作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
这两天，京东和美团的“隔空阴阳”，属实是热闹。不过，对于吃瓜网友来说，真正“贴脸开大”的商战才更有看头。
虽然受制于《反不正当竞争法》，品牌不能像诸葛亮和王朗那样面对面互骂，但暗戳戳地当面恶心一下对方，很可能已经足够让竞争对手倒地吐血，从而引爆社交媒体了。
这不，最近杨幂代言的品牌思加图（STACCATO），就把宣传海报打到了阿迪达斯的门店上方，整个“骑脸”开大。
当“前任文学”照进现实，不得不说，品牌商战已经进入next level了。
最近，有上海网友在逛街时发现，南京东路步行街的阿迪达斯门店上方，赫然挂上了思加图的巨幅广告。
一个是国际知名运动品牌，一个是百丽时尚旗下的中高端女鞋品牌，都属“鞋圈”的阿迪达斯和思加图，其实算不上直接竞争关系。
但从思加图的海报设计可以看到，这波确实是冲着阿迪达斯来的。
不然，海报上被黑体加粗的文案怎么是“阿的”呢？不明真相的，还以为阿迪达斯给自己打广告，结果品牌名字写错了呢？
再看一眼，还是挺像阿迪达斯的广告，“又来了阿的确好穿”8个黑体字文案，难道是阿迪在玩“顶真”的文学修辞手法？
殊不知，完整文案其实是“又来了阿！思加图编织鞋，的确好穿”。
但真正主角“思加图”的品牌名，并不在显眼位置，也没有用最大字体，整个海报，仿佛是为阿迪达斯做嫁衣。
然而，就是凭借这有梗有趣的文案，以及“贴脸开大”的传播方式，思加图提升了品牌话题度与好感度，在各大平台引发了广泛讨论，不少网友表示，“思加图超会的”“整活还得看思加图”……
这种用“文字游戏”假装给对手打广告的商战玩法，其实我们并不陌生。
今年年初，麦当劳铺天盖地的“CFC”（Cage Free Chicken无笼好鸡）海报，就曾让不少人错当成了KFC的营销宣传。
麦当劳还把广告投放到了肯德基门店前的公交站，当肯德基爷爷的头像照到了麦当劳的海报上，挑衅的味道更浓了。
但正是靠着这种“贴脸商战”，麦当劳让CFC成为了社交货币，吸引了不少年轻人到门店消费，获得了流量和销量的双赢。
代言人杨幂的“前任经济学”
不过，相比麦当劳对肯德基的“贴脸”开大，思加图对阿迪达斯的“骑脸”开大，可谓伤害性不大，侮辱性更强。
这样的商战，此前霸王茶姬也干过，却引发了不小争议。
去年，随着霸王茶姬杀入茶颜悦色的大本营长沙，就在茶颜悦色的门店正上方投放了广告，内容是杜甫跨坐在杜甫江阁上喝霸王茶姬。
尽管宣传片国风美学和文化内涵都非常有格调，但远处看，非常像杜甫骑到了茶颜悦色的头上。不少网友表示，这是霸王茶姬“在茶颜悦色头上拉shi”、“过粪了”。
虽然霸王茶姬当时也赚足了眼球，但也出现了“霸王茶姬格局小了”“广告太丑了”等不少负面声音。
相比之下，同样骑到了阿迪达斯头上的思加图，可以说获得了一边倒的好评。
这背后，代言人杨幂功不可没。
或许有人还记得，早在2017年，杨幂就开始担任阿迪达斯三叶草的形象代言人，她曾多次穿着阿迪达斯经典单品如STAN SMITH、NMD等出街，被称为“带货王”。
这一合作一直延续到了2021年，随着“新疆棉事件”的爆发，作为BCI成员的阿迪达斯成为众矢之的，杨幂则很快宣布与阿迪达斯终止全部合作，相当霸气果断。
2023年，思加图正式官宣了杨幂为品牌代言人。
所以，某种程度上，杨幂是阿迪达斯的“前任”，思加图的商战策略是“前任攻击法”。而且，由于是杨幂主动甩了阿迪达斯，选择了思加图，这就无形中提升了思加图在这场商战中的气势。
甚至，2024年，思加图已经骑在阿迪达斯头上投广告了，文案“买靴子阿？的确得去思加图”就非常有火药味。
虽然《前任攻略》主题曲中唱的是“分手应该体面”，但由于阿迪达斯在“新疆棉事件”中强硬的态度，如今思加图和杨幂的“不体面”，属于大快人心，赢得一致好评就不足为奇了。
两大“代言女王”的隔空较量
在被思加图“骑脸开大”时，阿迪达斯的市场部也没闲着。而它赚取注意力的方式，不是进行反击，而是亮出了品牌代言人吴艳妮。
这段时间，阿迪达斯同样有一组出圈的户外海报，其中一张就是吴艳妮和母亲熊艳出镜拍摄的。
海报展现了熊艳轻吻女儿吴艳妮额头的一幕，静谧而温暖，表达出一位母亲对女儿无条件的支持与鼓励，与阿迪达斯的品牌主张“YOU GOT THIS 你行的”相得益彰。
不少网友表示，“这是吴艳妮做代言人最好的创意”“果然，女儿的妈妈会有名字”……
阿迪达斯x吴艳妮的海报能引发网友怒赞，源于其中的反差感。
要知道，一直以来，吴艳妮都是“话题女王”。
作为田径运动员，在女子100米栏赛场上，由于精准的妆容、食指指天的招牌动作，吴艳妮曾引发诸多争议；而在品牌代言中，吴艳妮的造型也成了话题焦点。
比如她为一汽奔腾小马站台时，一身活力穿搭被指"玷污体育"；穿着华伦天奴登上时尚杂志《新视线》，一条蓝白渐变的紧身裤，被网友戏称为“无裤风”穿搭，更遭批评"卖弄色相"。
而阿迪达斯的海报，则挖掘出了吴艳妮运动员背后的家庭支持系统，将"个人奋斗"升华为"代际传承"，找到了体育精神与情感共鸣的连接点，让商业宣传有了温度与厚度，让创意足够打动人心，人们也就不再关注"浮于表面"的穿搭问题。
再看思加图的代言人杨幂，她和吴艳妮有着许多相似之处。
比如在很长一段时间里，杨幂是娱乐圈的“话题女王”，总是伴随着许多争议。但杨幂也是“代言女王”，不仅商业代言接到手软，更创作出了不少脍炙人口的经典广告案例。
从“你没事吧，没事就吃溜溜梅”，到魔性的“58同城”，再到一直练习LOEWE英文发音的罗意威广告、简醇冠名《歌手2024》的中插广告、华为三折叠广告、思加图x杨幂联合打造的方言海报等等，杨幂总能凭借“幂言幂语”“幂式洗脑”为品牌赢得曝光度和讨论度。
所以，但在代言人选择上，思加图和阿迪达斯，看似火药味十足，何尝不是心有灵犀呢？
目前看来，虽然思加图占了上风，但新时代的商战，或许不是“拼谁钱多”，也可以不讲武德，但要做到“更懂人心”。
而用亲情拿捏大众情感共鸣的阿迪达斯，营销实力依然不容小觑。
下一次，希望思加图能带来更劲爆的商战玩法吧！