞助商，一票难求的球市，即便是曼联如今处于成绩的低谷期，商业也没有受到竞技因素的影响。其IP脱离了单纯的竞技范畴，成为了一个独立元素。而这是曼城和巴黎圣日耳曼为代表的新贵所做不到的。他们跻身商业豪门的路径主要是通过背后金主的力量，不光打造了球星阵容，用成绩吸引粉丝，也通过自己旗下公司的输血并进行商业运作，吸引到能提供高额赞助的品牌，但自身IP的影响力形成则尚需时日。“老钱”和“新贵”的区别，在球衣和周边商品销售上体现得最为明显。在欧洲商品销售TOP20的足球俱乐部里，“大巴黎”和曼城只能排在第10和第11位，在他们前面的是土耳其老牌劲旅加拉塔萨雷，后者甚至有39%的商品收入是来自海外粉丝，而曼城只有9%。▲土超豪门的球迷消费能力不俗。 这就体现出在球衣和周边商品销售上，球队底蕴、竞技成绩和球星的作用，毕竟许多球迷年复一年购买球衣的主要理由还是这些。同样底蕴深厚但成绩拔尖的拜仁和利物浦都排在曼联的前面，“大巴黎”在2024年的商品收入额甚至不如2019年，这或许是因为，近两个赛季是“大巴黎”近15年最缺乏顶级球星的时候。值得注意的是，来自土耳其的球队拥有一群消费能力很强的粉丝，除了加拉塔萨雷，费内巴切和贝西克塔斯也同样在TOP20当中。而在独立于商业收入的门票收入方面，新贵们则有着更充足的资源来获取更高的收入，除了赛事内容和球队IP，一个现代化的球场成了必不可少的因素。过去15年，欧洲TOP20俱乐部在门票收入上平均翻了一番，在2023年，欧洲20个顶级联赛的门票收入已经达到40亿欧元。其中，扩建又或是新修了球场的俱乐部增长尤其明显，托特纳姆热刺在2024年的门票收入比15年前足足翻了四倍，而曼联、切尔西这样未曾动工的球队，门票收入则一直增长缓慢，切尔西甚至还不如2014年的收入。球队都在通过VIP类型的门票提高单价，但瓶颈依然十分明显。这也是为何两队都一再提到新建球场一事，也是为什么尽管耗费巨大，但所有豪门球队都下定决心修缮自己的球场，因为这事关俱乐部的重要收入来源。而就总体的设施而言，门票营收在中游的英格兰和德国俱乐部凭借更好的球场卖出更多票，比意大利和西班牙中位的俱乐部平均高2.8到3.5倍。▲新白鹿巷球场帮助热刺的门票收入比2009年翻了4倍。 纵观欧洲足球的商业收入和门票收入，不难发现它们与版权收入一样，最终还是羊毛出在羊身上，分摊到球迷一侧。虽然像博彩业一样的领域有充足的资金给球队提供赞助，外来球迷对独家体验的追求也很大程度上帮俱乐部提高了一些服务和门票的价格，促进收入。然而，这种增长同样并非可以永远持续下去，博彩业的敏感身份一再影响着它们与足球行业的合作，英超就已经计划逐步“驱逐”这些赞助商，这必然会给球队留下巨大的收入真空。同样，门票、球衣的提价损害了大批本土球迷的利益，在欧洲各国都发生过抗议的事情。在商业最发达，球衣、门票也十分昂贵的英超，这种不满已经是路人皆知，在近两个赛季抗议的案例尤其多。这或许是促使各个联赛计划将少量赛事移师海外的原因，通过独家体验换来海外球迷的高单价消费，以及新的当地赞助商。不再是钱来找欧洲足球，而是欧洲足球主动去找钱，一切都指向新的商业收入增长途径。只是，这种赛事全球化的趋势或许会遭致本土球迷更激烈的反抗，与F1这样传统上就是巡回赛的IP不一样，欧洲足球始终还是扎根当地社区的IP。而据《卫报》报道，英国政府更准备增加新的法律条例，禁止英超在海外比赛。如何用一个温和的方式赚到自己想要的钱，对欧洲足球来说，可能会是像“欧超联”事件一样关乎生存问题的决定。欧洲俱乐部足球，还值得投资吗尽管欧洲足球俱乐部的商业收入还在不断增长，但与版权不同，这一向被认为是一个低毛利、高成本的领域。这也反映在俱乐部增长的运营成本上，比起2019年，2024年欧洲主流联赛俱乐部的非人力运营成本已经增长了40%，2023年，排除球员的员工成本总计达到了48亿欧元，全职员工总数接近九万人，而豪门俱乐部往往会有上千名全职员工。工资的通货膨胀、因为商业开发而需要的人力成本增长还在不断持续着，同样通胀的还有商业活动的成本。相比之下，则是营收增长速度的减缓。欧洲足球依然在保持着价值的增长，只是这种增长不再轻松，越发需要俱乐部的精打细算。这使得私募股权对于欧洲足球的投资变得更加谨慎，整个2024年，欧洲顶级足球联赛的股权收购案例仅有23起，不仅大多数都在非主流联赛，例如爱尔兰、威尔士、罗马尼亚和捷克等地，收购的份额也从主要股权变成了小额的次要股权，可以看出来，这更像是一种观望型的投资。▲2024年发生股权变更的欧洲顶级联赛俱乐部，其中中资的国际米兰易主算得上最著名的一个案例。 同时，比起主流联赛和俱乐部，许多次级联赛的球队以及非主流联赛受到了投资者的欢迎。这些俱乐部既避免了投资者耗费大量的资金投入运营，又可以获得一定的收入，一些非主流地区的俱乐部还能参加欧洲赛事，拿到欧足联的分配奖金，这无疑是一个高性价比的选择。而对于多俱乐部体系的所有者来说，小俱乐部更能当成自己培养球员的跳板，甚至是资金周转的平台，可谓一举多得。如果说，2022和2023年的70起股权收购是资本集团对欧洲足球俱乐部在财务困难时期的一次抄底，那么如今完全恢复经济增长的欧洲足球并不是收购的好时候。但深度介入欧洲足球的方式并非只有收购一种，通过近些年资本集团的努力，38%的五大联赛俱乐部已经通过各种方式与它们建立了关系，例如杠杆收购、债转股、体育场融资、资产出售回租等等。可以说，在获取每一点利润的成本都越来越高的今天，离开了资本集团，尤其是来自北美和中东的势力，欧洲职业足球的发展会陷入更深的瓶颈。赞助的投入也同样如此，尽管欧洲20个顶级联赛有68%的赞助商是来自本土，但作为对比，英超联赛的这一数字仅有10%，其结果就是商业赞助的收入更高，且增长更有动力。为球队提供巨额赞助的国外企业们看中的往往是豪门俱乐部IP的全球影响力，凭借公司更可观的营收和更广泛的业务，他们也愿意在营销上投入更多的资源。对于一个职业联赛来说，稳定和均衡的分配固然重要，这可以在内部帮助各方创造更多的空间，就像德甲一样。但归根结底，最终能够解决问题的还是要靠增长。这对于想参与到欧洲足球的海外实体而言是一个机会，重要的是在投入了如此多的成本之后，他们能否通过足球获得相应的回报，精准的计算和投入对体育投资和赞助的重要性越发凸显。欧洲足球依然有许多空间值得投入，关键是商业模式的侧重点改变的趋势下，参与到哪个地区和档次，又以哪种形式参与，才能将利益最大化。 声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。