2025年，京东高调宣布进军外卖市场，试图在外卖这一万亿级市场中分得一杯羹。
其对外卖市场的兴趣，并非一时兴起，而是主营业务压力下的战略选择，也有分析认为是“慌不择路”。
2024年，京东因“杨笠代言争议”导致部分男性铁杆用户流失，被抖音商城超过，在传统电商领域已经落到了第四位。
因此，开辟第二增长曲线迫在眉睫。
既然电商斗不过淘宝、拼多多和抖音三巨头，那就瞄准美团这个“软柿子”。
一、京东的战术：精准打击与差异化定位
京东的入局策略明显经过精心设计，利用“天下苦某团久矣”的心理大打舆论战，抢占道德制高点。
1、高调宣布为专职骑手缴纳社保
计划以此吸引骑手，将团队从1万扩张至10万，直击美团众包模式下社保覆盖率不足的痛点。
京东如果能兑现承诺，短期内可塑造“负责任企业”形象；长期来看，按人均月成本1000元估算，10万骑手的社保成本约为每年12亿元，尚可承受。
根据公开数据，美团至少有300万名全职骑手。
如果美团被迫跟进，可能面临每年360亿元的成本激增，高于2024年的全年利润。
2、聚焦高端堂食市场，展开错位竞争
京东外卖将入驻商家限定为“拥有实体门店的餐饮品牌”，拒绝纯外卖店铺，并承诺2025年前免佣金。
这一策略旨在吸引高端品牌入驻，避免与美团在中小商家上低价竞争，树立良好的品牌形象。
3、用户体验的激进承诺
京东宣布：超时20分钟免单！
这一政策看似冒险，实则暗藏巧思。
初期聚焦一线城市核心商圈，有限的服务范围使京东能够集中运力，将超时风险控制在可承受范围内。
4、外卖净利润率不超过5%
这是京东宣传策略的一大失误，混淆了净利润率与抽佣率的概念。
目前，全球净利率最高的外卖平台才3.3%，美团只有2.8%，而饿了么至今仍未盈利。
二、美团的护城河：为何难以被撼动？
尽管京东来势汹汹，但美团在外卖领域的统治地位建立在多重壁垒之上：
1、双寡头格局
美团与饿了么合计占据95%以上的市场份额，其中美团市占率超过60%。
后来者根本没有足够的空间达到规模效应，在成本上处于劣势。
2、双边网络效应
外卖市场具有“双边网络效应”：用户的选择取决于商家数量，而商家入驻特取决于用户规模。
新进入者需同时撬动两端，但补贴成本呈指数级上升。
滴滴外卖2018年投入10亿元补贴仅换来无锡一地短暂登顶，便是前车之鉴。
3、配送系统的复杂度
外卖配送看似简单，实则涉及复杂的动态调度系统。
美团每天处理数千万订单的路径优化，需实时平衡骑手负荷、天气、交通等因素。
其“超脑”系统经过十年数据积累，能将平均配送时长压缩至28分钟，而新玩家至少需要2~3年的磨合才能达到相近效率。
4、多业务协同的生态防御
从外卖到到店酒旅，美团已构建起本地生活服务的完整矩阵。
最近推出的“美团闪购”更是直击京东腹地：依托现有骑手网络，美团可将餐饮配送的闲时运力用于日用百货即时零售，边际成本接近于零。
三、历史镜鉴：挑战者们为何失败？
回顾外卖行业历史，美团的地位并非未被挑战，但所有尝试均以失败告终：
1、滴滴外卖（2018年）：缺乏对餐饮生态的理解，误将网约车的补贴逻辑复制到外卖，最终因运力调度失控退出市场。
2、饿了么（阿里系）：尽管获得支付宝流量和88VIP会员体系支持，但组织架构频繁调整导致战略失焦，市占率始终徘徊在30%左右。
3、抖音外卖（2023年）：虽凭借流量优势吸引商家入驻，但缺乏自建配送体系，依赖第三方服务商导致履约成本居高不下，目前处于业务整合与战略收缩阶段。
这些案例揭示了一个规律：在外卖这个“脏活累活”领域，流量和资金并非万能，线下运营能力才是真正的胜负手。
相比以上挑战者，京东的经济实力一般，2024年净利润413亿，与美团的358亿差距不大，烧钱还不一定就烧得过对方。
京东做外卖也有自己的优势，即拥有自己的配送队伍。
但达达的众包骑手平时主要配送药品、文件、电子产品、超市商品等，容易保管且时间约束较小。
而外卖配送集中在中午和傍晚，需要应对高峰期的瞬时压力；复杂的动线规划，同一骑手需多次往返商家；以及高温、雨雪等极端天气的应变能力。
四、美团的反击则老辣精准
通过《与其造谣引流，不如兑现承诺》等推文直击京东软肋，提醒公众注意京东过往“兄弟文化”“全员社保”等承诺的落实情况，削弱其道德优越性的可信度。
更狠的是生态化反制！
4月15日，美团正式推出独立即时零售品牌 “美团闪购”，以“24 小时陪伴消费者的新一代购物平台”“闪购一下，30分钟好货到手”为标签，利用高频外卖流量带动低频零售订单，对京东的核心业务构成直接威胁。
由于外卖配送复杂度远超标品配送，因此对于美团来说，进入“低频零售”领域是降维打击；而对于京东来说，进入外卖市场是升维挑战，难度不是一个级别的。
结语：
只要美团不犯低级错误，其强大的护城河（市占率、系统先进性与业务复杂度等），无人可以跨越！