球星签名鞋的发售，如何避免“看天吃饭”｜BrandBeat

懒熊

2025-04-27 21:01发布于北京

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1.篮球鞋品牌在球星签名鞋发售节点选择上面临高风险博弈，结果难以预料。

2.品牌长期遵循的“赛历”包括赛季开始前发售、全明星期间和季后赛，但面临依赖竞技状态的风险。

3.为此，一些品牌尝试更灵活的发售策略，如彪马为哈里伯顿打造的特别版PE配色。

4.另一方面，李宁、On昂跑等品牌在可持续发展方面做出努力，如李宁推出环保陈列区域和鞋服回收活动。

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美国时间4月26日，在NBA一场季后赛中，掘金队球员阿隆·戈登（Aaron Gordon）用一记终场前0.1秒的扣篮绝杀了快船，将系列赛的总比分扳成了2:2平。比赛结束不到半天，他的赞助商361°迅速在社交媒体释出戈登新一代球鞋“禅7”的照片，并配文”出7制胜，造就史诗级绝杀”，与此同时，戈登在今天的比赛也首次上脚该鞋款。

这一波借势营销精准高效——球迷的情绪仍沉浸在绝杀的兴奋中，品牌无需额外造势，戈登的高光表现自然成为球鞋的最佳广告。

然而，这样的成功案例背后，是运动品牌长期以来的高风险博弈。球星签名鞋的发售节点选择，本质上是一场押注——品牌在球员竞技状态、市场关注度和销售周期之间寻找最佳平衡点，但结果往往难以预料——因为还有运气，它也是无法回避的一个因素。

就比如灰熊队球星莫兰特在季后赛伊始宣布其个人第三代签名鞋Nike Ja 3，并在对阵雷霆的季后赛第一场上脚，但莫兰特打到第三场比赛时受伤离场。当家球星后续无法回归，最终灰熊也被本赛季常规赛全联盟第一名的雷霆横扫出局。

不难看到，一双篮球鞋的推出，既依赖比赛结果，但又害怕太依赖比赛。

实际上，品牌在为签约明星球员发布签名鞋时，长期以来都遵循着一套隐形的”赛历”。赛季开始前（9-10月）发售能借助媒体对新赛季的集中报道获取天然流量；全明星期间（2月）则利用这场表演性质浓厚的盛会突出产品的时尚属性；季后赛（4-6月）则是技术性能营销的最佳舞台，品牌常将“为关键时刻打造”作为核心卖点。

这种周期性策略在篮球鞋市场蓬勃发展的年代尤为有效，稳定的发售节奏既能配合零售业的季节促销，也符合球迷消费习惯。类似耐克、阿迪这种已经具备完整代言人矩阵的头部品牌来说，将不同球星的球鞋放到不同的窗口来发售，保证其在销售和传播上不会受到品牌内部的竞争，也能最大化球鞋的IP价值。

但对旗下主要依靠某一位球星的品牌来说，难度则要大一些。例如安德玛对库里的使用和上新，这么多年来最为出彩的一次是库里4代。由于当年勇士杀进总决赛，库里在尚未市售的情况下穿着新鞋征战总决赛，并最终带领勇士夺冠。对上述“赛历”而言，总决赛确实是个相对较为稀有的节点，这也让当时避开了与其他品牌的更多竞争。但要知道，能打到总决赛的每年就那么两支球队，并非可以长期参照或复用。

利用球星在高压比赛中的表现制造话题，这种”赛事即发布会”的思路无疑最为高效。然而，依赖竞技状态作为发售策略基础的做法，正在成为品牌越来越难以承受的赌博。

凯里·欧文与安踏的合作充分展示了这种两面性：2024年3月初，安踏给欧文打造的KAI 1球鞋发售，此时恰逢独行侠冲击季后赛关键阶段，球员的出色表现带动了球鞋热度，特别是欧文本人时隔7年再次进入总决赛；但2024年同期推出的KAI 2时，却遇到欧文本人遭遇膝盖伤病赛季报销，导致营销活动瞬间失去支点。

再比如，如果有品牌想要借助全明星赛对旗下球员签名鞋进行营销，但如果该球员没有入选全明星阵容，那营销的策略和节点势必会进行结构性的改变。而不少球星因为个人习惯并不愿意在赛季中期更换已经磨合了很长时间的鞋款，巴特勒在2023年季后赛拿出了优异表现带队“黑八”打进总决赛，但是他并没有在季后赛上穿着已经发售了的巴特勒2代球鞋。如果巴特勒2代成功出现在那年的场上，势必会获得更高的曝光和影响力。

面对以上种种的不确定性，也有品牌尝试更灵活的发售策略。

彪马为哈里伯顿打造的特别版PE配色选择在2024年季后赛前曝光，尽管品牌尚未给球员推出签名鞋，但这样做既避免了签名鞋开发周期长的压力，又通过定制化设计强化了与球星的联系。

而哈登近些年推出的第7-9代签名鞋都在圣诞节期间首次发布，这个时间既能够结合每年“圣诞大战”来造势，也迎合海外市场“冬季打折季（winter sale）”这一购物节，也能让品牌进行球鞋和球员在赛季中期“升级”的叙事。

总的来看，签名鞋发售本质上仍是关于人性的博弈。消费者渴望看到产品与伟大时刻的关联，品牌则希望最大化这种关联带来的收益。戈登绝杀后361°的快速反应之所以有效，正是因为它捕捉了球迷情绪的最高点。所有品牌都喜欢这种时刻，但未来的赢家或许是那些能够平衡球星在场上场下的数据、直觉、发售计划与灵活性的品牌——它们既保持对传统节点价值的尊重，又具备在意外发生时快速转向的能力。

这种灵活性和多样性，在全球篮球市场都面临增长放缓的背景下越发重要。

只不过，篮球鞋市场或许很难重现2010年代的黄金岁月，但球星签名鞋作为文化符号的地位不会轻易动摇。当Z世代消费者越来越看重产品背后的真实故事时，发售节点的选择将不再只是商业日历的安排，而成为品牌讲述故事的重要标点符号。在这个过程中，最大的挑战或许在于：如何接受不确定性本身即是游戏的一部分，就像篮球比赛最后时刻的出手——没有保证命中的完美时机，只有敢于承担风险的果断决策。

以下为本周运动品牌要闻：

财报/资本市场

1、阿迪2025第一季度业绩表现强劲，各项数据均提升

4月24日，阿迪达斯公布了2025年第一季度的初步业绩，报告显示，今年第一季度，得益于全市场、全渠道实现双位数增长，阿迪达斯全球营收达61.53亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长13%；若剔除Yeezy影响，则同比增长17%。营业利润较上年同期的3.36亿欧元强劲增长至6.1亿欧元，营业利润率提升至9.9%。

值得一提的是，在2024年底，阿迪达斯已完成剩余Yeezy库存销售，此次业绩不包括任何Yeezy的销售贡献。

数据显示，在实现品牌热度提升、业绩增长跑出加速度的同时，阿迪达斯毛利率依旧改善明显。2025年第一季度，公司整体毛利率同比提升0.9个百分点至52.1%。阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“在当前的市场环境中，全市场和渠道都实现了两位数的增长，这显示了我们品牌的实力，并且也证明了所有团队成员的出色表现。”

2、报喜鸟发布2024财年业绩报告，营收利润均下降

近日，报喜鸟发布2024年全年业绩报告显示，2024年营业收入51.53亿元，同比下降1.91%，净利润4.95亿元，同比下降29.07%。根据财报数据，报喜鸟主营业务成本虽然同比下降3.53%，但期间费用同比增长4.45%，其中销售费用、管理费用均有增加。

值得一提的是，报喜鸟在今年3月完成对美国户外品牌Woolrich的知识产权收购，交易总对价为人民币3.84亿元，9年前，报喜鸟代理法国户外品牌乐飞叶进入户外领域。

渠道

3、李宁在成都推出李宁Nature自然空间活动

4月20-22日，在今年世界地球日来临之际，李宁发起地球日特别活动，在成都推出李宁Nature自然空间活动，并在全国12家门店内推出环保陈列区域，还将于4月25日起，在线上线下发起“旧物循绿，自然新生”鞋服回收活动。

从原料、工艺、回收再利用、生态循环四个环节出发，李宁构建了环保产品的全链路，从供应链减排到生态伙伴共创再到物流、销售的各个环节，打造绿色发展全链路，这家中国企业正以“全链路”思维，探索运动行业的绿色未来。

作为中国领先的运动品牌，李宁将可持续发展分为环保产品、绿色运营、供应商管理、员工关怀与雇主形象以及社会公益五个板块。李宁集团副总裁宋春涛接受了澎湃新闻采访时表示，“我们内部常说一句话：‘可持续发展要在李宁公司成为一件可持续的事情’，这既体现了李宁公司的态度和信念，也要求我们，一步一步行动，落实到日常运营管理中。”

4、On昂跑中国首家旗舰店于成都太古里开业，面积超500平方米

4月25日，瑞士运动品牌On昂跑中国首家旗舰店于成都太古里开幕，以"扎起！跑起！"为主题打造沉浸式跑步文化空间，并于4月26日正式对外营业。

昂跑成都旗舰店共有两层，以“竹”为核心设计语言，设计灵感源自成都“冲突与融合”的独特城市气质。在产品陈列上，展示了跑步、健身、户外、网球及运动生活五大场景，其中包括与全球合作伙伴赞达亚的全新合作产品，以及搭载革命性LightSpray™鞋面科技的Cloudboom Strike LS竞速跑鞋。这双鞋面仅重30克，整鞋重170克，采用无缝无鞋带的一体化结构的新品5月1日将在成都旗舰店全国独家首发。

自2019年入华昂跑已在全国26个城市开设超65家零售门店。此次成都旗舰店是首家面积超过500平方米门店。昂跑亚太区总经理蔡以佳表示，未来将持续拓展更大规模的零售空间，以更具沉浸感的方式呈现品牌故事与全系列产品。至2026年昂跑在中国市场的门店数量预计将突破100家。

活动

5、耐克联合肯尼亚女子跑步名将发起Breaking4破四计划

耐克发起Breaking4破四计划，该计划由耐克与肯尼亚名将菲斯·基普耶贡（Faith Kipyegon）共同发起。基普耶贡将挑战4分钟内完成一英里（约1609米），成为历史上首位完成这一壮举的女性运动员。

基普耶贡是目前一英里和1500米世界纪录保持者。耐克将与她携手打造一套全方位体系，对此次挑战各方面进行优化•，基普耶贡将于6月26日在巴黎夏洛蒂体育场（Stade Charléty）向这一里程碑发起冲击。目前，尚未有女性运动员实现4分钟完成一英里的成就。

“菲斯是难得一遇的天才，她追求的大胆目标正是耐克精神的真实写照。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，“Breaking4破四计划是我们愿倾尽全力去实现的大胆梦想——激励精英运动员和大众相信实现梦想的可能性。耐克团队能够在专业知识、创新产品和支持助力方面给予运动员顶尖的支持。此次与菲斯的并肩前行，我们的创新团队通过将前沿的运动科学和突破性的鞋服科技相结合，为她实现这一历史性目标提供支持。”

代言/赞助

6、李现成为阿迪品牌全线代言人

4月25日消息，阿迪达斯官方宣布李现成为品牌全线代言人。阿迪达斯官方表示："既然很多人都在问，那我澄清一下：是的，欢迎李现加入阿迪达斯大家庭。"。此前，李现曾代言过彪马、HOKA等运动品牌。

7、于适成为鸿星尔克首位全球品味代言人

4月25日，鸿星尔克官宣于适为首位全球品牌代言人，双方共同表示：向世界讲好中国故事，致敬每一位中国新锐青年。在美国纽约时代广场、韩国首尔东大门、日本东京新宿等全球知名地标的大屏上，都出现了本次合作的官宣广告。

8、白鹿成为卡骆驰全球代言人

休闲鞋履品牌Crocs卡骆驰正式官宣演员白鹿成为品牌全球代言人，在主视觉海报中,Crocs 卡骆驰全球品牌代言人白鹿身着简约白色短款修身连衣裙,展现了其个人和品牌的青春活力。

9、迪桑特成为2025渣打上海10公里跑首席合作伙伴

迪桑特宣布成为2025渣打上海10公里跑首席合作伙伴，并于近日推出全新跑步鞋款“DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋”。今年的“渣打跑”将于5月17日在世博庆典广场起跑，设置10公里跑及家庭跑组别，面向精英跑者、大众及亲子群体广泛开放。

人事/战略

10、耐克新任品牌“14年老兵”为首席战略官

在耐克公司近期的一份内部备忘录中显示，耐克正式任命Jennifer Hartley为首席战略官，并将加入耐克的高级领导团队，他已经在耐克工作了 14 年。

耐克首席财务官 Matt Friend 在备忘录中表示，Hartley 将致力于 “制定、推动和实现耐克的战略”。值得关注的是，耐克前首席战略和转型官 Daniel Heaf 于今年早些时候离职，此前管理层决定取消他的职位，而他所负责的团队被并入财务部门。

12、始祖鸟成立鞋履业务部门

4月22日，始祖鸟宣布成立鞋履业务部门，这一新部门的成立将在美国波特兰运营，旨在通过聚焦鞋履产业来突破增长瓶颈，形成新的盈利支柱。

新成立的鞋履业务部门将由Renée Augustine领导，她在业内拥有丰富的经验。始祖鸟首席营销官Matt Bolte他表示：“该部门的成立将帮助我们加速产品上市及创新步伐，为全球登山运动员提供优质的鞋类产品。”具体来看，始祖鸟希望通过扩大其零售网络，提升以鞋类为核心的盈利能力，计划在未来增加门店数量。

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