商家侧问题频发，代理商动作变形｜京东外卖蒙眼狂奔背后

原创｜科技考拉

谁能想到呢，2025年，还能看到外卖大战。

最近几年，在电商、直播等业务上，京东一直都是相对比较被动的防御策略，因此这一次的主动出击就显得更为重要。考虑到当前的整体环境，京东敢于在一个几乎存量竞争的市场发起大规模商战，这很有勇气。

据虎嗅的报道，京东内部人士称，近期刘强东对外卖的态度已经是「投入不设上限」。

但理性来看，京东的股价是否能够长期支撑这样的投入，仍然是一个未知的问题，并且从商家侧的反馈来看，京东外卖已经在执行层面出现一些动作变形，甚至有所失控，引发商家不满情绪。

毫无疑问，京东是在真金白银投入平台补贴的，前几天京东外卖还一度发生系统爆单，导致大批外卖严重超时。但根据目前的一些爆料，商家侧其实遇到的问题也不少。

首先是价格相关的，比如，平台后台锁单，商家无法修改价格。直接上一组商家后台图。

以及，部分商家发现可以调整价格，但只能下调，不能上调。

其次，关于补贴部分，京东辟谣了热搜的#京东外卖百亿补贴要求商家承担50%#，但商家们似乎并不认同，网上流出的京东秒送「百亿补贴券满11-10」的招商活动策略中，平台兜底出资规则也显示，「商家实际补贴满3.50元，平台补贴3.50元起；商家实际补贴满5.00元，平台补贴5.00元起」。

有商家晒出4月26日的账单结算图显示，商品总价328.58元，营业额358.58元（高于总价，猜测是用户使用平台券导致）；支出178.68元，包括商家承担的运费补贴、补贴和货款补贴；平台实际待付款金额233.24元，相当于营业额的65%，商品总价的70%。也就是说，在0佣金的外表下，该商家实际付出的代价并不低。

当然，基于京东秒送在频繁更改外卖的补贴策略，不排除其中一些规定已经更新或者修改。

猿辅导孵化的咖啡品牌Grid Coffee主理人陈子宇公开表态称，「平台掏钱让所有商户的商品破价，然后用户觉得在商户那原价买是傻子，纷纷去转移到平台，然后平台说现在补贴我不掏那么多了，这个钱商户你来掏，你要不掏单子就没了」。

另外，我们注意到，为了冲业绩，京东外卖的一些代理商或者运营出现了明显的动作变形，有些操作甚至是失控的。

比如，商家在未接到通知的情况下，却发现店铺有无门槛优惠券、满减活动等上线，造成商家损失。一些代理商和运营主动诱导商家刷单，来提升排名和曝光量；甚至展示给商家的一些招商规则里，出现了「不参加店铺排序会下降」、「不参加的商户将会永久禁止加入排名推流系统」等威胁性表述。

「底下的人把东哥的经念歪了」，在一篇相关的文章下，有人对此评价。

回过头看今年这场外卖大战，可以觉察出浓浓的「京东味儿」商战打法。

自媒体「商隐社」上个月在《刘强东的外卖阳谋》里就做过一个预判：刘强东极擅以小博大的舆论战，在舆论上会使美团非常被动。从最近一轮轮的热搜来看，这一预判果然应验。

抢占舆论制高点去抨击对手，这是京东擅长的事情，舆论战也是京东的绝对舒适区。不论是以前对战苏宁、阿里、拼多多，还是现在对战美团，媒体或网友但凡提出问题或质疑，几乎都要被打上友商水军的标签。

简单的说，京东有自己的饭圈。

再到刘强东亲自体验送外卖、和骑手一起吃火锅，京东的声量进一步推向鼎沸。东哥一声「兄弟」，足以累死友商市场公关部的一众高级牛马。

过去，东哥的兄弟是京东高管、员工和快递员们，现在轮到外卖小哥们上桌，也能做做东哥的兄弟了。

这样的舆论号召力，整个互联网商业领域里，大约也只有刘强东和雷军二人。毫无疑问，这是一种天赋和能力，并且对其他公司而言极难复制。可以说，京东在任一赛道下场时，刘强东的「兄弟哲学」都是极具冲击力的独特优势。

只是，京东和刘强东可能忽略了外卖在运营上的复杂性，一番高举高打之后，问题也很快暴露出来。

首先是京东宣称的「品质外卖」，只限品质堂食入驻。但很快有商家发现，群里有人讨论称，纯外卖店p图也可以过。

抖音账号「平哥说餐饮」发布视频称，他甚至在京东外卖上发现了盗用自家店门头和用餐区的纯外卖店，打电话给对方老板后，得到的回复是「工作人员做的」。视频的评论区，也有人贴出了当地京东外卖上，店名和门头图片毫无关系的纯外卖店。

前央视主持人刘仪伟的视频号「刘仪伟的餐饮圈」也发布了类似的视频。

初入外卖市场的京东想要整顿市场，但面对美团和饿了么这么多年都没能彻底解决的问题，京东显然想得太简单了。可见有些flag立起来容易，落实起来却困难。

另外，京东对外卖的利润水平显然也存在判断失误。最近流出了一条刘强东2024年在内部讲话的视频，他在视频中表示「我给京东外卖定一条规矩，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%，超过5%我要处分人的」。

显然，京东希望以此表态，公司做外卖不是为了赚钱，进一步站稳行业拯救者的角色。

但这一回合，京东翻车了。

根据摩根大通全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（2024）》）中的数据，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%，其中预计2024年美团外卖业务净利润率为2.8%。

以美团和饿了么来说，饿了么至今尚未实现盈利；美团外卖业务的利润率这些年的变化并不大，2021年Q3财报中曾提到外卖经营利润率3.3%，甚至略高于摩根大通给出的2024年预计利润率。

归根结底，外卖还是一个刚性成本极高、净利润率水平却低的苦差事，靠规模效应才能赚钱。不知京东是否对外卖行业的货币化水平缺乏了解，这才在打响外卖大战后流出了这个视频。大约京东方面也发觉了问题，这个视频后续并没有大规模传播。

京东在舆论场的声量，最终能转换成多少成交，大约仍离不开「补贴」二字。

一位兼职跑单的众包小哥告诉我们，他们最近跑京东的单比较多，其中一个原因是有很多「双胞胎」订单可抢，指的是一些参加大额补贴的商家，用户为了用券会把一单分成几单来下。

京东外卖起势迅速，高峰时期日单量曾突破1000万单。对任何一个公司来说，这样的成绩是极其能打的。但最终的考验，仍然是潮水退去后，京东的补贴力度持平行业常态时，能够稳定维持多少单量。

根据摩根大通的报告，他们认为，京东目前通过价格手段抢占市场份额的策略不可持续，并预判京东在2025年与2026年进入内地外卖市场将获得约5%的市场份额，配送量与市场份额将在2025年底增至10%，但在2026年将有所回落。

当然，如果真的像京东内部人士所称「刘强东打算投入不设上限，不以短期的业绩收入、利润情况为考核，而是放眼长期，以扩大市场份额与提高口碑为更高优先级」，京东或许真的可以在外卖市场拿到不错的市场份额，但要付出的代价也是绝对惨烈的。

按照摩根大通的算法，根据京东当前的单位经济模型，每获得5%市场份额将导致80—90亿元的财务亏损。另外可以预见，如果京东的市场份额持续增长，美团和饿了么势必予以反击，胶着战况下，亏损情况还会成倍增长。

这样的成本挑战，恐怕需要投资人和市场的超高容忍度才能配合。